HONOR ยกระดับการดำเนินธุรกิจในตลาดโลกสู่การเป็นเสาหลักสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างเต็มตัว โดยได้รับแรงหนุนจากยอดจัดส่งสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง พร้อมการปรับพอร์ตโฟลิโอที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ระดับกลางถึงไฮเอนด์ (Mid-to-High-end) และการวางกลยุทธ์จำแนกตามพื้นที่ ทั้งในตลาดยุโรป, ละตินอเมริกา, ตะวันออกกลางและแอฟริกา รวมถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญในการรักษาความต่อเนื่องของแรงส่งนี้ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการความเสี่ยงด้านซัพพลายเชน การยกระดับการดำเนินงานในระดับท้องถิ่นให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น รวมถึงการต่อยอดสร้างรายได้จากบริการที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม AI นอกเหนือจากการจำหน่ายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว

HONOR ปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ ดันตลาดต่างประเทศพุ่งครองสัดส่วนเกือบครึ่งของยอดขายรวม

HONOR เดินหน้าสร้างจุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ โดยในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2025 ยอดจัดส่งสินค้าในตลาดต่างประเทศเติบโตประมาณ 55% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นับเป็นอัตราการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดในบรรดาผู้ผลิตสมาร์ตโฟน 10 อันดับแรกของโลก ซึ่งการเติบโตดังกล่าวสะท้อนถึงการปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างชัดเจน จากเดิมที่ตลาดต่างประเทศมีสัดส่วนยอดจัดส่งไม่ถึง 10% ในช่วงต้นปี 2021 ปัจจุบันในไตรมาส 3 ปี 2025 สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นจนเกือบครึ่งหนึ่งของยอดจัดส่งทั้งหมด

การเปลี่ยนแปลงนี้เปลี่ยนสถานะของตลาดต่างประเทศจากการเป็นเพียงแหล่งรายได้เสริม สู่การเป็นเสาหลักหลักที่ช่วยสร้างความมั่นคงในระยะยาว การกระจายความเสี่ยงทางภูมิศาสตร์ และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันระดับโลก อย่างไรก็ตาม การจะประเมินความยั่งยืนของการเติบโตนี้ จำเป็นต้องพิจารณาในรายละเอียดทั้งด้านการจัดวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และประสิทธิภาพการดำเนินกลยุทธ์ในแต่ละภูมิภาคควบคู่กันไปด้วย

HONOR รุกตลาดระดับกลาง-บน ชูจุดแข็งนวัตกรรมเหนือคู่แข่ง

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดสมาร์ตโฟนจีน ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงโฟกัสไปที่ตลาดระดับเริ่มต้นหรือกลุ่มราคาต่ำกว่า 200 ดอลลาร์สหรัฐ ที่มีการแข่งขันสูงและอัตรากำไรค่อนข้างจำกัด HONOR เลือกเดินเกมที่แตกต่าง ด้วยการมุ่งเน้นตลาดระดับกลางถึงบนเป็นหลัก

HONOR ให้ความสำคัญกับกลุ่มราคาระหว่าง 300–499 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับนวัตกรรม เทคโนโลยี และคุณภาพของผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2025 สมาร์ตโฟนในกลุ่มราคานี้มีสัดส่วนสูงถึง 23% ของยอดจัดส่งในตลาดต่างประเทศ นับเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับผู้ผลิตสมาร์ตโฟนรายใหญ่จากจีน ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนความพยายามของ HONOR ในการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ ควบคู่กับการสร้างความสามารถในการแข่งขันระยะยาว ผ่านการนำเสนอนวัตกรรมและประสบการณ์ใช้งานที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

กลยุทธ์การบุกตลาดแบบบูรณาการ (Go-to-Market Approach)

ความสำเร็จของ HONOR ในเซกเมนต์ระดับกลาง–บน เกิดจากการขับเคลื่อนกลยุทธ์แบบบูรณาการอย่างเป็นระบบ ครอบคลุม 3 องค์ประกอบหลัก

1. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel) HONOR ยกระดับความร่วมมือกับร้านค้าปลีกของแบรนด์ รวมถึงพันธมิตรรายใหญ่ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการควบคุมประสบการณ์ของผู้บริโภค ตั้งแต่การจัดวางสินค้า การให้ข้อมูล ไปจนถึงการสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์อย่างสอดคล้องและชัดเจน

2. ผลิตภัณฑ์ (Product) การพัฒนาผลิตภัณฑ์อ้างอิงจากอินไซต์ของผู้บริโภคในแต่ละตลาด โดยให้ความสำคัญกับความทนทานและอายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่ยาวนาน อาทิ HONOR X9d, HONOR 400 รวมถึงสมาร์ตโฟนจอพับระดับเรือธงอย่าง HONOR Magic V5 ซึ่งช่วยตอบโจทย์การใช้งานจริงในชีวิตประจำวันและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

3. การตลาด (Marketing) นอกเหนือจากการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลและออฟไลน์ HONOR ยังมุ่งเน้นการให้ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยี AI ผ่านการสาธิตการใช้งานจริง ณ จุดขาย ทั้งในร้านค้าของแบรนด์และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจและยอมรับฟังก์ชัน AI ได้รวดเร็วขึ้น พร้อมเสริมความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ในระยะยาว

เจาะลึกกลยุทธ์รายภูมิภาค จากยุโรปสู่เอเชีย

รายงานของ Omdia ชี้ให้เห็นว่า ความสำเร็จของ HONOR ในตลาดต่างประเทศไม่ได้มาจากสูตรสำเร็จเดียวกันทั่วโลก แต่เกิดจากการปรับใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับบริบทของแต่ละภูมิภาคอย่างชัดเจน

• ยุโรป (Europe) เป็นฐานสำคัญของสินค้าระดับพรีเมียม โดย HONOR สามารถก้าวขึ้นสู่ Top 5 ในตลาดหลักอย่างสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ความสำเร็จเด่นมาจากสมาร์ตโฟนจอพับรุ่น Magic V5 ซึ่งครองอันดับ 2 ในตลาดยุโรปตะวันตก สะท้อนการยอมรับของผู้บริโภคต่อเทคโนโลยีและนวัตกรรมระดับสูงของแบรนด์
• ลาตินอเมริกา (Latin America) เป็นกระดูกสันหลังด้านปริมาณยอดขายของ HONOR โดยมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในตลาดสำคัญ เช่น เม็กซิโกและประเทศในอเมริกากลาง ผ่านความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับผู้ให้บริการเครือข่ายโทรคมนาคม (Telco) นอกจากนี้ การเป็นเจ้าภาพร่วมฟุตบอลโลกปี 2026 ยังมีแนวโน้มช่วยกระตุ้นการบริโภคและความต้องการสมาร์ตโฟนในภูมิภาคนี้ในระยะถัดไป
• ตะวันออกกลางและแอฟริกา (Middle East & Africa) ถือเป็นเครื่องยนต์การเติบโตใหม่ของ HONOR โดยยอดขายรวมเริ่มขยับเข้าใกล้ระดับเดียวกับลาตินอเมริกา จุดแข็งของภูมิภาคนี้อยู่ที่กำลังซื้อที่ค่อนข้างสูง เอื้อต่อการทำตลาดสมาร์ตโฟนระดับพรีเมียม โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศอ่าวอาหรับ (GCC)
• เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia) ถูกวางตำแหน่งให้เป็นพรมแดนแห่งการเติบโตใหม่ของ HONOR ผ่านการลงทุนตั้งฐานการผลิตในอินโดนีเซีย และการใช้มาเลเซียเป็นศูนย์กลางด้านการสร้างแบรนด์และการให้บริการ ซึ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทานและเพิ่มความใกล้ชิดกับผู้บริโภคในภูมิภาค

