ในปัจจุบัน เส้นทางการซื้อของลูกค้ากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยมีความยืดหยุ่นและผสานรวมเข้ากับสภาพแวดล้อมทางโซเชียลมากขึ้นเรื่อย ๆ ที่ Meta เรามองว่าแพลตฟอร์มโซเชียลเป็นตัวเร่งการเติบโตที่ทรงพลัง ไม่ว่าจะเป็นการนำ AI มาใช้เพื่อปรับแต่งเฉพาะบุคคล (one-to-one personalization) ขยายช่องทางเข้าถึง และช่วยให้ธุรกิจขยายสู่ตลาดต่างประเทศ การลงทุนอย่างต่อเนื่องใน AI ของเรายังช่วยเสริมสร้างระบบการจัดอันดับโฆษณาและระบบแนะนำให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทำให้มั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ใช่จะเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เช่น การปรับปรุงโมเดลในช่วงต้นปี 2569 ส่งผลให้คุณภาพโฆษณาบน Facebook ดีขึ้น 12% และอัตราการคอนเวอร์ชันบน Instagram เพิ่มขึ้น 3%

สะท้อนถึงประสิทธิภาพของโฆษณาที่แข็งแกร่งขึ้นให้กับธุรกิจแพลตฟอร์มโซเชียลได้กลายเป็นกลไกส่งเสริมการขายแบบครบวงจร (full-funnel sales engine) ที่เชื่อมโยงเส้นทางตั้งแต่การค้นพบผลิตภัณฑ์บน Reels ไปจนถึงการซื้อผ่านการแชท (conversational commerce) หรือการช้อปปิ้งแบบบูรณาการ AI ถูกผนวกเข้ากับทุกขั้นตอน ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายอัตโนมัติไปจนถึงการพัฒนาครีเอทีฟของชิ้นงานโฆษณา โดยเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มไปสู่การตลาดที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลขั้นสูง (hyper-personalized marketing) ซึ่งหมายความว่า โซเชียลไม่ได้เป็นเพียงแค่ส่วนสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจอีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของธุรกิจ ด้วยจำนวนผู้ใช้งานแอปในเครือ Meta กว่า 3.58 พันล้านคนต่อวัน ธุรกิจจึงมีโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนในการสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่นำไปพัฒนาต่อยอดได้และปรับแต่งได้ตามความต้องการเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง

1. การทำงานอัตโนมัติและ Generative AI ขับเคลื่อนเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด

AI กำลังพลิกโฉมวิธีการที่ธุรกิจเข้าถึงและให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การระบุกลุ่มเป้าหมายไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการนำส่งโฆษณา ระบบการจัดอันดับโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของข้อความทางการตลาดและการคอนเวอร์ชัน ซึ่งเห็นได้จากการเติบโตของจำนวนการแสดงผลโฆษณา 12% เมื่อเทียบกับปีก่อน Generative AI ยังได้ปฏิวัติการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ทำให้สามารถผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงที่หลากหลายได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่า รายงานผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2568 ของเราชี้ให้เห็นถึงการนำ GenAI มาใช้ในธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ โดยอัตราการสร้างรายได้ต่อปีจากการนำเครื่องมือสร้างวิดีโอด้วย AI มาใช้รวมกันแตะ 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯในไตรมาส 4 และอัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้าสูงกว่าการเติบโตของรายได้จากโฆษณาโดยรวมถึงเกือบ 3 เท่า การผสมผสานกันระหว่างระบบอัตโนมัติและ GenAI ช่วยให้สามารถปรับแต่งเนื้อหาแบบเฉพาะบุคคลได้จำนวนมากในเวลาเดียวกันและช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้อย่างมหาศาล

