ก้าวเข้ามาครึ่งปี 2568 ตัวเลขทางเศรษฐกิจชัดเจน สภาพัฒน์ ปรับตัวเลขคาด GDP เติบโตต่ำ แค่ 1.8% ดังนั้น ธุรกิจในประเทศจะรับมืออย่างไรดี การหวังพึ่งภาครัฐอาจจะไม่ทันที่จะช่วยให้ธุรกิจแข่งขันได้ดี สิ่งที่ควรทำโดยเฉพาะ การทบทวนกลยุทธ์พร้อมเปลี่ยนการคิด ‘เป็นความท้าทายและเกิดโอกาส’ ได้มากกว่า

คิดแรก จะเริ่มจากที่ตรงไหน?

สิ่งสำคัญยามที่เศษฐกิจไม่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจ CEO ทีมผู้บริหารระดับสูง หรือ เจ้าของกิจการ คงต้องกลับมาทำความเข้าใจในสิ่งที่เป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ อันแรกคือ กลยุทธ์ที่จัดวาง ตามกรอบวิสัยทัศน์ (Vision) ภารกิจ (Mission) อาจรวมเป้าหมาย (Goal) โดยการแปลทั้งหมดไปสู่การดำเนินกลยุทธ์ด้วย BSC & KPIs (Balanced Scorecard : BSC, KPIs -ดัชนีวัด ผลสำเร็จ) (ในภาพด้านซ้ายบน) ยังสามารถทำให้ธุรกิจเติบโต และสำคัญมากๆ คือ เหนือการแข่งขันได้หรือไม่ คงไม่แค่เพียงชนะคู่แข่ง แต่ต้องสู้กับบรรดาธุรกิจ Tech Startup ที่จะดิสรัปเข้ามาด้วย

คิดให้เหนือกว่า: สิ่งที่จะช่วยธุรกิจได้ ในมุมหลังห้องสัมมนาของวันหนึ่งระหว่างที่ผู้เขียนทบทวนเรื่องกลยุทธ์และการจัดการเชิงกลยุทธ์พบความน่าสนใจต่อ Jerome Barthelemy (2024) ซึ่งสรุปว่า ‘All Business Strategies Fall into 4 Categories’ (Barthelemy, J. : All Business Strategies Fall into 4 Categories. HBR, Digital https://hbr.org/2024/05/all-business-strategies-fall-into-4-categories) และคำแนะนำการจัดหมวดหมู่ของกลยุทธ์ที่มีศักยภาพโดยอิงจากการวิเคราะห์เชิงลึกของเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์ว่าโดยพื้นฐานแล้ว กลยุทธ์ธุรกิจทั้งหมดสรุปได้ 4 กลุ่ม ในภาพด้านซ้ายซึ่งเรียงจากน้อยไปมาก

กลุ่มแรก การนำกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จจากอุตสาหกรรมของท่านมาปรับใช้ เช่น Shein เป็นบริษัทจีนที่ผลักดันแนวคิดฟาสต์แฟชั่นให้ถึงขีดสุด บริษัทฟาสต์แฟชั่นแบบดั้งเดิม เช่น Zara, H&M เปิดตัวสินค้าใหม่ประมาณ 500 รายการทุกสัปดาห์ แต่ Shein เปิดตัวสินค้าใหม่ 1,000 รายการทุกวัน

สินค้าของ Shein ยังมีราคาถูกกว่าสินค้าของคู่แข่งถึง 30-50% และแตกต่างจากคู่แข่ง Shein ไม่มีร้านค้าแบบ ‘มีหน้าร้าน’ แต่ขายสินค้าผ่านแอปและเว็บไซต์เท่านั้น นอกจากนี้ Shein ยังพึ่งพา AI มากขึ้นทั้งในขั้นตอนต้นน้ำ (เพื่อตรวจจับแนวโน้ม) และขั้นตอนปลายน้ำ (เพื่อปรับให้การผลิตเหมาะสมที่สุด) สูตรนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากโดยระหว่างปี 2020 ถึง 2022 ส่วนแบ่งของ Shein ในตลาดแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นของสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 40%

TEMU ก็ต่อยอดปรับโมเดลธุรกิจของ Shein - แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรูปแบบโมเดลธุรกิจ ‘ON-DEMAND BUSINESS MODEL [ให้ทางเลือกมากขึ้น ราคาถูกลงและมีขยะน้อยลง]’ ซึ่งเน้นผู้บริโภคเป็นหลัก มาใช้ในรูปแบบ ‘โมเดลธุรกิจ Consignment Model - รูปแบบการฝากขาย’ และได้สรุปข้อดีไว้เช่น

