อากาศร้อนขึ้น แต่กำลังซื้อคนไทยกลับถูกแช่แข็ง อาจเป็นประโยคที่อธิบายตลาดเครื่องปรับอากาศไทยปี 2569 ได้ชัดที่สุด ท่ามกลางกระแส “ค่าไฟแพง ค่าครองชีพพุ่ง” ตลาดแอร์ซึ่งเคยถูกมองว่าเติบโตตามอุณหภูมิของประเทศ กลับไม่ได้สดใสอย่างที่หลายฝ่ายคาดการณ์ เพราะแม้คนจะร้อนไม่ไหว แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะมีกำลังในการซื้อเครื่องปรับอากาศ

นายวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า ปีนี้คือปีแห่ง “ความระมัดระวัง” ของอุตสาหกรรมแอร์ในไทย ท่ามกลางแรงกดดันทั้งจากค่าไฟ ค่าน้ำมัน ค่าครองชีพ ต้นทุนวัตถุดิบ ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่ หลายแบรนด์มองตลาดเครื่องปรับอากาศในปีนี้จะโต 10% หรือทะลุ 40,000 ล้านบาท แต่ในมุมของ Eminent Air เรามองแบบ Conservative มากกว่า เราเลือกเติบโตอย่างระมัดระวัง เพราะปีนี้มีปัจจัยภายนอกเข้ามากระทบเยอะ

ตลาดแอร์ยังโต…แต่ไม่ง่ายเหมือนเดิม

แม้ภาพรวมตลาดเครื่องปรับอากาศไทยยังมีแนวโน้มเติบโต จากอากาศที่ร้อนขึ้นแต่ก็มีปัจจัยภายนอกเข้ามากระทบจำนวนมาก ทั้งสถานการณ์ความขัดแย้ง เศรษฐกิจ ค่าขนส่ง ต้นทุนพลังงาน และค่าครองชีพที่สูงขึ้น ล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในครึ่งปีแรกอาจยังพอมีกำลังซื้อจากโบนัสปลายปีหรืออากาศร้อนจัดทำให้ต้องซื้อเครื่องปรับอากาศ แต่ในครึ่งปีหลังต้องจับตา เพราะปัจจัยลบเริ่มชัดขึ้นเรื่อยๆ

“ตลาดแอร์ปีที่แล้ว มีตัวเลขที่สื่อสรุปไว้ว่าเซกเมนต์เครื่องปรับอากาศมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 34,567 ล้านบาท Eminent Air เองคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโตราว 5% จากมูลค่าตลาดปีที่แล้ว ก็จะขยับขึ้นมาเป็นประมาณ 36,000 ล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดขาย Eminent Air ใน 4 เดือนแรกเติบโตถึง 11% สูงกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้จากเดิมที่ 5% ขณะที่ตลาดงานโครงการและ B2B โตแบบก้าวกระโดด จากการได้งานกลุ่มค้าปลีกและรีโนเวตสาขาขนาดใหญ่ ทั้งบิ๊กซี โลตัส และกลุ่มร้านอาหาร-โรงแรม”

“ค่าไฟแพง” ไม่ได้หยุดคนเปิดแอร์ แต่เปลี่ยนวิธีซื้อ

หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดปีนี้ คือ “ค่าไฟ” แต่ในมุมของ Eminent Air มองว่าค่าไฟแพงไม่ได้ทำให้คนเลิกใช้แอร์ หากแต่ส่งผลในเชิงความรู้สึก หรือ Perception มากกว่า เป็น Echo Chamber ทุกคนพูดว่าค่าไฟแพง จนผู้บริโภครู้สึกว่าการเปิดแอร์ต้องเปลืองแน่ ๆ แม้หลายคนอาจยังไม่รู้จริงๆ ว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าแต่ละประเภทกินไฟต่างกันแค่ไหน ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคเริ่มมองหา “แอร์ประหยัดไฟ” มากขึ้น แต่ปัญหาคือ คนส่วนใหญ่ยังดูแค่ “เบอร์ 5” โดยไม่รู้ว่า เบอร์ 5 ก็มีระดับดาว 1 ดาว 2 ดาว 3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว ในการประหยัดไฟที่แตกต่างกัน