2. Instagram ปลดล็อกการเติบโตผ่านความคิดสร้างสรรค์และชุมชน

พลังของ Instagram ในประเทศไทยนั้นโดดเด่นอย่างเห็นได้ชัด โดยแสดงให้เห็นถึงศักยภาพและการเติบโตที่แข็งแกร่ง แพลตฟอร์มนี้กำลังกลายเป็นพื้นที่สำคัญที่ชุมชนเชื่อมโยงกัน นำไปสู่ยอดขายและความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เราเห็นการเข้าถึงที่ขยายวงกว้างอย่างมีนัยสำคัญ ครอบคลุมผู้ใช้งานหลายเจเนอเรชันมากขึ้น สำหรับธุรกิจ Instagram มอบโอกาสพิเศษในการเชื่อมโยงกับชุมชนที่หลากหลายในทุกช่วงวัย ตั้งแต่กลุ่มผู้ใช้รุ่นใหม่ที่เน้นดิจิทัล ไปจนถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งหมดนี้อยู่ในอีโคซิสเต็มเดียวกัน สิ่งสำคัญคือ แพลตฟอร์มนี้เป็นที่ที่ความมหัศจรรย์ของการค้นพบแบรนด์โดยครีเอเตอร์ (Creator-Led Brand Discovery) เกิดขึ้น ครีเอเตอร์คือกระบอกเสียงที่น่าเชื่อถือที่สามารถเข้าถึงผู้คนท่ามกลางข้อมูลอันมหาศาล ทำให้ Instagram เป็นกลไกสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการสร้างการมีส่วนร่วมที่แท้จริง

การเติบโตอย่างรวดเร็วของรูปแบบคอนเทนต์หลักอย่างวิดีโอสั้น Reels กำลังขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมนี้ โดยมีเวลาการรับชมเพิ่มขึ้นมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในไตรมาสสุดท้ายของปี 2568 การเติบโตนี้เป็นผลโดยตรงจากการเพิ่มประสิทธิภาพ AI ที่เราได้ดำเนินการเพื่อปรับปรุงคุณภาพของการแนะนำ ทำให้ระบบของเราสามารถระบุความสนใจของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น และเปิดช่องทางการสร้างรายได้ใหม่สำหรับธุรกิจ ตัวอย่างที่ชัดเจนของเรื่องนี้คือแบรนด์เครื่องหอมสัญชาติไทยอย่าง Journal Boutique ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ได้ใช้โฆษณาวิดีโอสั้นที่น่าสนใจและเล่าเรื่องราวแสดงให้เห็นถึงการใช้งานผลิตภัณฑ์ในชีวิตจริง ผ่าน Reels และ Stories แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างรวดเร็วและชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร วิธีใช้งานเป็นอย่างไร และให้ผลลัพธ์อย่างไร ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้เริ่มต้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ และต่อยอดไปยังแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ (retargeting) ได้ต่อไป

3. การส่งข้อความกลายเป็นหน้าร้านค้าแห่งใหม่

การซื้อขายผ่านการแชท (conversational commerce) เป็นช่องทางหลักในการเชื่อมต่อกับลูกค้าในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะประเทศไทย แพลตฟอร์มการส่งข้อความ เช่น Messenger, Instagram DM และ WhatsApp ช่วยอำนวยความสะดวกในการให้บริการที่รวดเร็วและเป็นส่วนตัว การค้นพบผลิตภัณฑ์ และการทำธุรกรรม ปัจจุบัน AI เข้ามาช่วยยกระดับสิ่งนี้อย่างมีนัยสำคัญ ในการจัดการการสนทนาได้อย่างมีประสิทธิภาพ โอกาสที่น่าตื่นเต้นที่เราเห็นสำหรับธุรกิจไทยคือการใช้การส่งข้อความและแชทเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้ากลับมาและรักษาลูกค้า (re-engage and retain customers) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฟีเจอร์อย่างการส่งข้อความเชิงการตลาด (Marketing messages) บน Messenger ช่วยให้ธุรกิจสามารถเริ่มส่งข้อความโปรโมตที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลไปยังผู้ติดตามได้

โดยใช้รายชื่อจากระบบ CRM ที่มีอยู่หรือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง เพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าถึงได้จากช่องทางอื่น ด้วยฐานผู้ใช้งาน Messenger กว่าพันล้านคนต่อเดือน นอกจากนี้ การวัดผลแบบลงลึก (down-funnel measurement) ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดโดยรวมได้ การส่งข้อความกำลังทำหน้าที่เป็นหน้าร้านค้าดิจิทัลแบบครบวงจร ผสานรวมการบริการลูกค้า การตลาด และการขายได้อย่างราบรื่น ธุรกิจไทยสามารถทำงานร่วมกับ Meta Business Partners ในประเทศไทย เช่น ZWIZ.AI และ V Rich เพื่อใช้ฟีเจอร์นี้ซึ่งเปิดให้ใช้แล้วบน Messenger และในอนาคตอันใกล้นี้จะขยายไปยัง WhatsApp ในไทยด้วย

4. เศรษฐกิจครีเอเตอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เร่งการซื้อขายด้วย Facebook Affiliate Partnerships

