สมูทอีเร่ง Brand Transformation ฝ่าตลาดสกินแคร์โตต่ำสุดในรอบหลายปี ปั้นภาพใหม่สู่ “Medical Skincare Icon” รุก Gen Z ผ่านนวัตกรรมดูแลสิว–ครีมซอง–Fandom Marketing ตั้งเป้าเครือสยาม เฮลท์ กรุ๊ป ยอดขายทะลุ 4,000 ล้านบาท
 

ตลาดสกินแคร์ไทยกำลังเผชิญโจทย์ท้าทาย เมื่ออัตราการเติบโตเหลือเพียง 0.6% ต่ำที่สุดในรอบหลายปี โดยยอดขายที่ยังขยายตัวได้ส่วนหนึ่งมาจากการปรับราคาสินค้า มากกว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้หรือปริมาณการใช้ต่อคน

เมื่อขนาดตลาดแทบไม่เพิ่มขึ้น ผู้เล่นจึงต้องแข่งขันเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าเดิม ท่ามกลางแบรนด์หน้าใหม่ในช่องทางออนไลน์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมใช้ทั้งราคา ความคุ้มค่า และความรวดเร็วในการสื่อสารเป็นอาวุธสำคัญ

ภายใต้สมรภูมิดังกล่าว สมูทอี (Smooth E) แบรนด์เวชสำอางไทยในเครือบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจมานานกว่า 34 ปี เลือกประกาศให้ปี 2569 เป็นปีแห่ง Brand Transformation เพื่อปรับภาพจำของแบรนด์ครั้งใหญ่ จากแบรนด์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่นึกถึงผ่าน “โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง” ไปสู่การเป็น Medical Skincare Icon ที่ดูแลปัญหาผิวได้อย่างครบวงจร

นายธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด และ เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยถึงเบื้องหลังการปรับตัวครั้งใหญ่ของสมูทอี ทั้งการสร้างภาพจำใหม่ การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และการเปลี่ยนวิธีสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

จากภาพจำสินค้า สู่ความเชื่อของแบรนด์

นายธนชัย ชัยกิตติวนิช กล่าวว่า แม้สมูทอีจะมีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมปัญหาผิวหลากหลายราว 500 SKUs แต่ภาพจำของผู้บริโภคกว่า 90% ยังเชื่อมโยงอยู่กับผลิตภัณฑ์ล้างหน้าเป็นหลัก

โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงการออกสินค้าใหม่ แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจแก่นของแบรนด์ภายใต้แนวคิด “อ่อนโยน มีเหตุผล และเป็น Skincare Safe Zone สำหรับคนไทย”

กลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ประกอบด้วย 3 แกนหลัก ได้แก่ Brand Transformation ปรับภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคจดจำความเชื่อของแบรนด์มากกว่าสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง, Category Expansion ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมปัญหาผิวและช่วงวัยที่หลากหลายขึ้น และ Communication Transformation ปรับวิธีสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z

ปลุกไลน์สิวใหม่ จาก “เบบี้เฟซ” สู่ “เบบี้เฟียส”

หนึ่งในก้าวสำคัญของปีนี้คือการรีลอนช์กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็นสิวภายใต้แนวคิด “จากเบบี้เฟซ สู่เบบี้เฟียส” พร้อมเปิดตัวนวัตกรรมเอกสิทธิ์เฉพาะ Acne Proactive Skin Barrier ซึ่งใช้เวลาพัฒนานานกว่า 2–3 ปี

เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล เปิดเผยว่า จุดตั้งต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์มาจากอินไซต์ที่ว่า ปัญหาสิวไม่ได้จำกัดเฉพาะวัยรุ่นอีกต่อไป แต่สามารถเกิดได้กับคนทุกเพศทุกวัย ทั้งจากมลภาวะ พฤติกรรมการใช้ชีวิต และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่สัมผัสผิว

นวัตกรรมดังกล่าวผสาน Ceramide และ Postbiotics เพื่อช่วยดูแลทั้งปัจจัยที่ก่อให้เกิดปัญหาสิวและฟื้นฟูปราการผิว ภายใต้กระบวนการ “ลบ–ล้าง–บำรุง” โดยมีผลิตภัณฑ์หลัก 3 รายการ ได้แก่ Acne Babyface Foam, Sensitive Micellar Serum Acne Cleansing Water และ PHA-AHA Acne Spot & Pore Smooth Serum

สมูทอีจึงวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แตกต่างจากแนวทางที่เน้นเพียงการทำความสะอาด โดยมุ่งซ่อมแซมและเสริมปราการผิวควบคู่กัน เพื่อลดโอกาสที่ปัญหาสิวจะกลับมาเกิดซ้ำเป็นวงจร

ผสาน Offline–Online ดัน TikTok เต็มกำลัง

เพื่อสร้างการรับรู้ต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ สมูทอีจัดงาน SMOOTH E THE FIERCESKIN GENERATION ณ Parkside Hall ศูนย์การค้าดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทดลองผลิตภัณฑ์ พร้อมเชื่อมกิจกรรมหน้างานเข้ากับช่องทางออนไลน์

แบรนด์ยังเดินหน้ากลยุทธ์ Fandom Marketing ผ่านฐานแฟนคลับของ “หลิงออม” ควบคู่กับการไลฟ์บน TikTok และ Affiliate Marketing โดยดึงครีเอเตอร์นักขายเข้ามาเป็นพันธมิตรระยะยาว เพื่อผลักดันยอดขายในช่องทาง TikTok อย่างเต็มรูปแบบ