“ขณะเดียวกัน คำว่า SEER หรือค่าประสิทธิภาพการประหยัดพลังงานของแอร์ ยังเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคจำนวนมากไม่คุ้นเคย คนซื้อแอร์ส่วนใหญ่ไม่เคยดูค่า SEER แต่จริง ๆ ยิ่งค่า SEER สูง ยิ่งประหยัดไฟ แอร์ของ Eminent Air ก็มีแอร์ระบบ Inverter เป็นแอร์เบอร์ 5 ระดับ 5 ดาว และมีค่า SEER อยู่ในระดับสูง ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดค่าไฟได้มากขึ้นในระยะยาว จุดแข็งของ Eminent Air คือเราเป็นผู้ผลิตเอง และมีห้องแล็บมาตรฐาน ISO สำหรับทดสอบค่าการประหยัดไฟตั้งแต่ในโรงงาน ก่อนส่งไป Certify กับการไฟฟ้า ทำให้เราสามารถพัฒนาและปรับค่า SEER ให้เหมาะกับการใช้งานได้ค่อนข้างยืดหยุ่น” นายวีรพลกล่าว

ผู้บริโภคยุคนี้ “ขอถูกไว้ก่อน”

แม้เรื่องประหยัดไฟจะสำคัญ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอันดับแรกยังคงเป็น “ราคา” ข้อมูลจาก Eminent Air พบว่า คำค้นหา “แอร์ 9,000 BTU” เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงต้นปี สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่พยายามมองหาทางเลือกถูกที่สุดก่อน ทั้งที่ในความเป็นจริง แอร์ที่ขายดีที่สุดในตลาดยังเป็นขนาด 12,000 BTU ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 36%

“มันสะท้อนว่าคนอยากติดแอร์ แต่ก็พยายามประหยัดที่สุด บางคนไม่เคยติดแอร์มาก่อนเลย แต่อากาศมันร้อนจนทนไม่ไหว ก็เริ่มมองหาแอร์ตัวแรกในชีวิต เรามองว่า วันนี้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ หนึ่งราคาค่าเครื่อง สองความคุ้มค่า เช่น การรับประกันอะไหล่ รับประกันคอมเพรสเซอร์ รวมถึงความประหยัดไฟ และสามบริการหลังการขายที่ดี เราไม่ได้แข่งเรื่อง AI หรือพรีเซนเตอร์ แต่แข่งเรื่องคุณภาพและบริการ เพราะแอร์ไม่ใช่สินค้าที่ซื้อแล้วจบ มันต้องดูแลกันเป็น 10 ปี”

“ร้อนกาย” และ “ร้อนกระเป๋า” ความจริงของผู้บริโภคไทย

นายวีรพล ได้นิยามสถานการณ์ปัจจุบันไว้ว่า เป็นยุคของ “ร้อนไม่ไหวแล้ว” ที่มีทั้ง “ร้อนกาย” และ “ร้อนกระเป๋า” คนไทยต้องเผชิญอากาศที่ร้อนขึ้นเรื่อย ๆ จน Heat Index บางวันพุ่งสูงเกิน 50 องศาฯ โดยเฉพาะคนทำงานกลางแจ้ง พ่อค้า แม่ค้า หรือ รปภ. แต่อีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคกลับต้องเผชิญภาวะค่าครองชีพสูง รายได้เท่าเดิม หรือบางคนรายได้ลดลง

“ตอนนี้คนเริ่มโพสต์แข่งกันว่า ใครยังใช้แอร์เก่ากว่ากัน เครื่องซักผ้าไม่มีฝาปิดก็ยังใช้ต่อ เพราะยังไม่พร้อมซื้อใหม่ ตลาดแอร์ไทยจะยังเป็น Red Ocean ที่แข่งขันรุนแรงจากแบรนด์ต่างชาติ แต่เรามองว่า ตลาดแอร์ยังมีโอกาสเติบโต เพราะอัตราการติดตั้งแอร์ในไทยยังไม่ถึงครึ่งประเทศ ปัจจุบัน Penetration Rate ของตลาดแอร์ไทยอยู่ที่ประมาณ 40-44% ส่วนกรุงเทพฯ และปริมณฑลอยู่ที่ราว 53.5% แปลว่ายังมีคนอีกจำนวนมากที่ยังไม่เคยติดแอร์เลย”

แบรนด์ไทยจะอยู่ยังไงในวันที่โลกแข่งขันหนักขึ้น

ท่ามกลางการแข่งขันของแบรนด์ต่างชาติ Eminent Air ยอมรับว่าตลาดแอร์ไทยยังคงเป็น “สมรภูมิ Red Ocean” เพราะไทยเปิดให้ผู้ผลิตทั่วโลกเข้ามาแข่งขันอย่างเสรี แต่สิ่งที่ Eminent Air เลือกทำ คือ การย้ำจุดยืน “แอร์แบรนด์ไทย” ผ่านแนวคิด “Empowering Thailand” ปีนี้บริษัทเดินหน้าคอลแลบกับหลายแบรนด์ไทย ตั้งแต่ แป้งเย็นตรางู, ยาดมเฌอเอม ไปจนถึงไอศกรีมไผ่ทอง พร้อมเตรียมจัดคอนเสิร์ตใหญ่ภาคใต้ฉลองครบรอบ 48 ปีของแบรนด์

