Yandex Ads เปิดตัวรายงานฉบับใหม่ “Clear Signals: Southeast Asia 2026 Digital Marketing Trends Report” จัดทำร่วมกับ YouGov จากการสำรวจนักการตลาดในประเทศไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย โดยผลสำรวจพบว่า การใช้ AI ในอุตสาหกรรมโฆษณากำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย 77% ของนักการตลาดอยู่ระหว่างการทดลองใช้งานหรือได้นำ AI มาใช้จริงแล้ว ซึ่งประเทศไทยเป็นผู้นำด้านการใช้ AI ในภูมิภาคด้วยอัตราการใช้งานสูงถึง 84% แซงหน้าเวียดนามและอินโดนีเซีย สะท้อนบทบาทของไทยในฐานะหนึ่งในประเทศแนวหน้าของการเปลี่ยนผ่านสู่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI ขณะเดียวกัน นักการตลาดในภูมิภาคกว่า 66% ยังระบุว่า AI สามารถสร้างคุณค่าทางธุรกิจได้ในระดับสูงหรือสูงมากแล้วในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเริ่มใช้ AI เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่คือความพร้อมในการนำไปใช้งานจริง โดย 79% ของนักการตลาดระบุว่า ต้นทุน การขาดเครื่องมือที่เหมาะสม หรือการขาดความเชี่ยวชาญภายในองค์กร ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการเพิ่มงบประมาณด้านการตลาด ในขณะที่ 80% ขององค์กรเริ่มบริหารจัดการการรายงานผลด้านประสิทธิภาพภายในทีมเอง ส่งผลให้ทีมการตลาดต้องเผชิญแรงกดดันในการพิสูจน์ผลลัพธ์ที่วัดผลได้ก่อนที่งบประมาณจะได้รับการอนุมัติ

รายงานฉบับนี้ยังชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดกำลังเปลี่ยนจากการทดลองใช้เครื่องมือ AI แบบแยกส่วนกัน ไปสู่ระบบนิเวศ AI แบบครบวงจรที่สามารถทำงานร่วมกันได้ ทั้งด้านการปรับแต่งประสิทธิภาพอัตโนมัติ การเพิ่มความแม่นยำในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การปรับครีเอทีฟให้เหมาะกับแต่ละบริบท และการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ท่ามกลางแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย Recommendation Technologies และ Machine Learning จึงมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติ ยกระดับความแม่นยำในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และขยายผลลัพธ์ของแคมเปญในหลายช่องทางพร้อมกัน

งบโฆษณากระจุกตัวในฟอร์แมตที่พิสูจน์ผลลัพธ์ได้จริง ท่ามกลางการทดลองที่ลดลง

เมื่อแรงกดดันในการสร้างผลลัพธ์เพิ่มสูงขึ้น นักการตลาดจึงเริ่มจัดสรรงบประมาณไปยังฟอร์แมตโฆษณาที่พิสูจน์ประสิทธิภาพได้ชัดเจนมากขึ้น โดยประเทศไทยยังคงรักษาสมดุลของการใช้งานฟอร์แมตโฆษณาได้หลากหลาย ทั้งโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (63%) และวิดีโอ (55%) แทนที่จะลดการใช้งบไปอยู่เพียงไม่กี่ฟอร์แมตหลัก ระดับความเชื่อมั่นยังคงแข็งแกร่งแม้ในฟอร์แมตอื่นนอกเหนือจากอันดับต้น ๆ โดย Influencer (48%) Display (34%) และ Native Ads (32%) ยังคงได้รับความเชื่อมั่นสูง ความหลากหลายของการกระจายงบประมาณในลักษณะนี้สะท้อนให้เห็นว่า นักการตลาดไทยยังเปิดรับการใช้ฟอร์แมตที่หลากหลายในสภาพแวดล้อมการแข่งขันด้านสื่อที่เข้มข้น

Mobile ยังคงเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ แต่ความแม่นยำคือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ

แพลตฟอร์ม Mobile-first ยังคงเป็นแกนหลักของการวางแผนสื่อในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย 71% ของนักการตลาดระบุว่า โฆษณาบนโซเชียลมีเดียผ่านมือถือคือช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้า

อย่างไรก็ตาม รายงานยังพบอุปสรรคด้านการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในฟอร์แมตวิดีโอสั้น ซึ่งเป็นหนึ่งในรูปแบบที่ต้องอาศัยการปรับแต่งประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง โดย 28% ของนักการตลาดระบุว่า การขาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ไม่สามารถดึงศักยภาพของฟอร์แมตดังกล่าวออกมาได้เต็มที่

ตลาดมีการขยายตัวด้วยความเร็วที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นด้าน ROI

แม้ความเชื่อมั่นต่อศักยภาพของ AI จะอยู่ในระดับสูงทั่วทั้งภูมิภาค แต่ความเร็วในการเปลี่ยนผ่านจากการทดลองใช้ไปสู่การขยายการใช้งานจริงกลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยสัดส่วนของนักการตลาดที่ระบุว่ายังมีความยากในการวัด ROI อยู่ที่ เวียดนาม (41%) ไทย (23%) และอินโดนีเซีย (14%) ความแตกต่างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า “ความมั่นใจในการตัดสินใจ” กำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดความเร็วในการขยายงบประมาณ มากกว่าระดับการใช้ AI เพียงอย่างเดียว