ครีมซอง เปิดประตูสู่ตลาดแมสและ Gen Z

นายธนชัย ระบุว่า อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญคือผลิตภัณฑ์แบบซอง หรือ Sachet ซึ่งวางจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อและโมเดิร์นเทรด

เดิมสมูทอีมีฐานจำหน่ายหลักอยู่ในร้านขายยาและร้าน Personal Care การนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ร้านสะดวกซื้อจึงช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เพิ่งเริ่มใช้สกินแคร์ และต้องการทดลองสินค้าในราคาที่เข้าถึงง่ายก่อนตัดสินใจซื้อขนาดปกติ

กลยุทธ์นี้ยังช่วยลดช่องว่างระหว่างผลิตภัณฑ์ Medical Skincare กับผู้บริโภคทั่วไป จากเดิมที่สินค้ากลุ่มดังกล่าวมักถูกมองว่ามีราคาสูงหรือเข้าถึงได้เฉพาะในคลินิก

สมูทอีจึงวางบทบาทของครีมซองให้เปรียบเสมือน “คลินิกใกล้บ้าน” ซึ่งผู้บริโภคสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ตามปัญหาผิวได้สะดวก โดยยังคงใช้ผลการทดสอบและความน่าเชื่อถือทางวิชาการเป็นจุดขาย

บริษัทระบุว่า กลยุทธ์ครีมซองช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดแมสและคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมตั้งเป้าผลักดันยอดขายรวมของเครือสยาม เฮลท์ กรุ๊ป ให้ทะลุ 4,000 ล้านบาท

ใช้ “หลิงออม” เชื่อมแบรนด์กับคนรุ่นใหม่

ด้านการสื่อสาร เภสัชกรศุภาพิชญ์ กล่าวว่า สมูทอีเลือกต่อสัญญากับ หลิงหลิง–ศิริลักษณ์ คอง และออม–กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์ เป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เนื่องจากคาแรกเตอร์ของทั้งคู่สามารถสะท้อน DNA ของแบรนด์ได้อย่างลงตัว

ออมเป็นตัวแทนของความอ่อนโยน ขณะที่หลิงหลิงสะท้อนความมั่นใจและประสิทธิภาพ เมื่ออยู่ร่วมกันจึงสื่อถึงภาพของ Smooth E ที่ต้องการเป็นทั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและ Safe Zone สำหรับผู้บริโภค

แบรนด์ยังเปิดตัวซีรีส์โฆษณา “หลิงเซียนใส” ในรูปแบบหนังจีนแนวตั้ง 3 ตอน ความยาวรวมกว่า 3 นาที ท้าทายรูปแบบวิดีโอสั้น 15–30 วินาทีที่นิยมใช้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ และสามารถสร้างยอดชมระดับล้านวิวแบบออร์แกนิกในแต่ละตอนได้สำเร็จ

การสื่อสารดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนจากการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่ผู้ชมอยากติดตามและแบ่งปัน โดยนำเรื่องการดูแลผิวที่มีความซับซ้อนมาถ่ายทอดผ่านความบันเทิงและวัฒนธรรมแฟนด้อม

นอกจากนี้ เภสัชกรศุภาพิชญ์ ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 2 ยังลงมาทำคอนเทนต์ผ่าน TikTok ด้วยตนเอง เล่าเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแนวคิดของแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในยุคที่ผู้บริโภคต้องการฟังเรื่องจริงจากผู้พัฒนาและเจ้าของธุรกิจ มากกว่าการรับสารจากโฆษณาเพียงด้านเดียว

ตั้งเป้าโตไม่ต่ำกว่า 20% มองโอกาสต่อยอดตลาดจีน

นายธนชัย เปิดเผยว่า ปีที่ผ่านมา สมูทอีสามารถเติบโตได้ราว 30% ในทุกช่องทางจำหน่าย แม้ตลาดรวมแทบไม่ขยายตัว สำหรับปีนี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% พร้อมผลักดันยอดขายรวมของเครือสยาม เฮลท์ กรุ๊ป ให้ผ่านระดับ 4,000 ล้านบาท

ช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะ TikTok จะยังเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลัก ผ่านการทำคอนเทนต์ การไลฟ์ และระบบ Affiliate ขณะที่งบการตลาดของแบรนด์ยังอยู่ที่ประมาณ 200 ล้านบาทต่อปี แต่ต้องบริหารให้ครอบคลุมช่องทางและรูปแบบการสื่อสารที่หลากหลายกว่าเดิม

ในระยะต่อไป สมูทอียังมองโอกาสขยายตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะจีน ซึ่งฐานแฟนคลับของหลิงออมอาจช่วยสร้างการรับรู้และเปิดประตูให้แบรนด์ไทยเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้เร็วขึ้น

จากแบรนด์ที่ถูกจดจำผ่าน “โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง” สมูทอีกำลังเปลี่ยนการแข่งขันจากเกมชิงยอดขายระยะสั้น ไปสู่การสร้างความเชื่อ ความสัมพันธ์ และภาพจำใหม่ของแบรนด์

เพราะในตลาดที่แทบไม่เติบโต ผู้ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ลดราคาได้มากที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ชัดที่สุดว่า แบรนด์มีเหตุผลอะไรที่ควรอยู่ในชีวิตของพวกเขาต่อไป