เซ็น กรุ๊ป (ZEN Group) เดินหน้าปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจร้านอาหารครั้งใหญ่ในปี 2569 ประกาศยกระดับ 3 แบรนด์อาหารไทย ได้แก่ ตำมั่ว, ลาวญวน และเขียง ขึ้นเป็น "3 ทหารเสือ" เรือธงของกลุ่ม เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทั้งในประเทศและต่างประเทศ

พร้อมรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้มองหาร้านอาหารเพียงเพื่อความอิ่ม แต่ต้องการ "ประสบการณ์การรับประทานอาหาร" มากขึ้น ขณะเดียวกันยังตั้งเป้าผลักดันอาหารไทย โดยเฉพาะ "กะเพรา" ให้ก้าวสู่การเป็น Soft Power ที่สร้างการจดจำในระดับสากล

ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ZEN Group เปิดเผยว่า

แผนธุรกิจปี 2569 บริษัทจะให้น้ำหนักกับ 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ ตำมั่ว ลาวญวน และเขียง เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้พอร์ตอาหารไทย หลังทั้งสามแบรนด์เติบโตต่อเนื่องทุกปี และดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดอาหารที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศ โดยเฉพาะ "ส้มตำ" และ "ข้าวกะเพรา" ซึ่งเป็น 2 ใน 5 เมนูอาหารที่คนไทยรับประทานบ่อยที่สุด จึงมีศักยภาพเติบโตได้ในระยะยาว

เป้าหมายสำคัญคือการทำให้ผู้บริโภคนึกถึง Zen Group ในทุกมื้ออาหาร ผ่านแนวคิด "Everyday Zen" พร้อมสร้างความชัดเจนของแต่ละแบรนด์ ทั้งการตอกย้ำความเป็นผู้นำร้านส้มตำของ "ตำมั่ว" ความเป็นผู้เชี่ยวชาญอาหารลุ่มแม่น้ำโขงของ "ลาวญวน" และการยกระดับ "เขียง" ให้เป็นตัวแทนของ Thai Street Food ในตลาดโลก

รีแบรนด์ "เขียง" จากร้านเดลิเวอรี สู่ร้านกะเพราที่คนอยากมานั่งกิน

แม้ "เขียง" จะเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดแบรนด์หนึ่งของ ZEN Group แต่บริษัทกลับเลือก "รีแบรนด์" ครั้งใหญ่ เพราะมองว่าบทบาทของร้านอาหารกำลังเปลี่ยนไป

นายศิรุวัฒน์อธิบายว่า "เขียง" ถือกำเนิดขึ้นเมื่อประมาณ 6 ปีก่อน ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เพื่อรองรับตลาดเดลิเวอรีโดยเฉพาะ ร้านถูกออกแบบให้ไรเดอร์เข้ารับอาหารได้อย่างรวดเร็ว เพราะในเวลานั้น "ความเร็ว" คือปัจจัยสำคัญที่สุดของธุรกิจเดลิเวอรี จนทำให้หลายสาขามียอดขายจากเดลิเวอรีเป็นสัดส่วนสูง และแทบไม่มีลูกค้านั่งรับประทานในร้าน

แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ บริษัทพบว่าผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ต้องการพื้นที่พบปะ พูดคุย และรับประทานอาหารร่วมกันอีกครั้ง จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมในการเปลี่ยน "เขียง" จากร้านที่เกิดมาเพื่อเดลิเวอรี ให้กลายเป็นร้านอาหารที่สร้างประสบการณ์การรับประทานในร้านอย่างเต็มรูปแบบ
 

"เราไม่ได้บอกว่าเดลิเวอรีไม่สำคัญ แต่ต้องการให้ลูกค้ามานั่งกินที่ร้านมากขึ้น เพราะเสน่ห์ของอาหารไทยคือการแบ่งปันอาหารร่วมกัน" คือแนวคิดที่สะท้อนการปรับทิศทางครั้งนี้

ดัน "กะเพรา" ขึ้นแท่น Soft Power อาหารไทย

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญ คือการผลักดัน "กะเพรา" ให้กลายเป็นเมนูที่ชาวต่างชาตินึกถึงเมื่อพูดถึงอาหารไทย