การขยายตลาดต่างประเทศเติบโตต่อเนื่อง แต่ต้นทุนและการ Localization กลายเป็นโจทย์สำคัญ

การขยายตลาดต่างประเทศยังคงเป็นเป้าหมายสำคัญของนักโฆษณาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยแม้ 66% ของนักการตลาดยังคงให้ความสำคัญกับตลาด APAC แต่ความสนใจต่อยุโรป/EMEA (47%) และกลุ่มประเทศ CIS/ตลาดผู้ใช้ภาษารัสเซียเป็นหลัก (22%) ก็กำลังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากธุรกิจเริ่มมองหาโอกาสใหม่ในตลาดที่มีกำลังซื้อสูง การแข่งขันด้านต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่ำกว่า และมีศักยภาพการเติบโตระยะยาวสูง

อย่างไรก็ตาม การขยายตลาดเริ่มมีการวางแผนรอบคอบมากขึ้น เมื่อธุรกิจต้องพิจารณาความเสี่ยงด้านการดำเนินงานควบคู่ไปกับโอกาสทางธุรกิจ โดยอุปสรรคสำคัญที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างประเทศ ได้แก่ ต้นทุนและข้อจำกัดด้านงบประมาณ (46%) การขาดข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง (38%) ความยากในการวัด ROI (35%) และความซับซ้อนด้าน Localization (35%)

สำหรับกลุ่มผู้ลงโฆษณาที่มุ่งเป้าตลาด CIS/ผู้ใช้ภาษารัสเซียเป็นหลัก ความพร้อมด้านโครงสร้างมีบทบาทสำคัญมากขึ้น โดยกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและการสื่อสารแบบ Omnichannel (50% เทียบกับค่าเฉลี่ยรวม 36%) รวมถึงการทำ Localization (36% เทียบกับ 24%) การใช้ First-party Data (41% เทียบกับ 31%) และการทำ Personalization (39% เทียบกับ 28%) ในระดับที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวม

นางสาวเนฮะ ดาวาร์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Yandex Ads ประเทศไทย กล่าวว่า “ข้อมูลจากรายงานสะท้อนว่า AI กำลังถูกนำมาใช้แพร่หลายอย่างรวดเร็วทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งความสำเร็จในการขยายศักยภาพของ AI ยังขึ้นอยู่กับความพร้อมในการนำไปใช้จริงในเชิงปฏิบัติ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจึงมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ โดยแพลตฟอร์มโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Yango Ads สามารถช่วยให้ธุรกิจเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม เราหวังว่าข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน “Clear Signals” ฉบับนี้จะช่วยสนับสนุนให้ธุรกิจในประเทศไทยนำอินไซต์ไปต่อยอดกลยุทธ์ และร่วมกันขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาในอนาคต”

นายภารุจ ดาวราย กรรมการสมาคม Digital Advertising Association (Thailand) DAAT กล่าว “ข้อมูลจากรายงาน “Clear Signals” ฉบับนี้ถือเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อนักการตลาด เอเจนซี และผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา ในช่วงเวลาที่การตลาดกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ที่ AI กลายเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค นักการตลาดเริ่มใช้ AI เพื่อสร้างและกระจายคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันผู้บริโภคเองก็ใช้ AI เป็นตัวช่วยคัดกรองคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจมากขึ้น ดังนั้น ความท้าทายในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงการสร้างคอนเทนต์เท่านั้น แต่คือการพัฒนากลยุทธ์ที่ผสานเทคโนโลยี ความเข้าใจมนุษย์และข้อมูลอย่างชาญฉลาด เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์อย่างยั่งยืน”

นายเทียนประสิทธิ์ ไชยภัทรานันท์ นายกสมาคมโรงแรมไทย (THA) กล่าวว่า “ในตลาดระดับนานาชาตินี้ไม่ได้เป็นเพียงโอกาสทดลอง แต่เป็นการขยายการตลาดเชิงกลยุทธ์ เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น และลดการพึ่งพาตลาดหลักเพียงแหล่งเดียว

ในสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน ตลาดระดับนานาชาติมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากตลาดเอเชียแปซิฟิกซึ่งเป็นตลาดหลัก มีการเติบโตที่ชะลอตัวลง และมีการแข่งขันที่สูงขึ้นกว่าเดิม ท่ามกลางกระแสการท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก อาทิ ปัจจัยด้านนโยบายวีซ่าและความผันผวนของค่าเงิน หรือนักท่องเที่ยวชาวจีนในบางประเทศของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มลดลงจากความไม่แน่นอนด้านนโยบาย ซึ่งส่งผลให้เกิดช่องว่างด้านอุปสงค์ในภาคการท่องเที่ยวและค้าปลีก ขณะที่มาตรการยกเว้นวีซ่าได้ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษารัสเซียเพิ่มสูงขึ้น

ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคมีแนวโน้มแตกต่างกันมากขึ้น กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้มีความคาดหวังที่แตกต่างกันไป โดยมีระยะเวลาในการตัดสินใจที่ยาวนานขึ้น ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือและรายละเอียดของบริการมากขึ้น และนิยมหาข้อมูลผ่าน search วิดีโอรูปแบบยาว และการค้นพบผ่านคีย์เวิร์ด มากกว่าการตัดสินใจแบบทันทีจากโซเชียลมีเดีย”

สามารถดาวน์โหลดรายงานได้ที่: https://ads.yandex.com/newsroom/news/yandex-ads-yougov