ดร.รวิดา วิริยกิจจา ‘S-Commerce คือ สปริงบอร์ดสำหรับ SME’
22 Apr 2022

 

"ความนิยมของโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นนี้คือปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญที่นำไปสู่การทำธุรกิจแบบ  'อี-คอมเมิร์ซ' (e-Commerce)  ในรูปแบบใหม่ที่ปัจจุบันเห็นกันได้มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือ 'โซเชียล-คอมเมิร์ซ' หรือ 'เอส-คอมเมิร์ซ' (Social Commerce : S-Commerce) ซึ่งเป็นการทำธุรกิจเกี่ยวกับการค้าขายผ่านโซเชียลมีเดีย หรือบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างเช่น Facebook Fanpage, Instagram, LINE ฯลฯ"

 

ดร.รวิดา วิริยกิจจา คณบดี คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวเปิดในเบื้องต้นของการสนทนา ก่อนที่จะกล่าวต่อไปถึงช่องทางธุรกิจที่กำลังเป็น 'พลานุภาพ' ใหม่อย่าง 'โซเชียล-คอมเมิร์ซ' บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ และจะเป็น 'สปริงบอร์ด' ที่เอื้อให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีก้าวข้ามข้อจำกัดของตนเอง เพื่อปลดล็อกการทำธุรกิจหรือแม้แต่คุกคามทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นได้ในอุตสาหกรรมในอนาคต

 

ในภาพรวม โซเชียล-คอมเมิร์ซ มีอิมแพคแค่ไหนกับธุรกิจรีเทลและเอสเอ็มอี

เมื่อดูจากสถิติต้องยอมรับว่า จากการเก็บข้อมูลจากอีคอมเมิร์ซทั้งหมดจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA ที่จัดเก็บมาตั้งแต่ปี 2563 พบว่า มูลค่าตลาดรวมของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซของประเทศไทยในปี 2562 เติบโตจากปี 2561 ถึง 6.9% โดยเพิ่มขึ้น 4,027,277 ล้านบาท จากการพัฒนาเทคโนโลยี 4G และ 5G ที่เข้าถึงสังคมไทยอย่างทั่วถึง และทำให้อี-คอมเมิร์ซของไทยเติบโตมากที่สุดและเป็นอันดับที่ 1 ในอาเซียน

แต่จากการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยก็พบว่า คนไทยนิยมซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ จาก อี-มาร์เก็ตเพลส (e-Marketplace) สูงที่สุด คือ Shopee และ Lazada เนื่องจากเมื่อมองในมุมของผู้ซื้อ ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซมีประโยชน์ในแง่ของการมีตัวเลือกหลากหลาย ประหยัดเวลา และประหยัดค่าใช้จ่าย ทว่า เมื่อรวมคะแนนนิยมแล้วพบว่า การซื้อผ่านโซเชียล-คอมเมิร์ซได้รับความนิยมสูงสุดผ่าน Facebook Fanpage, Instagram และ LINE

ทั้งนี้ กล่าวได้ว่า โซเชียลคอมเมิร์ซคือ 'สปริงบอร์ด' ของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี และเอื้อให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศไทยดีขึ้นอย่างแน่นอน เนื่องจากเอื้อให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถขายของได้เอง​ โดยลดการพึ่งพาคนกลาง หรือลดการพึ่งพาห้างสรรพสินค้า, ไม่ต้องเสียค่าเช่าพื้นที่หน้าร้านหรือพลาซ่า, สามารถเปิดร้านเองได้ง่ายมาก อีกทั้งสามารถดำเนินธุรกิจได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ราคาประหยัดกว่าแต่ก็ต้องเข้าใจด้วยว่า การทำการค้าบนโซเชียลคอมเมิร์ซนั้นไม่ได้ชี้เป็นชี้ตายให้ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าต้องล่มสลายไป เพราะประเทศไทยเป็นเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าก็ยังอยู่ได้ แม้อาจจะได้รับผลกระทบในช่วงโควิด-19 จากผู้เช่าพื้นที่ในพลาซ่าอยู่บ้าง จากการปิดหน้าร้าน การเก็บเงินค้าเช่าไม่ได้ การให้ส่วนลดกับผู้ประกอบการที่เป็นร้านค้าในพื้นที่

นอกจากนี้ เมื่อการทำธุรกิจบนโซเชียลคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นจะต้องจดทะเบียนพาณิชย์ ซึ่งตรงนี้ผู้ประกอบการก็ทราบและตระหนักดี หากต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียนเพิ่มขึ้นก็สามารถทำเรื่องขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินต่อไปได้

