องค์กรที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ไม่ใช่แค่ ‘แข่งเก่ง’ แต่ต้องยืดหยุ่นคือ ‘เปลี่ยนเกมได้’ ธุรกิจประเภทดีสรัปจะไม่พยายามแย่งลูกค้าในตลาดเดิมแต่มุ่งสร้างตลาดใหม่ที่ไม่มีคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น

Apple ได้เปลี่ยนมือถือให้กลายเป็น ‘สมาร์ทคอมพิวเตอร์ส่วนตัว’ สำหรับ iPhone ก่อนปี 2007 โทรศัพท์มือถือแข่งขันกันเรื่องสัญญาณ ปุ่ม กล้อง และขนาดที่เล็ก แต่ Apple ไม่แข่งในเกมนั้น แต่ได้กลับนิยามใหม่ว่า ‘โทรศัพท์ไม่ควรเป็นแค่โทรศัพท์’ ดังนั้น Apple รวม iPod + อินเทอร์เน็ต + โทรศัพท์ เป็น iPhone ซึ่งเปลี่ยนมือถือให้กลายเป็น ‘แพลตฟอร์มชีวิต’ ที่เชื่อมต่อกับทุกอย่าง (Apps, Web, Music & Camera)

Airbnb การเดินทางท่องเที่ยวในยุคก่อนหน้านั้น เรามักคิดกันว่า การท่องเที่ยวหมายถึง ‘การพักในโรงแรม’ เท่านั้น แต่ Airbnb เห็นว่า “นักเดินทางบางคนอยากพักแบบ Local อยากประหยัด หรืออยากอยู่แบบบ้านจริง” และเจ้าของบ้านในพื้นที่ท่องเที่ยวหรือใกล้เคียงก็อยากสร้างมูลค่าเพิ่มจากบ้านของตนเองที่มีห้องว่างอยู่ Airbnb เป็น Broker ทำหน้าที่จับคู่อุปสงค์ (ผู้ที่เดินทาง ผู้ที่ต้องการที่พัก นักท่องเที่ยว ฯลฯ) และอุปทาน (ของที่พัก) โดยสร้าง ตลาดใหม่ สำหรับเจ้าของบ้านทั่วไปหรือคนอยากให้เช่าบ้านชั่วคราว-ปล่อยเช่ารายวัน - ไม่ใช่โรงแรม ไม่ใช่โฮสเทล แต่เป็น ‘เศรษฐกิจแห่งความเชื่อใจ (Economy of Trust)’

สรุปแนวทางมีดังนี้

• มองหา Pain point ที่ยังไม่มีใครแก้ได้ ที่ถูกละเลย เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้แต่ยังไม่มีใครเสนอให้ หรือพฤติกรรมใดที่ตลาดหลักไม่สนใจ เช่น คนที่เดินทางงบจำกัด คนสูงวัย และคนต่างจังหวัด ฯลฯ
• สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ไม่ใช่แค่สินค้าใหม่ เช่น สินค้าสามารถลอกเลียนแบบได้ แต่ ‘ประสบการณ์’ ที่เชื่อมโยงอารมณ์ ความสะดวก และความคุ้มค่า เป็นจุดต่างที่คู่แข่งลอกเลียนยาก ซึ่ง Apple ไม่ได้ขายมือถือ แต่ขาย ‘ความรู้สึกของอนาคตในมือคุณ’

เมื่อโลกเปลี่ยนเร็ว ดัชนีวัดผลสำเร็จ หรือ KPIs (Key Performance Indicators) แบบเดิม เช่น ส่วนแบ่งตลาด กำไรรายไตรมาส อาจไม่สะท้อนความสามารถในการเติบโตของธุรกิจอีกต่อไป อาทิ

Netflix วัดระดับความผูกพันของการใช้งาน (Engagement Depth) มากกว่าจำนวนผู้ใช้ เช่น ผู้ใช้ดูนานไหม? ดูจบไหม? กลับมาดูซ้ำไหม? (เน้นพฤติกรรมที่สะท้อนความผูกพันและคุณค่าที่แท้ จริง) สิ่งนี้ช่วยให้ Netflix ปรับ Contents และ Recommendation ได้แม่นยำ และรักษาผู้ใช้ไว้ได้นานขึ้น

Tesla วัด นวัตกรรมต่อรอบเวลา มากกว่ายอดขายรถ Tesla ให้ความสำคัญกับคำถามว่า ‘เราเปลี่ยนแปลง/พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้เร็วแค่ไหน?’

