ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) บอกกับเราว่า ครึ่งแรกของปี 2568 ตลาด Influencer Marketing ในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง ทั้งในเชิงงบประมาณที่แบรนด์ลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปีที่เติบโตขึ้นกว่า 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคตอบรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้น จนทำให้วิธีการเลือก Influencer และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบ จากอดีตที่แบรนด์มักเลือก Influencer ตามจำนวนผู้ติดตาม (Follower Count) และวัดความสำเร็จด้วยยอดไลก์หรือยอดวิว ปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับ ‘Engagement’ และ ‘Conversion’ เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์จริงที่แบรนด์ให้ความสำคัญ

ฐานข้อมูลจาก IdeasLabs สะท้อนภาพนี้ชัดเจน โดยพบว่าแคมเปญที่ใช้ Publisher Services ร่วมกับ KOLs สามารถสร้างการเติบโตเฉลี่ยได้กว่า 46% และบางเดือนพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมและแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่แบรนด์กำลังแข่งกันไม่ใช่กระแสอีกต่อไป แต่คือผลลัพธ์ที่วัดได้จริง

โดยธุรกิจที่ใช้ Data + Platform + Planning อย่างครบวงจร จะได้เปรียบมากกว่าการเลือก KOLs ตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ Conversion และ ROI ที่จับต้องได้คอนเทนต์จริง คือ ‘ขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ในโลกดิจิทัล’

ทั้งนี้ข้อมูลยังสะท้อนให้เห็นว่าการรีวิวจากประสบการณ์ตรง การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ผูกกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคคอนเทนต์โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา คือสร้างแรงจูงใจและ Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์โฆษณาทั่วไปเกือบ 2 เท่า สะท้อนให้เห็นเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาสู่การสร้าง Trust และ Action ในเวลาเดียวกัน

จากการเปลี่ยนแปลง Influencer Marketing ดังกล่าวส่งผลให้ Nano & Micro Influencer เป็นที่ต้องการของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น หากย้อนดูโครงสร้างตลาด Influencer Marketing ไทย พบว่า Nano และ Micro Influencer กำลังครองตลาดอย่างแท้จริง ด้วยค่าเฉลี่ย Engagement (ER%) อยู่ระหว่าง 6-9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ซึ่ง Nano Influencer ครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 47.6% ขณะที่ Micro Influencer ตามมาที่ 23.9% Real User 22% และ Mid-tier และ Macro Influencer รวมกันไม่ถึง 7% เท่านั้น    

ตัวเลขดังกล่าวเป็นตัวตอกย้ำว่าแบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับ ‘การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง’ มากกว่าการพึ่งพาเพียงชื่อเสียง เพื่อสร้างการรับรู้ หรือจำนวนผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะ Nano และ Micro มี ผู้ติดตามที่เชื่อมโยงใกล้ชิด และสร้าง Engagement ที่จริงใจได้มากกว่า เพราะมีความน่าเชื่อถือ (Trust) ผู้ติดตามมักเชื่อคำแนะนำของ Nano และ Micro มากกว่าโฆษณาจากดาราหรือ Macro Influencer มีต้นทุนคุ้มค่า (Cost Efficiency) แบรนด์สามารถทำงานกับ Nano/Micro หลายรายพร้อมกัน เพื่อสร้าง Impact แบบกระจายตัว โดยใช้งบเทียบเท่า Macro เพียง 1 คน ได้ Engagement สูง (ER%) การที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า แต่ใกล้ชิดกว่า ทำให้คอนเทนต์ได้รับการโต้ตอบมากกว่า และยังเจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Targeting) Nano และ Micro มักเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น รีวิวอาหาร ความงาม ไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์เลือกใช้ได้ตรงจุด

อย่างไรก็ดีแม้ Influencer จะเป็นตัวหลัก แต่ Publisher Page ก็ยังมีบทบาทสำคัญในตลาด โดยเฉพาะเพจรีวิวอาหารและไลฟ์สไตล์ที่ครอง Engagement สูงสุด ตามมาด้วยเพจบิวตี้และเพจโปรโมชั่นที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน เพจ Mass Entertainment แม้จะสร้าง Awareness ได้กว้าง แต่ Engagement Rate (ER%) อยู่เพียง 3-4% ซึ่งสะท้อนว่าการเข้าถึงจำนวนมาก ไม่ได้สะท้อนคุณภาพของ Engagement จะสูงเสมอไป แตกต่างตามอุตสาหกรรม เลือกคนให้ถูกกับสินค้า

ไล่เรียงตั้งแต่ Food & Beverage นิยมใช้ Micro Influencer ร่วมกับ เพจรีวิวอาหาร เพื่อดันยอดขายและ Walk-in, Retail & Lifestyle ใช้ Mid-tier Influencer ร่วมกับเพจโปรโมชั่นในช่วงเทศกาล, Beauty & Wellness พึ่งพา Nano/Micro เป็นหลักเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์จริง, FMCG & Mass Product เลือกใช้ Macro/Mega Influencer ร่วมกับ เพจ Mass Entertainment เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

“หากมองในมิติของแพลตฟอร์ม TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38%, Instagram 25%, Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าคอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่อย่าง ‘Lemon8’ ก็กำลังขยายตัว โดยครองสัดส่วน 12.9% แม้ YouTube และ X (Twitter) จะมีส่วนแบ่งรวมกันเพียง 5% แต่ยังคงเป็นพื้นที่เฉพาะทางที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม”

โดยครึ่งช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี โดยเฉพาะ High Season จะเป็นจุดเร่งการแข่งขันของตลาด Influencer Marketing ไทย กลุ่ม Food & Beverage และ Beauty จะเป็นสองกลุ่มที่ดุเดือดที่สุด เพราะมีการเปิดตัวเมนูใหม่ โปรโมชั่นแรง และรีวิวจริงที่กระตุ้นการซื้อได้ทันที ด้านกลุ่ม Retail & Lifestyle จะได้แรงหนุนจากเทศกาลลดราคาและแคมเปญช้อปปิ้ง ในขณะที่ Beauty & Wellness จะได้อานิสงส์จากพฤติกรรม Gen Z ที่เชื่อถือผลลัพธ์จริงมากกว่าสื่อโฆษณา....

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 181 October-November