 

การมาของโซเชียลคอมเมิร์ซจะมีผลอย่างไรกับ Physical Store หรือไม่

ขึ้นกับสินค้ามากกว่า อย่างกลุ่มบิวตี้จัดว่าได้รับผลกระทบ ตอนนี้ก็แทบจะเหลือแค่เคาน์เตอร์แบรนด์เท่านั้นที่จะยังมีพื้นที่หน้าร้านจริงๆ แต่พวกร้านสะดวกซื้ออย่าง Watsons ก็จะเป็นร้านที่ผู้บริโภคตั้งใจมาซื้อจริงๆ เพราะเร็ว ไม่ใช่ตั้งใจมาลอง แล้วถ้าสามารถสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ ผู้บริโภคก็จะสั่งซื้อทางออนไลน์ เพราะถูกกว่ากันมาก แบบคนละราคากันเลย แต่อย่างไรก็ตาม สินค้าหมวดนี้ก็ยังต้องมีหน้าร้าน เพียงแต่ขนาดของร้านก็จะไม่มากเหมือนเมื่อก่อน

นอกจากนี้ ก็เป็นกลุ่มสินค้าที่จะต้องมีการลอง การสัมผัส หรือมีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าก่อนจึงจะตัดสินใจซื้อ กลุ่มนี้ก็ยังคงต้องมีหน้าร้านเช่นกัน อย่างหมวดแฟชั่น เสื้อผ้า หรือหมวดสินค้าหรู (Luxury)

ขณะที่สินค้าบางกลุ่มก็ยังจำเป็นต้องมีหน้าร้าน อย่างสินค้ากลุ่มเอ็กซ์คลูซีฟที่ขายเฉพาะออนไลน์ เช่น มาม่าของกลุ่มสหพัฒน์รสชาติพิเศษอย่างกลุ่มรสไข่เค็มที่จะขายเฉพาะบนออนไลน์เท่านั้น ไม่วางขายในเซเว่น-อีเลฟเว่น แต่ต่อมาเมื่อได้รับการตอบรับดีจึงวางขายในตลาดทั่วไปตามปกติ

 

จะทำโซเชียลคอมเมิร์ซ เว็บแบรนด์ดอทคอมจำเป็นแค่ไหน

จริงๆ การทำเว็บแบรนด์ดอทคอม กับการทำโซเชียลมีเดียถือเป็นสิ่งที่ต้องส่งเสริมกัน เพราะคนจะเข้ามาดูข้อมูลในแว็บแบรนด์ดอทคอม จากนั้นก็จะเลือกซื้อจากช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อ หรือซื้อผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ, ช่องทางอี-มาร์เก็ตเพลส ด้วยการเปิด Official Store ของตนเองในแต่ละแพลตฟอร์ม ด้วยโครงสร้างราคาที่ไม่แตกต่างกันกับหน้าร้าน แต่จะหมุนเวียนเปลี่ยนโปรโมชั่นไปเรื่อยตามอี-มาร์เก็ตเพลส เช่น ให้เหรียญใน Shopee หรือให้ส่วนลดใน Lazada เป็นต้น

แต่สำหรับผู้ประกอบการรายย่อย หรือเอสเอ็มอีไทยไม่แนะนำให้ทำอย่างนี้ เพราะการทำแบรนด์ดอทคอมนั้นจะต้องลงทุนสูงมาก แตกต่างกับการฝากหน้าร้านบน e-Marketplace ซึ่งจะดีกว่ามาก เพราะเป็นตลาดที่มีหลายผู้ประกอบการอยู่รวมกัน อีกทั้งสามารถประชาสัมพันธ์ได้ดีกว่า ทั้งนี้ ต้องเข้าใจด้วยว่า โซเชียลคอมเมิร์ซนั้นเป็น Subset ของ e-Commerce อย่างการเปิดเพจบน Facebook, LINE, Instagram   

 

 

ปัจจัยที่เอื้อให้โซเชียลคอมเมิร์ซเติบโต คือ อะไร  

ประเด็นนี้เป็นเรื่องที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยให้ความสนใจเช่นกัน เราจึงได้ทบทวนวรรณกรรมว่า จริงๆ แล้ว โซเชียลคอมเมิร์ซมีโครงสร้างอะไรบ้าง และมีผลอย่างไรต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ ก็ดูถึงการตลาดความสัมพันธ์ (Relationship Marketing: RM) ด้วย เพราะการขายแบบโซเชียลคอมเมิร์ซนั้นเป็นการมีปฏิสัมพันธ์หรือการคุยกันโดยตรงระหว่างคนซื้อและคนขาย ซึ่งตรงนี้แตกต่างจากการตลาดแบบอื่นๆ ที่ ไม่ได้มีความใกล้ชิดกันแบบนี้