• เทียบกับช่องทางอื่นๆ เช่น Amazon ผู้ค้าไม่จำเป็นต้องจัดการกับความซับซ้อนของการ ตลาด การจัดส่งและบริการลูกค้า ทำให้ช่วยกระตุ้นซัพพลายเออร์เข้าร่วมแพลตฟอร์มมากขึ้น
• ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน (เช่น เมื่อสั่งซื้อสินค้าหลายรายการจากซัพพลายเออร์ที่แตกต่างกัน แต่สินค้าทั้งหมดมาถึงพร้อมกันในแพ็กเกจเดียว) และการบริการลูกค้าที่รวดเร็ว แพลตฟอร์มสามารถเพิ่มประสิทธิภาพอย่างสูงสุดโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับความต้องการเงิน ทุนหมุนเวียน หรือความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลัง (ไม่มีพ่อค้าคนกลางและลดต้นทุนสินค้าคงคลังได้ถึง 50%)

กลุ่มที่สอง กลยุทธ์การนำเข้าจากอุตสาหกรรมอื่น CEO ผู้บริหารธุรกิจและผู้ประกอบการมักไม่ค่อยออกนอกขอบเขตของอุตสาหกรรมของตนเอง ถือว่าเป็นเรื่องน่าเสียดายเพราะกลยุทธ์ที่ช่วยแสวงหาโอกาสหรือขจัดภัยคุกคามจากอุตสาหกรรมอื่นมักจะเป็นแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจ

การเปรียบเทียบทำได้ง่ายจากอุตสาหกรรมที่มีความคล้ายกันอย่างมาก เช่น ฮิวเบิร์ต โจลี ได้รับแต่งตั้งให้เป็นซีอีโอของ Best Buy ในปี 2012 ผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ แห่งนี้ก็ประสบปัญหาจากผู้บริโภคจะยังคงใช้ร้านค้าของตนเป็นแหล่งข้อมูล-คำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่กลับซื้อของจาก Amazon ซึ่ง Best Buy ได้กลายเป็นโชว์รูมของอเมซอน (เหมือนเมืองไทยที่เราไปเดินห้างก่อนสั่งสินค้าออนไลน์) ทำให้รายได้และกำไรของบริษัทลดลงอย่างรวดเร็ว

อีกสี่ปีต่อมา Street Journal รายงานว่า “Best Buy ประสบความสำเร็จในสิ่งที่หลายคนเคยคิดว่าเป็นไปไม่ได้ โดยสามารถต่อสู้กับการโจมตีจาก Amazon.com สำเร็จ” การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นผลมาจากกลยุทธ์ ‘ร้านค้าภายในร้านค้า’ ที่ Joly เริ่มใช้ในปี 2013 โดยกลยุทธ์นี้ใช้พื้นฐานจากข้อมูลเชิงลึกที่ว่า Best Buy เป็นผู้ค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภครายเดียวที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศในสหรัฐอเมริกา ซึ่งต่างจาก Apple บริษัทต่างๆ เช่น Samsung, Microsoft, Hewlett-Packard (HP), LG หรือ Sony ไม่มีร้านค้าของตนเอง แต่ทุกคนต้องการพื้นที่ในการจัดแสดงผลิตภัณฑ์และเข้าถึงผู้บริโภค ‘ร้านค้าภายในร้านค้า’ ช่วยให้สามารถตั้งร้านค้าแบรนด์ต่างๆ ภายในร้าน Best Buy ได้ โดยต้องเสียค่าธรรมเนียม

