คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย พบว่า พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อของ Gen Z เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดย TikTok และ AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญก่อนเลือกแบรนด์ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค “Social-first” และ “AI-assisted decision making” ที่กำลังเป็นตัวแปรให้แบรนด์ปรับกลยุทธ์การสื่อสาร สร้างความน่าเชื่อถือ และรักษาสมดุลระหว่าง “ความเร็ว” ของข้อมูลจาก AI กับ “ความถูกต้อง” ของข้อมูลจากแบรนด์

AI เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของกล่ม Gen Z ไทยในหลายมิติ:

• Visual search และวิดีโอ มีผลต่อการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

Gen Z 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่ Google Search มีเพียง 21.9% สำหรับแหล่งข่าวสารและเนื้อหาหลัก พบว่ามาจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างการค้นหาเอง (42.5%) การรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ (36.8%) และข่าวสรุปจาก AI (19.0%) สะท้อนว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลกำลังเปลี่ยนจาก “Search-based” ไปสู่ “Discovery-based” ที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์ วิดีโอ รีวิว และประสบการณ์จริงมากขึ้น

• ใช้ AI หาไอเดีย เปรียบเทียบ และสรุป

AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการตัดสินใจของ Gen Z โดยใช้เพื่อหาไอเดีย (43.2%) เปรียบเทียบข้อมูล (41.3%) และสรุปเนื้อหา (39.9%) สะท้อนว่า AI ไม่ได้ถูกใช้เพียงเพื่อความสะดวก แต่กำลังทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ในชีวิตประจำวัน ทั้งนี้ ChatGPT เป็นเครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุด (25.7%) ตามด้วย Gemini (22.1%) Google Al Search (15.9%) Microsoft Copilot (6.7%)

Gen Z กว่า 42.3% ค่อนข้างเชื่อถือ AI เพราะสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย (56.1%) และมีแหล่งอ้างอิง (53.1%) แต่เมื่อถามถึงความถี่ในการซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI มีเพียง 12.1% ที่ซื้อตามบ่อยครั้ง และ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย

• ยังต้องการ 'ความเป็นมนุษย์'

แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ผลสำรวจพบว่า Gen Z ยังให้ความสำคัญกับ “ความเป็นมนุษย์” และประสบการณ์จริงจากผู้คน โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI เกือบ 2 เท่า สะท้อนว่า Gen Z ใช้ AI เพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพ (Efficiency) แต่ยังคงต้องการความจริงใจและคอนเทนต์ที่จับต้องได้จากบุคคลจริงๆ (Human Touch)

รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ กล่าวว่า “Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียล กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง เชื่อถือข้อมูล AI ระดับกลางๆ ส่วนใหญ่ใช้เพื่อหาไอเดียมากกว่าเพื่อการตัดสินใจซื้อ และยังต้องการแหล่งอ้างอิงหรือหลักฐานที่ตรวจสอบได้ นี่จึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการบาลานซ์ความเร็ว ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความจริงใจในการสื่อสาร”

“เรายังพบว่ากิจกรรมในชุมชนหรือมหาวิทยาลัย รวมถึงประสบการณ์ที่จับต้องได้ เป็นจุดเชื่อมโลกกายภาพกับโลกดิจิทัลได้อยู่ การออกแบบประสบการณ์ให้กลายเป็น UGC (User-Generated Content) จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การสื่อสารที่สำคัญ ขณะเดียวกัน งานวิจัยยังพบว่า Gen Z ไทยมีความหลากหลายสูง การสื่อสารที่คำนึงถึงความหลากหลายและเท่าเทียม (Inclusivity) จึงเป็นอีกประเด็นที่แบรนด์ควรใส่ใจ"

เสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด เปิดเผยว่า “สถิติที่ใช้ TikTok เพื่อค้นหาข้อมูลเมื่อเทียบกับ Google ทำให้เชื่อได้ว่า Gen Z ต้องการสัมผัส 'ประสบการณ์จริง' และการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอสามารถสร้าง Impact ได้สูง การที่ Gen Z ใช้ TikTok ในชีวิตประจำวัน จึงเป็นโอกาสสำคัญในการวาง Content Strategy เพื่อสร้างความคุ้นเคยและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง”

“นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถเชื่อมโยงคุณค่าและความไว้วางใจ จะเป็นสะพานสำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์จึงควรโฟกัสทั้งคอนเทนต์แบบ Always-on ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และประสบการณ์จากรีวิวหรือเสียงสะท้อนจากผู้ใช้จริง เพราะทุกทัชพอยต์คือโอกาสสำคัญในการสื่อสารที่ไม่ควรมองข้าม”

แบรนด์จึงควรมีกลยุทธ์ Content Strategy ที่แข็งแรง เพื่อจัดระเบียบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและชัดเจน พร้อมสร้างสมดุลระหว่างความรวดเร็วของข้อมูลจาก AI และความถูกต้องของข้อมูลจากแบรนด์ โดยผสมผสานคอนเทนต์รีวิวเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ควบคู่กับการมีฐานข้อมูลที่เป็นระบบ เพื่อให้ AI สามารถค้นหาและสรุปข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างถูกต้องผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล ซึ่งกำลังกลายเป็น Touchpoint สำคัญใหม่ของผู้บริโภค Gen Z ไทยในปัจจุบัน