นายศิรุวัฒน์มองว่า ภาพจำของอาหารไทยในต่างประเทศยังจำกัดอยู่เพียงไม่กี่เมนู เช่น ผัดไทยและต้มยำกุ้ง ทั้งที่จริงแล้ว "กะเพรา" เป็นอาหารที่คนไทยรับประทานบ่อยที่สุดเมนูหนึ่ง สามารถรับประทานซ้ำได้หลายครั้งต่อสัปดาห์ และมีศักยภาพเติบโตในตลาดโลก

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงต้องการสร้างการจดจำว่า

"คิดถึงกะเพรา ต้องคิดถึงเขียง"

พร้อมยกระดับ "เขียง" จากร้านอาหารจานด่วน ให้เป็นแบรนด์ Thai Street Food ที่มีมาตรฐาน สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้

ปักหมุดสนามบิน–ย่านธุรกิจ รับนักท่องเที่ยวทั่วโลก

การรีแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่ที่โลโก้หรือภาพลักษณ์ แต่สะท้อนผ่านการเลือกทำเลสาขาใหม่

บริษัทเปิด Flagship Store ใน 3 ทำเลยุทธศาสตร์ ได้แก่

• ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ
• เกษร วิลเลจ
• อาคาร Liberty สีลม

ทั้งสามแห่งถูกเลือกเพื่อพิสูจน์ว่า "กะเพรา" สามารถก้าวจากอาหารริมทางสู่ร้านอาหารคุณภาพในสนามบิน ศูนย์การค้าระดับพรีเมียม และย่านธุรกิจได้ พร้อมเป็นหน้าต่างต้อนรับนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก

นอกจากนี้ ยังเตรียมขยายสาขาไปยังเมืองท่องเที่ยวสำคัญ เช่น เชียงใหม่ พัทยา และภูเก็ต พร้อมออกงานแฟรนไชส์ในอินโดนีเซีย และศึกษาตลาดญี่ปุ่นกับไต้หวัน เพื่อขยายแบรนด์ในระยะต่อไป

เปลี่ยนโมเดลร้าน เพิ่มเมนูแชร์ ดันยอดใช้จ่ายต่อบิล

หัวใจสำคัญของการรีแบรนด์ "เขียง" คือการเปลี่ยนสัดส่วนรายได้

ที่ผ่านมา รายได้ประมาณ 60% มาจากเดลิเวอรี และ 40% จากลูกค้านั่งรับประทานในร้าน แต่บริษัทตั้งเป้าปรับให้ร้านรูปแบบใหม่มีสัดส่วน Dine-in 80% และเดลิเวอรี 20%

เหตุผลคือ ลูกค้าเดลิเวอรีมักสั่งเพียงเมนูเดียว ขณะที่ลูกค้านั่งรับประทานในร้านมีแนวโน้มสั่งเครื่องดื่ม เมนูทานเล่น ต้ม ยำ ของทอด หรือเมนูเนื้อเพิ่มเติม ส่งผลให้มูลค่าการใช้จ่ายต่อบิล (Ticket Size) สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

เพื่อรองรับแนวคิดนี้ บริษัทจึงเพิ่มเมนูที่รับประทานร่วมกัน ปรับการจัดจาน เปลี่ยนภาชนะจากหม้อเป็นจาน และออกแบบบรรยากาศร้านให้เหมาะกับการนั่งรับประทานและใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น

"ตำมั่ว" แตกโมเดล Late Night เจาะไลฟ์สไตล์คนเมือง

ด้านแบรนด์ "ตำมั่ว" ซึ่งเป็นแบรนด์ส้มตำที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 37 ปี บริษัทเตรียมสร้างสีสันใหม่ให้ตลาด ด้วยการเปิดตัวเมนูเครื่องเคียง สเตชันย่าง และเมนูใหม่ เพื่อเพิ่มโอกาสการใช้จ่ายของลูกค้า พร้อมตั้งเป้าขยายเป็น 65 สาขา ภายในสิ้นปี 2569