เราจึงดูไปถึง 'คุณภาพของความสัมพันธ์' และพบว่า 'โครงสร้างของโซเชียลคอมเมิร์ซ - คุณภาพความสัมพันธ์ - ความตั้งใจซื้อ' ทั้งสามตัวแปรนี้มีความเกี่ยวข้องกันทั้งหมด และจะเติบโตไปพร้อมๆ กัน ดังนั้น ผู้ประกอบการก็ต้องพัฒนาตนเอง เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับยูสเซอร์และลูกค้า อีกทั้งจะต้องทำกิจกรรมร่วมกันอย่างสม่ำเสมอ สอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันหมด นี่จึงจะทำให้ผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจด้วยโซเชียลคอมเมิร์ซได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว

           

มองว่า โซเชียลคอมเมิร์ซไปได้สุดแค่ไหน

มองว่า โซเชียลคอมเมิร์ซ เป็น 'สปริงบอร์ด' ยังไม่ถึงขนาดปิดช่องว่าง หรือ Bridging the Gap ได้ เพราะโซเชียลคอมเมิร์ซ บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มก็ยังถูกพัฒนาไม่เต็มที่ และมีข้อจำกัดอยู่พอควรในแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจากในเบื้องต้นโซเชียลมีเดียนั้นเป็นการพัฒนาเพื่อการสังคม เพียงแต่เราเอามาใช้เชิงพาณิชย์เท่านั้น

 

แล้วโซเชียลคอมเมิร์ซตัวไหนเวิร์กสุด  

มีแพลตฟอร์มหลายตัวที่พัฒนาไปได้ไกลมาก ยกตัวอย่างเช่น

Facebook ที่ไปได้ไกลมาก เพราะมีฟังก์ชันช่วยผู้ประกอบการให้สามารถทำงานได้ง่ายขึ้น เช่น โอนเงินแล้ว, มีฟังก์ชันการเลือกสินค้าอย่างการเลือกสีหรือขนาดใด ฯลฯ ที่สำคัญ มีความปลอดภัยมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ เล็กน้อย และสามารถให้รายละเอียดกับยูสเซอร์ที่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ต้องการความเชื่อมั่นและรายละเอียดของสินค้า ไม่ใช่แค่ดูภาพสวยๆ แล้วซื้อ ฯลฯ เพียงแต่ปัจจุบัน Facebook เปลี่ยนอัลกอริทึมทำให้ผู้ประกอบการและแบรนด์ทำการตลาดได้ยากขึ้น มีการปิดกั้นการมองเห็น ทำให้ทำอะไรๆ ได้ยากขึ้น

ขณะที่ LINE หรือ LINE Official Account ก็ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถปิดการขายได้ในแพลตฟอร์ม

แม้แต่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเองก็ใช้ LINE Official Account เพื่อให้นักเรียนที่สนใจเข้ามาพูดคุยปรึกษา หรือขอคำแนะนำจากรุ่นพี่ก่อนการสมัครเรียนได้  แทนที่จะต้องเดินทางมาที่มหาวิทยาลัยด้วยตนเอง แต่ทั้งนี้ ในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์จะต้องทำผ่านเว็บไซต์แบรนด์ดอทคอมของบริษัท หรือ Facebook Fanpage ก่อน เพื่อดึงคนเข้ามาที่ LINE หรือ Instagram แต่อย่างไรก็ตามในปัจจุบัน LINE ก็คล้ายกับ Facebook ตรงที่สมาชิกใน LINE ก็จะเห็นเราได้ยากเหมือนกัน

ส่วน Instagram จะเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถขายกลุ่มสินค้าหรู, กลุ่มสินค้าที่ต้องนำเสนอด้วยภาพ เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้เราเห็นภาพสวย ทำให้เรารู้สึกภูมิใจกับสินค้า แต่การชำระเงินจะทำได้ค่อนข้างยากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ เพราะมีข้อจำกัดมากกว่า แต่จะขายได้ง่ายกว่ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y, Gen Z ด้วยการส่ง Direct Message

 