สรุปแนวทางมีดังนี้

• ตั้งคำถามใหม่ว่า ความสำเร็จของเราคืออะไร เช่น ถ้าทำแพลตฟอร์ม อาจวัด ‘เวลาใช้งานต่อ Session’ แทน ‘จำนวน log-in’ บริษัททั่วไปนับจำนวนที่ผลิตได้ แต่ Tesla นับจำนวน ‘สิ่งใหม่ที่มีขึ้นได้’ ต่อรอบเวลา เราพัฒนาแบตเตอรี่ได้เร็วแค่ไหน?, สายพานผลิตเร็วขึ้นไหม?, ระบบขับขี่อัตโนมัติเข้าใกล้เป้าหมายหรือยัง? นี่คือการวัด ‘ความสามารถในการดีสรัป’ มากกว่าการแข่งยอดขายกับ Toyota หรือ GM
• สร้าง KPIs เชิงคุณค่า เช่น ความสามารถในการเรียนรู้เร็ว - ความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Net Promoter Score-NPS) - ความเร็วในการทดลองนวัตกรรม (Innovation Cycle Time) และความไว้วางใจจากลูกค้า (Trust Index)

โอกาสส่วนใหญ่มักซ่อนอยู่ใน ‘สิ่งที่คนอื่นมองข้าม’ การตั้งคำถามให้ถูกจุดจึงกลายเป็นทักษะสำคัญของผู้นำและทีมงาน ตัวอย่างเช่น

Zoom มองเห็น Pain point ด้านความเรียบง่ายก่อน COVID-19 และในช่วงก่อนโควิด มีแพลตฟอร์มวิดีโอคอลมากมาย เช่น Skype, Webex, Google Hangouts แต่ Zoom ใช้การถามคำถามง่ายๆ ว่า

• ทำไมการประชุมออนไลน์ต้องยุ่งยาก?
• เขาสร้างระบบที่คลิกเดียวเชื่อมต่อได้ ไม่ต้องสมัคร และใช้งานได้ง่ายมาก ซึ่งตอบ Pain point ที่ตลาดหลักมองข้าม

นอกจากนี้ James Dyson ผู้ก่อตั้ง Dyson Ltd. บริษัทเทคโนโลยีสัญชาติอังกฤษ ตั้งคำถามว่า

• ทำไมเครื่องดูดฝุ่นต้องมีกระเป๋าผ้าเก็บฝุ่นที่อุดตันง่าย?
• คำถามนั้นนำไปสู่ การสร้างเทคโนโลยีไซโคลน (Cyclone Vacuum) ที่ไม่มีใครทำมาก่อน

สรุปแนวทางมีดังนี้

• ฟังเสียงคนที่ยังไม่เป็นลูกค้า เช่น ลองคุยกับกลุ่มที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของท่านเลย ซึ่งคนกลุ่มนี้มักมี insight ใหม่ เช่น ‘ไม่เคยดู Netflix เพราะไม่มีเวลา’ ทำให้มีโอกาสสร้าง Contents สั้นๆ
• สังเกตความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมเล็กๆ เช่น คนแอบใช้ Excel ในการจดงานเกิดโอกาสสร้างระบบจดบันทึกที่ลิงก์กับ Excel
• ใช้ Design Thinking หรือการตั้งสมมติฐานแบบ Startup เช่น เริ่มจากตั้งคำถาม - ทดลอง - ล้มเหลวเร็ว - เรียนรู้ - ปรับปรุง, อย่ารอให้คำตอบถูกต้อง 100% แต่ออกแบบให้ทดลองได้ในเวลาอันสั้น

สรุปรวม เหนือการแข่งขันโดยวิธีการพลิกเกมเดิมสู่โอกาสใหม่ของธุรกิจ เป็น ‘กลยุทธ์แห่งอนาคตที่ไม่ใช่แข่งให้ชนะ แต่สร้างสิ่งใหม่ที่ไม่มีใครแข่งได้’

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 179 July 2025