ปัจจุบันครีเอเตอร์มีบทบาทสำคัญในการค้นพบและรีวิวผลิตภัณฑ์ โดย AI ช่วยเสริมสร้างระบบอีโคซิสเต็มของครีเอเตอร์และแบรนด์โดยการจับคู่คอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วม นอกจากนี้ Meta ยังได้เปิดโปรแกรมพันธมิตรในเครือ (affiliate partnerships) อย่าง Facebook Affiliate with Shopee ที่ครีเอเตอร์สามารถแท็กรายการสินค้าของ Shopee ได้โดยตรงบนโพสต์และ Reels เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคชำระเงินบน Shopee ได้ทันที และครีเอเตอร์จะได้รับค่าคอมมิชชัน นอกจากนี้ เรายังมีฟีเจอร์อย่างโฆษณาร่วมกับพันธมิตร (partnership ads) ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถทำงานร่วมกับพันธมิตร เช่น ครีเอเตอร์ โดยแสดงชื่อบัญชีของทั้งสองฝ่ายในส่วนหัวของโฆษณา ซึ่งใช้สัญญาณจากทั้งสองบัญชีเพื่อปรับปรุงการจัดอันดับและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น การร่วมมือนี้เป็นประโยชน์ต่อครีเอเตอร์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และเพิ่มช่องทางสร้างรายได้ ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาได้รับประโยชน์จากคอนเทนต์ที่แท้จริงและน่าสนใจยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยกระตุ้นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นและเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกด้านประสิทธิภาพโฆษณาที่มีคุณค่า

5. วิดีโอและ Live Commerce เปลี่ยนความสนใจเป็นผลลัพธ์

วิดีโอเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดทั้งในระดับโลกและในประเทศไทยอยู่แล้ว ความพยายามด้าน AI และผลิตภัณฑ์ของเรากำลังเปลี่ยนการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นนี้ให้เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สำคัญ ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพในไตรมาส 4 ที่ทำให้จำนวนการดูคอนเทนต์ออร์แกนิกในหน้าฟีดและโพสต์วิดีโอบน Facebook เพิ่มขึ้น 7% และสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อรายได้ประจำไตรมาสที่ใหญ่ที่สุดในรอบสองปี การใช้ฟีเจอร์อย่างโฆษณาวิดีโอถ่ายทอดสด (live video ads) บน Facebook ยังช่วยให้แบรนด์สามารถโปรโมตการถ่ายทอดสดของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น สิ่งนี้ช่วยเพิ่มความสนใจและเปิดโอกาสให้มีการถามตอบและการโต้ตอบแบบเรียลไทม์ ช่วยให้ธุรกิจไทยสามารถใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้เพื่อขับเคลื่อนการค้นพบแบรนด์

6. การเติบโตของการค้าข้ามพรมแดนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นด้วย AI

การค้าข้ามพรมแดนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว และแพลตฟอร์มดิจิทัลคือหัวใจสำคัญของการเติบโตในระดับภูมิภาคและระหว่างประเทศที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจไทย ด้วยการใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่แข็งแกร่งและโซลูชันการค้า เช่น Advantage+ Shopping Campaigns, Click-to-WhatsApp/Messenger และการส่งข้อความโปรโมททางการตลาด (paid messaging) ซึ่งเป็นที่นิยมในภาคอุตสาหกรรมที่หลากหลาย อย่างภาคการท่องเที่ยวและการบริการ ความงาม และสุขภาพ ธุรกิจสามารถค้นพบกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ทดสอบตลาด และขยายการดำเนินงานข้ามพรมแดนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โอกาสนั้นไร้ขีดจำกัด โดยเฉพาะการใช้งานบนแอปในเครือ Meta ที่มีผู้คนเข้ามาใช้งานกว่า 3.58 พันล้านคนต่อวัน

เมื่อความสามารถเหล่านี้ผนวกกัน แพลตฟอร์มโซเชียลจะไม่ใช่แค่สนับสนุนการเติบโตของธุรกิจเท่านั้น แต่จะกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญ สำหรับธุรกิจที่เตรียมพร้อมสำหรับอนาคตข้างหน้า ปี 2569 อยู่ตรงหน้าเราแล้ว และเป็นช่วงเวลาสำคัญที่จะต้องเปิดรับการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนด้วย AI และโซเชียลอย่างเต็มที่

บทความโดย : แพร ดำรงค์มงคลกุล Country Director ประจำ Facebook ประเทศไทย จาก Meta