ในส่วนของผู้ค้าบนโซเชียลคอมเมิร์ซควรต้องเป็นอย่างไร

โซเชียลคอมเมิร์ซจะ 'ยืนหนึ่ง' บนโลกออนไลน์และโลกธุรกิจได้นั้นไม่ใช่แค่แพลตฟอร์ม ผู้ค้ามีความสำคัญ ต้องรักษาคำมั่นสัญญา (Commitment) ของตนเองที่ให้ไว้กับลูกค้าให้ได้ เช่น สัญญาว่าจะส่งสินค้าอะไร เมื่อไร ก็ต้องทำตามเงื่อนไขที่ตกลง นอกจากนี้ ก็ต้องให้ความรู้สึกในเชิงของความปลอดภัย รวมทั้งความไว้วางใจ ความเชื่อถือด้วย เพราะต้องยอมรับว่า ในโลกของอี-มาร์เก็ตเพลสจะให้ความรู้สึกปลอดภัยได้มากกว่าโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มมาอย่าง Facebook, Instagram

นอกจากนี้ ผู้ค้าบนโซเชียลคอมเมิร์ซก็ควรที่จะให้ความสำคัญกับการให้คะแนน หรือการให้เรตติ้งจากผู้ใช้บริการหรือลูกค้าด้วย เนื่องจากการรีวิว หรือการให้คะแนนหรือการทำเรตติ้งจะช่วยให้ผู้ประกอบการมีความน่าเชื่อถือและเป็นที่ไว้วางใจได้ หรือแม้แต่การอ้างอิงหรือกรมีชุมชน (Community) ที่น่าเชื่อถือที่จะเข้ามาช่วยรีวิวหรือให้ความเห็นที่น่าเชื่อถือได้ว่า เราเป็นร้านที่ดี

 

 

การขายแบบ Live จะ 'ยืนหนึ่ง' ในโซเชียลคอมเมิร์ซยาวๆ หรือไม่ และมีพัฒนาการที่สังเกตได้หรือไม่

ไปได้ยาวๆ เพราะคนยุคนี้ติด Live ขายของกันงอมแงมเลย

ขนาดนอนหลับคา Live ขายของก็มี ติดแบบคนติดละครสมัยก่อน

ยิ่งถ้าผู้ค้าเรียกชื่อหรือทักทายยูสเซอร์ที่เข้าไปแสดงว่า คนๆ นั้นมีความสำคัญ นั่นเป็นไปอย่างที่บอกไว้ตอนต้นว่า การทำโซเชียลคอมเมิร์ซนั้น 'โครงสร้างของโซเชียลคอมเมิร์ซ - คุณภาพความสัมพันธ์ - ความตั้งใจซื้อ' มีความสัมพันธ์กัน นอกจากนี้ โซเชียลคอมเมิร์ซในรูปแบบ Live นี้จะให้ความรู้สึกที่เหมือนกับว่า เพื่อนซื้อมาให้เพื่อนใช้ เพื่อนคัดของดีมาแล้วมาขายเพื่อน ยิ่งถ้าเป็นดาราอย่าง 'ยุ้ยจีรนันท์ มะโนแจ่ม' มา Live ยูสเซอร์ที่เข้ามาก็รู้สึกได้เลยว่านี่เป็นดารามา Live ไม่หลอกแน่

 แต่ทั้งนี้ ก็ต้องขึ้นกับชื่อเสียงของผู้ค้าและดาราที่สั่งสมมาด้วย รวมทั้งต้องมีวิธีการเรียกแขก วิธีการขายของ วิธีการพูดและสื่อสารกับลูกค้าของตนเองด้วย ซึ่งตอนนี้เราก็ได้เห็นพัฒนาการของสไตล์ Live สดกันต่างๆ นานาที่มีการนัดเวลา Live กับลูกค้า/สมาชิกของตนเอง จากเดิมที่ Live กันทั้งวัน แล้วก็ไม่ใช่แค่การขายของ แต่เป็นการแสดง เช่น เต้นโชว์ บางรายมีหางเครื่องประกอบด้วย, ทำอาหารโชว์ ฯลฯ เพราะ Live วันนี้ถือเป็นความบันเทิงแบบหนึ่ง เป็นศิลปะ และสามารถสร้างความใกล้ชิด (Engagement) กับยูสเซอร์/ลูกค้าได้ และสามารถดูระดับอารมณ์ของคนที่เข้ามาได้ หากว่าเงียบเกินไปก็สามารถกระตุ้น เพื่อให้ครึกครื้นขึ้นได้

ที่สำคัญ ลูกค้ายุคนี้นอกจากจะซื้อสินค้าด้วยความเป็นมืออาชีพของคน Live ขายของแล้ว ลูกค้ายังต้องการ ความเรียลลิตี้ (Reality) ของคนขายด้วย เพราะนั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า คนขายมีตัวตน เป็นการซื้อจากคนที่มีตัวตนจริงๆ ส่วนสไตล์ของการแต่งตัวของคน Live ก็ขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้นๆ มากกว่า

แต่ทั้งนี้ ต้องเข้าใจด้วยว่า ความเซ็กซี่ไม่ใช่คำตอบ!!