ขณะเดียวกัน บริษัทเริ่มทดลองโมเดล Late Night Restaurant ที่บุรีรัมย์ ซึ่งได้รับการตอบรับดีจากลูกค้าที่มารับประทานหลังการแข่งขันฟุตบอล และกิจกรรมยามค่ำคืน ก่อนเตรียมขยายสู่ทำเลในกรุงเทพฯ เช่น อารีย์ สุขุมวิท และย่านไลฟ์สไตล์อื่นๆ เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่รับประทานอาหารนอกบ้านในช่วงค่ำมากขึ้น

"ลาวญวน" ชู Longevity Food รุกตลาดอาเซียน

สำหรับ "ลาวญวน" บริษัทวางตำแหน่งเป็นแบรนด์อาหารลุ่มแม่น้ำโขงที่ผสมผสานวัฒนธรรมอาหารไทย ลาว และเวียดนาม พร้อมผลักดันแนวคิด Longevity Food ผ่านเมนูที่อร่อย ควบคู่คุณค่าทางโภชนาการ

ล่าสุด บริษัทเปิดสาขาแรกที่นครเวียงจันทน์ สปป.ลาว และตั้งเป้าสิ้นปี 2569 จะมี 43 สาขา แบ่งเป็นประเทศไทย 41 สาขา และต่างประเทศ 2 สาขา

ขยายต่างประเทศ แต่ไม่เร่งโตเกินไป

แม้ทั้ง 3 แบรนด์จะเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศ แต่ ZEN Group ยืนยันว่าจะใช้โมเดลแฟรนไชส์ 100% และให้ความสำคัญกับการเลือกพันธมิตรที่แข็งแกร่งมากกว่าการเร่งเพิ่มจำนวนสาขา

นายศิรุวัฒน์ เผยอีกว่า การทำธุรกิจร้านอาหารระยะยาวทำให้บริษัทเรียนรู้ว่า ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การเปิดสาขาเร็วที่สุด แต่คือการรักษามาตรฐานแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน แม้จะเผชิญวิกฤตเศรษฐกิจ การเมือง โรคระบาด หรือปัจจัยภายนอกก็ตาม

ชู 3 แบรนด์ ตอบโจทย์คนละเซกเมนต์

ZEN Group ยังวางตำแหน่งลูกค้าของแต่ละแบรนด์ไว้อย่างชัดเจน

• ตำมั่ว เจาะกลุ่มครอบครัวและคนทำงานที่ชื่นชอบอาหารอีสานรสจัด
• ลาวญวน จับกลุ่มครอบครัวและวัยทำงานที่มองหาอาหารเพื่อสุขภาพ สด สะอาด และมีคุณค่าทางโภชนาการ
• เขียง เจาะกลุ่มคนทำงาน นักเรียน นักศึกษา และผู้ใช้ชีวิตเร่งรีบที่ต้องการอาหารไทยคุณภาพในเวลาจำกัด

เดิมพันกับ "ตลาดใหญ่" มากกว่าตามกระแส

ผู้บริหารย้ำว่า ปรัชญาการทำธุรกิจของ ZEN Group คือการลงทุนใน "ตลาดใหญ่" หรือเมนูที่ผู้บริโภครับประทานเป็นประจำ ไม่ใช่การวิ่งตามกระแสอาหารที่มาเร็วไปเร็ว

"ส้มตำ กะเพรา ก๋วยเตี๋ยว และอาหารตามสั่ง คือเมนูที่คนไทยกินวนทุกสัปดาห์ ดังนั้นสิ่งสำคัญไม่ใช่การสร้างกระแสระยะสั้น แต่คือการทำให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภค ปรับตัวตามไลฟ์สไตล์ และรักษาคุณภาพอาหารให้ลูกค้ากลับมากินซ้ำ"

ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าว ZEN Group เชื่อว่า 3 แบรนด์เรือธงจะเป็นกำลังหลักในการผลักดันธุรกิจร้านอาหารของบริษัทให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งในประเทศไทยและตลาดต่างประเทศ พร้อมยกระดับภาพลักษณ์อาหารไทยสู่เวทีโลก ผ่านแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนและเข้าถึงผู้บริโภคในทุกมื้ออาหาร ตามแนวคิด Everyday Zen