กลุ่มที่สาม การผสมผสานกลยุทธ์จากหลายอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ในหลายกรณีกลยุทธ์ใหม่ๆ สามารถสร้างได้โดยการต่อคุณสมบัติเพิ่มเติมที่ดึงมาจากกลยุทธ์อื่นๆ เข้ากับกลยุทธ์ที่มีอยู่ ตัวอย่างในปี 2008 Spotify เปิดตัวและเติบโตขึ้นจนมีผู้ใช้มากกว่า 500 ล้านคนในปี 2023 ซึ่งแซงหน้า Apple Music ถึง 5 เท่า นอกจากการให้บริการเพลงตามสั่งแล้ว บริษัทสตรีมมิ่งสัญชาติสวีเดนช่วยให้ผู้ใช้เชื่อมต่อกับผู้ใช้และศิลปินคนอื่นๆ ได้ ยังสามารถดูเพลงที่เพื่อนๆ กำลังฟังอยู่ สามารถแบ่งปันเพลย์ลิสต์และติดตามศิลปินได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง Spotify ได้รวมการสตรีมเพลงแบบเดิมๆ และเครือข่ายโซเชียลเข้าไว้ในบริการเดียว แม้ว่ามีเป็นบริการสตรีมเพลงเป็นหลัก แต่มิติของเครือข่ายโซเชียลยังส่งเสริมให้เกิดความรู้สึกเป็นชุมชนที่ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมมากกว่าแค่การฟังเพลง

กลุ่มที่สี่ กลยุทธ์ที่สร้างมาจากศูนย์ประเภทสุดท้ายนี้ประกอบด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่พัฒนาจากหลักการพื้นฐาน (First Principles thinking) ดังที่ อีลอน มัสก์ กล่าวไว้ว่า “สรุปสิ่งต่างๆ ให้เหลือเพียงความจริงพื้นฐานแล้วใช้เหตุผลจากตรงนั้นแทนที่จะใช้การเปรียบเทียบ” เกี่ยวข้องกับ First Principles thinking ใน 3 ขั้นตอน: (1) ท้าทายความคิดแบบเดิมๆ (2) แยกปัญหาออกเป็นหลักการพื้นฐาน (กล่าวคือองค์ประกอบหรือความจริงพื้นฐานที่สุด) และ(3)สร้างแนวทางแก้ไขใหม่ตั้งแต่ต้น

มัสก์ใช้กระบวนการนี้เพื่อสร้างจรวด Space X ที่ราคาไม่แพงและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ แผนเดิมของเขาคือซื้อจรวดมือสองในรัสเซียแต่มีราคาแพงเกินไปโดยใช้การคิดตามหลักการพื้นฐาน เขาสงสัยว่าทำไมจรวดจึงมีราคาแพงมาก (ขั้นตอนที่ 1) หลังจาก แยกจรวดออกเป็นส่วนประกอบต่างๆ โดยสังเกตเห็นว่าต้นทุนของวัสดุมีเพียงร้อยละ 2 ของราคาทั้งหมด (ขั้นตอนที่ 2) เขาจึงตัดสินใจซื้อวัสดุ (เช่น โลหะผสมอะลูมิเนียม ไททาเนียมและคาร์บอนไฟเบอร์) ในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ และสร้างจรวดของเขาเอง (ขั้นตอนที่ 3)

สุดท้าย ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวที่นำมาใช้ กลยุทธ์ที่จะประสบความสำเร็จนั้นยังต้องการจัดการเชิงกลยุทธ์-ประสิทธิภาพในการดำเนินการ ผู้เขียนให้ความสำคัญคือ การจัดการที่สนับสนุนกลยุทธ์ให้นำไปสู่ความสำเร็จ-ชนะการแข่งขัน ทั้ง Porter (1996: What is Strategy) และ Robert (2006: The New Strategic Thinking) บอกไว้เหมือนกันว่ากลยุทธ์ในการแข่งขันจะประสบความสำเร็จได้อยู่ที่ ประสิทธิภาพ การดำเนินงานสนับสนุนกลยุทธ์ซึ่งหมายถึง ‘การจัดการอย่างเป็นเลิศ’

นั่นจึงเป็นที่มาของ ‘การจัดการเชิงกลยุทธ์ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวที่นำมาใช้...ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจ-องค์กรภาคอื่นๆจำเป็นต้องวัดประสิทธิภาพการจัดการและใช้ในการตัดสินใจด้านกลยุทธ์’ พิจารณาได้จาก ‘The Health of the Business’ [จะทำให้ธุรกิจเติบโตและมั่งคั่งได้หรือไม่ และระยะยาวทำให้ผู้ถือหุ้นได้ผลลัพธ์ที่ดีตามมา] และ ‘The Hierarchy of Strategic Criteria’ [ลำดับชั้นของเกณฑ์เชิง กลยุทธ์คือความรับผิดชอบของธุรกิจต่อ ลูกค้า พนักงาน ชุมชน/สังคม และผู้ถือหุ้น] ครับ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 178 June 2025