ยกตัวอย่าง 'สาวซีรีส์ Y' ก็ดูเกย์ ไม่ได้ดูผู้หญิง ดูผู้ชายแต่งตัวดี ดูดี ผู้หญิงไม่ได้อยากดูผู้หญิงด้วยกันโป๊ แต่ถ้าโป๊แล้วเธอคนนั้นดังในหมู่ผู้ชายก็อาจจะอยากดู แล้วถ้าคน Live เป็นผู้หญิงเก่งและสวยก็อาจเป็นไปได้ หรืออาจจะดูเป็นแนวทางในการแต่งตัวตามสไตล์ของคนๆ นั้น เช่น ใช้เครื่องสำอางแบรนด์อะไร เสื้อผ้าใช้ของแบรนด์ไหน ฯลฯ

           

แต่ในตลาดตะวันตก โซเชียลคอมเมิร์ซกลับไม่ได้รับความนิยม?

ปกติพฤติกรรมฝรั่งจะเข้าไปดูที่เว็บแบรนด์ดอทคอมก่อน อย่างเช่น อีฟโรเช่, จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ฯลฯ จากนั้นก็จะเข้าไปดูที่ Amazon.com เพราะที่นี่จะวางใจได้ สินค้าก็ส่งก่อนเวลา แพ็กเกจจิ้งก็จะดีมาก ลูกค้าจะได้รับสินค้าตาม Commitment

เนื่องจากธรรมชาติการขายสินค้าของฝรั่งยังคงแตกต่างกับคนเอเชีย ฝรั่งยังซื้อสินค้ากันทางโทรทัศน์แบบไดเรคทีวีและยังมีการประมูลผ่านทีวีแบบทั้งวันทั้งคืน แตกต่างกับคนเอเชียที่ชอบรู้เรื่องคนอื่น ยังอยากรู้เรื่องราวของเพื่อน ญาติ หรือของคนนั้นคนนี้ เนื่องจากลักษณะสังคมยังมีความใกล้ชิดกันมากกว่าสังคมตะวันตก

 


 

บทความคอลัมน์ COVER STORY ตีพิมพ์ในนิตยสาร MarketPlus Issue 143 March 2022


 

[อ่าน 1,252]
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
SUCCESSMORE ส่งเป้า MOONSHOT สู่ปีที่ 10 มุ่งโต 50% ทั้งยอดขาย - สมาชิก
ความท้าทายของ ‘สมพล ตรีภพนารถ’ ปั้น ‘เอ็ม บี เค’ ให้มากกว่าแค่ศูนย์การค้า
ณัฐเศรษฐ์ ไตรทิพย์เจริญชัย Brandverse อาสาพาแบรนด์สู่ Metaverse
'โอลิเวอร์' กิตติพงษ์ วีระเตชะ ‘Metaverse ต้องเดินไปด้วยกันทั้ง Ecosystem’
'Metaverse' โลกอนาคตที่มาแน่
ระเฑียร ศรีมงคล แม่ทัพ X SPRING ชูกลยุทธ์ 'พันธมิตร – เงินทุน – ไลเซนส์'
MAGAZINE UPDATE
Owner
DOUBLE D CREATION Co.,Ltd.
เอเวอร์กรีนวิว ทาวเวอร์ ชั้น 4
เลขที่ 22/43 ซอยบางนา-ตราด 56 ถนนบางนา-ตราด
แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพมหานคร 10260
Tel : 02-751-4994-5
Mobile : 098-916-6395
Advertising
ติดต่อโฆษณา และ การตลาด
คุณศุภากร ยาตพงศ์ (บู)
Mobile : 08-1355-3636
Tel : 02-751-4994-5
E-mail : market-plus@hotmail.com
info@marketplus.in.th
PR News
ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
E-mail : info@marketplus.in.th,
market-plus@hotmail.com,
marketplus@hotmail.co.th
Copyright © 2016 DOUBLE D CREATION Co.,Ltd. All rights Reserved