สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เปิดเผยผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยในครั้งนี้ได้ทำการเจาะลึกเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย (อายุ 18-28 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่กลับต้องเผชิญกับแรงกดดันทางจิตวิทยาและการใช้ชีวิตในยุคดิจิทัลอย่างน่ากังวล

การสำรวจในครั้งนี้ อ้างอิงข้อมูลจากการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ (กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 2,040 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 5 พฤษภาคม พ.ศ. 2569 โดยพบว่า กลไกขับเคลื่อนทางอารมณ์ของคนรุ่นใหม่กำลังติดอยู่ใน "กับดักแห่งการเปรียบเทียบ" ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคและการดำเนินชีวิต

อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า “จากข้อมูลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมพื้นฐานของ Gen Z ขับเคลื่อนชีวิตด้วยความสุขที่เกิดจากการพัฒนาตัวเอง (Self-Upgrade Dopamine) พวกเขาโหยหาความภาคภูมิใจในตนเองสูงถึง 43% และต้องการการยอมรับจากสังคม 15% อย่างไรก็ตาม กลไกการตอบสนองของสมองในระบบโดพามีน ซึ่งเป็น "สารแห่งระบบรางวัล" (Reward System) ที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจ กำลังถูกท้าทายด้วยสภาพแวดล้อมทางสังคมที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ตลอดเวลา”

ซึ่งระบบการให้รางวัลและการลงโทษในจิตใจ (Reward & Punishment System) ของ Gen Z จะแปรผันตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น ดังนี้:

• เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกชนะ (Win): จะเกิดความรู้สึก "ภูมิใจ" ซึ่งนำไปสู่การทำงานของ Reward System ที่สร้างแรงผลักดันเชิงบวก ทำให้อยากก้าวต่อไปข้างหน้า
• เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกพ่ายแพ้ (Fail): จะเกิดความรู้สึก "ขาดความมั่นใจ" นำไปสู่ Punishment System ที่บั่นทอนสภาวะจิตใจ ส่งผลให้หมดความมั่นใจและหมดแรงบันดาลใจในการเดินหน้าพัฒนาตนเองในท้ายที่สุด

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ชี้ให้เห็นถึงประเด็นสำคัญว่า ความรู้สึกว่า “ฉันยังดีไม่พอ” กำลังกลายเป็นอุปสรรคสำคัญของการเติบโต และผลักให้คนรุ่นใหม่หันไปหาความสุขระยะสั้นเพื่อเติมเต็มกำลังใจในวันที่แสนเหนื่อยล้าแทน โดยมีตัวเลขสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้:

• 27.5% ของ Gen Z ระบุอย่างชัดเจนว่า "รู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอ" คืออุปสรรคอันดับ 1 ของการพัฒนาตัวเองในปัจจุบัน เนื่องจากผู้คนรอบข้างพัฒนาไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดด แต่ตนเองกลับยังอยู่กับที่ จึงทำให้เกิดการเปรียบเทียบในจิตใจ
• 15.7% ยอมรับว่า การเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่น ทำให้นำมาซึ่งความรู้สึกท้อถอยและหมดกำลังใจในการดำเนินชีวิต

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน กล่าวว่า ผลการศึกษาพบว่า Gen Z กำลังเผชิญภาวะ "Mismatch" หรือความไม่สอดคล้องระหว่างความตั้งใจที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว กับพฤติกรรมที่หันไปแสวงหาความสุขระยะสั้น (Happiness Spike) เพื่อรับมือกับแรงกดดันในชีวิตประจำวัน โดยผลสำรวจระบุพฤติกรรมเชิงลึกของ Gen Z เมื่อเผชิญหน้ากับความเครียดไว้ดังนี้:

• 67% เลือกที่จะเลื่อนโซเชียลมีเดียไปเรื่อย ๆ แบบไม่คิดมาก เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจและหลีกหนีจากความจริงอันตึงเครียด
• 26% เลือกที่จะรับประทานของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ มาเพื่อทำหน้าที่เยียวยาอารมณ์และสร้างความสุขทางเคมีในสมองแบบทันทีทันใด

การเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของ Gen Z ในมิตินี้ ถือเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดและผู้บริหารในสายธุรกิจ เนื่องจาก "รางวัลทางอารมณ์" (Emotional Reward) ได้กลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ ในโลกที่ความสุขแท้จริงหาได้ยากขึ้น แบรนด์จึงไม่ควรทำหน้าที่เพียงแค่ตอบสนองคุณสมบัติของสินค้า (Functional) หรือสร้างความบันเทิงชั่วครู่ (Entertainment) เท่านั้น แต่จะต้องผันตัวมาเป็น "ผู้บริหารจัดการโดพามีน" และเป็น "ผู้สร้างแรงบันดาลใจ" (Inspirer) ที่ยั่งยืน ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ และช่วยให้กลุ่ม Gen Z สามารถก้าวข้ามกับดักการเปรียบเทียบเพื่อเติบโตได้อย่างมั่นคง