ผลวิจัย OpenAI และ NBER ชี้ ผู้ใช้กว่า 700 ล้านคนทั่วโลกหันมาใช้ ChatGPT เป็น “ผู้ช่วยคิดและตรวจแก้” มากกว่าผู้ผลิตเนื้อหา นักสื่อสารควรพัฒนา Prompt Engineering และกลยุทธ์ AEO เพื่อตอบโจทย์ยุค AI

การเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนในแทบทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะงานสื่อสารและการตลาดองค์กร ที่ต้องเผชิญกับความคาดหวังที่สูงขึ้นจากผู้บริโภคและสังคม บทบาทของนักสื่อสารจึงไม่ได้หยุดอยู่เพียงการผลิตเนื้อหา แต่ต้องพัฒนาไปสู่การวางกลยุทธ์ วิเคราะห์ข้อมูล และถ่ายทอดสารอย่างแม่นยำ

นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญด้าน AI เพื่อการสื่อสารองค์กร เปิดเผยว่า “ChatGPT ได้เข้ามามีบทบาทอย่างรวดเร็วและลึกซึ้ง งานวิจัยล่าสุดจาก OpenAI และ NBER (National Bureau of Economic Research) ที่ศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้กว่า 700 ล้านคนทั่วโลก ชี้ให้เห็นว่าหากองค์กรใช้ ChatGPT อย่างมีวิจารณญาณ ก็จะสามารถสร้าง มูลค่าเชิงยุทธศาสตร์ ได้อย่างแท้จริง”

ผลวิจัยพบว่า 40% ของข้อความที่เกี่ยวข้องกับงานใน ChatGPT เป็นงานด้านการเขียน และสูงถึง 52% ในกลุ่มอาชีพด้านการจัดการและธุรกิจ แต่ลักษณะการใช้งานไม่ได้เน้นการผลิตเนื้อหาใหม่ หากแต่ใช้เพื่อแก้ไข วิจารณ์ ปรับโทนเสียง สรุป หรือแปลข้อความ ซึ่งคิดเป็นสองในสามของการใช้งานทั้งหมด สะท้อนว่า ChatGPT ไม่ใช่แค่ “เครื่องมือผลิตเนื้อหา” แต่เป็น “ผู้ช่วยปรับแต่งเนื้อหา” อย่างมีประสิทธิภาพ

การวิเคราะห์ของ NBER ยังพบว่า 49% ของข้อความที่ผู้ใช้ป้อนเข้าสู่ ChatGPT เป็นคำถาม เพื่อขอข้อมูลหรือแนวทางสนับสนุนการตัดสินใจ มากกว่าการสั่งให้ระบบทำงานโดยตรง ซึ่งสอดคล้องกับบทบาทใหม่ของนักสื่อสารที่ต้องเป็น ที่ปรึกษา ให้ผู้บริหารและองค์กร

“บทบาทของนักสื่อสารในวันนี้เปลี่ยนจากผู้ผลิตเนื้อหาไปสู่การเป็นผู้ตรวจแก้และยกระดับเนื้อหา (Editor & Enhancer)” นายสราวุธกล่าว “ChatGPT สามารถช่วยปรับโทนเสียง สรุปสาระสำคัญ หรือแปลเนื้อหาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์แบรนด์ และยังช่วยร่างคำพูดสำหรับผู้บริหารในงานสำคัญได้ด้วย”

ผลวิจัยยังพบว่า การใช้งาน ChatGPT เพื่อการเรียนรู้และฝึกฝน เช่น การทำความเข้าใจแนวคิด CSR หรือการจำลองสถานการณ์ Crisis Communication มีสัดส่วนสูงถึง 29% ขณะเดียวกัน การใช้งานเพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 24% ส่วนการใช้งานเพื่อการเขียนลดลงจาก 36% เหลือ 24% ซึ่งสะท้อนการปรับบทบาทของเครื่องมือจาก ผู้ผลิต สู่ ผู้ช่วยคิด

นายสราวุธ สรุปว่า “ยุค AI นักสื่อสารควรปรับวิธีนำเสนอให้ตอบโจทย์การค้นหาข้อมูลแบบตอบทันที (instant answers) ผลิตเนื้อหาแนว How-to และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการทำ AEO (Answer Engine Optimization) หากรู้จักใช้ AI อย่างเหมาะสม ไม่เพียงได้ผู้ช่วยอัจฉริยะ แต่ยังสามารถเพิ่มคุณค่าของบทบาทนักสื่อสารในระดับองค์กรและสังคมได้อย่างชัดเจน”

สำหรับการวิจัยครั้งนี้ ข้อมูลถูกเก็บจากผู้ใช้งาน ChatGPT ระหว่างพฤษภาคม 2024 – มิถุนายน 2025 โดยใช้เทคนิค Privacy-preserving automated classifiers เพื่อวิเคราะห์เจตนาและหัวข้อความ โดยไม่เข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้โดยตรง และทำงานภายใต้ระบบควบคุมที่เรียกว่า Data Clean Room