ความท้าทายและโอกาส สู่ก้าวต่อไปของ HONOR บนเวทีโลก

แม้ HONOR จะสร้างการเติบโตได้อย่างโดดเด่นในช่วงที่ผ่านมา แต่การรักษาโมเมนตัมดังกล่าวในระยะยาวยังต้องเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ควบคู่ไปกับโอกาสใหม่ที่กำลังเปิดกว้าง ดังนี้

1. ความท้าทายด้านต้นทุนและซัพพลายเชน

• ต้นทุนชิ้นส่วนผันผวน: การปรับตัวสูงขึ้นของราคาหน่วยความจำ NAND และ DRAM เพิ่มแรงกดดันต่อโครงสร้างต้นทุนและความต่อเนื่องในการจัดหาวัตถุดิบ โดยเฉพาะในช่วงที่ความต้องการชิ้นส่วนกลับมาฟื้นตัวพร้อมกันในหลายอุตสาหกรรม
• ข้อจำกัดด้านอำนาจต่อรอง: เมื่อเทียบกับผู้เล่นระดับโลกที่มีขนาดธุรกิจใหญ่กว่า HONOR ยังมีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ค่อนข้างจำกัด ซึ่งอาจส่งผลต่อความยืดหยุ่นในการจัดหาชิ้นส่วน โดยเฉพาะสมาร์ตโฟนระดับกลางที่ต้องใช้หน่วยความจำในปริมาณสูงเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
• การขยายฐานการผลิตในท้องถิ่น: HONOR จะเริ่มลงทุนตั้งฐานการผลิตในอินโดนีเซียและบังกลาเทศตั้งแต่ปี 2025 แต่โครงสร้างดังกล่าวยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น อาจยังไม่สามารถสร้างประสิทธิภาพด้านต้นทุนได้เทียบเท่าคู่แข่งที่มีเครือข่ายโรงงานในต่างประเทศที่พัฒนาเต็มรูปแบบแล้ว

2. กลยุทธ์ด้าน AI และการสร้างแหล่งรายได้ใหม่

• ข้อจำกัดของระบบนิเวศ Google: การดำเนินธุรกิจภายใต้ Google Ecosystem ทำให้การสร้างความแตกต่างด้านฟีเจอร์ AI ในระดับแพลตฟอร์มทำได้ยากขึ้น HONOR จึงจำเป็นต้องมุ่งพัฒนา AI ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานในแต่ละท้องถิ่น (Localized AI) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างเป็นรูปธรรม
• การต่อยอดสู่ธุรกิจบริการ: โจทย์สำคัญในระยะถัดไปคือ HONOR จะสามารถเปลี่ยนฐานผู้ใช้งานในต่างประเทศที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ให้กลายเป็นรายได้จากบริการและโซลูชัน (Service-driven Revenue) นอกเหนือจากการขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียวได้มากน้อยเพียงใด

3. โอกาสการเติบโตในระยะกลาง

• ตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets): การขยายเข้าสู่ตลาดที่ยังมีอัตราการเข้าถึงสมาร์ตโฟนไม่สูงในภูมิภาคใหม่ๆ ยังคงเป็นโอกาสสำคัญในการเติบโตทั้งในเชิงปริมาณและการสร้างฐานผู้ใช้งานระยะยาว
• การสร้างมูลค่าเพิ่มจากฐานลูกค้าพรีเมียม: ความแข็งแกร่งในตลาดยุโรปและตะวันออกกลาง เปิดโอกาสให้ HONOR ต่อยอดไปสู่การนำเสนอบริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI การเชื่อมต่ออุปกรณ์ในระบบนิเวศเดียวกัน และการขยายบริการเสริมต่างๆ เพื่อสร้างแหล่งรายได้และอัตรากำไรที่ยั่งยืนมากกว่าการพึ่งพาฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว

สำหรับผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมจาก HONOR สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ www.honor.com/th หรือติดตามข่าวสาร โปรโมชั่น และกิจกรรมดีๆ ได้ทางเฟซบุ๊ก HONOR Thailand