“การปรับตัวท่ามกลางภาวะต้นทุนและค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น เรามองการรับมือออกเป็น 2 ระยะ ได้แก่ “มาตรการระยะสั้น” และ “กลยุทธ์ระยะยาว” เพื่อดูแลทั้งคู่ค้า ตัวแทนจำหน่าย และผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง มาตรการระยะสั้น ได้เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ช่วงต้นปี เราเลือก “ตรึงราคาสินค้า” แม้ต้นทุนหลายด้านจะปรับตัวสูงขึ้น ด้วยความที่เราเป็นโรงงานผู้ผลิตแอร์เอง ทำให้ยังสามารถบริหารจัดการต้นทุนในหลายส่วนได้ด้วยตนเอง ทั้งด้านการควบคุมกระบวนการผลิตและการบริหารสต๊อก โดยมีการวางแผนล่วงหน้ามาตั้งแต่ปีก่อน ส่งผลให้เรายังสามารถรักษาระดับราคาไว้ได้ นอกจากนี้ยังมีการช่วยเหลือกลุ่มช่างติดตั้งและตัวแทนจำหน่าย ซึ่งถือเป็นพาร์ตเนอร์สำคัญของเรา ผ่านระบบแอปพลิเคชันสะสมแต้ม ที่เปิดโอกาสให้ช่างสามารถซื้อสินค้า สะสมคะแนน และนำคะแนนไปแลกเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ได้

ในระยะยาว เรามองว่า หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการขยายฐานลูกค้าใหม่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยโครงสร้างลูกค้าหลักของบริษัทแบ่งออกเป็น “3R + 1” ครอบคลุมทั้งกลุ่ม B2C และ B2B เพื่อตอบโจทย์ตลาดที่หลากหลายมากขึ้น สำหรับกลุ่ม B2C หรือ Residential คือกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคตามบ้านพักอาศัย ซึ่งจำหน่ายสินค้าผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ โดยผู้บริโภคในกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องการประหยัดพลังงาน ความคุ้มค่า และคุณภาพอากาศภายในบ้านมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ด้านกลุ่ม B2B ประกอบด้วย 3 กลุ่มหลัก หรือ “3R” ได้แก่ Retail, Restaurant และ Resort & Hotel ในส่วน Retail ครอบคลุมตั้งแต่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กไปจนถึงห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่มีความต้องการรีโนเวทสาขา ซ่อมแซม และเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศใหม่ ส่วนของ Restaurant เราเข้าไปดูแลระบบปรับอากาศให้กับร้านอาหารหลากหลายประเภท ทั้งร้านชาบู ร้านอาหารทั่วไป ร้านส้มตำ คาเฟ่ ร้านกาแฟ ผับ และบาร์ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้มีความต้องการใช้งานเครื่องปรับอากาศต่อเนื่องตลอดวัน และสุดท้าย Resort & Hotel เป็นอีกหนึ่งตลาดสำคัญ ทั้งรีสอร์ทและโรงแรมที่ใช้งานแอร์ระบบ และแอร์แบบ Split Type ในขณะเดียวกันเราก็ได้เริ่มศึกษาการใช้รถขนส่งระบบไฟฟ้า รวมถึงสินค้าใหม่อย่างระบบ Heat Pump สำหรับโรงแรมและรีสอร์ตอีกด้วย”

อนาคต “แอร์” อาจไม่ใช่แค่เครื่องทำความเย็น

Eminent Air เชื่อว่า ในอนาคตผู้บริโภคจะไม่ได้ซื้อแอร์เพียงเพราะ “ความเย็น” อีกต่อไป แต่จะมองถึงเรื่องพลังงานและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Alpha ที่ให้ความสำคัญกับการประหยัดพลังงานและการลดคาร์บอน การเปลี่ยนแอร์ใหม่ ไม่ได้แค่ลดค่าไฟ แต่มันช่วยลดคาร์บอนด้วย

ท้ายที่สุด Eminent Air มองว่า ปีนี้ไม่ใช่ปีของการ “เร่งโต” แต่คือปีของการ “อยู่ให้รอดและโตอย่างมีสติ” เพราะในวันที่คนไทยกำลัง “ร้อนไม่ไหวแล้ว” สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ อาจไม่ใช่แค่ขายความเย็น แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การเลือกซื้อแอร์หนึ่งเครื่องนั้น มอบทั้งความสบายใจ ความคุ้มค่า และช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายได้จริงในระยะยาว