การเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักมานาน อาจเป็นข้อได้เปรียบ แต่ในอีกด้านหนึ่งก็มีคำถามสำคัญว่า จะทำอย่างไรให้ “ความคุ้นเคย” ไม่กลายเป็น “ความเคยชิน”

นี่คือโจทย์ที่น่าสนใจของ KFC ประเทศไทย หลังอยู่ในตลาดไทยมากกว่า 42 ปี และกำลังก้าวเข้าสู่สิ่งที่แบรนด์เรียกว่า “New Era” ผ่านการปรับครั้งใหญ่ตั้งแต่ภาพลักษณ์ร้าน เมนู การบริการ เทคโนโลยี ไปจนถึงวิธีสื่อสารกับผู้บริโภค โดยใช้ KFC สาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นต้นแบบแห่งแรกในประเทศไทย

แต่หากมองให้ลึกกว่าการเปลี่ยนหน้าตาร้าน การขยับครั้งนี้สะท้อนโจทย์ทางธุรกิจอีกด้าน คือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ที่มีฐานลูกค้าครอบคลุมอยู่แล้ว สามารถสร้าง “โอกาสในการกิน” เพิ่มขึ้น และยังคงมีความสดใหม่ท่ามกลางตลาดไก่ทอดที่มีผู้เล่นเข้ามามากขึ้น

จาก “เร็วและสะดวก” สู่ประสบการณ์ที่ต้องมากกว่านั้น

KFC วางทิศทางร้านรูปแบบใหม่จาก Quick Service Restaurant หรือ QSR ไปสู่แนวคิด Quality Experience Restaurant หรือ QXR โดยมองว่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงความรวดเร็วและความสะดวก แต่ยังให้ความสำคัญกับรสชาติ ทางเลือก ความยืดหยุ่น และประสบการณ์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง 

ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย ระบุว่า New Era ไม่ใช่เพียงการรีเฟรชภาพลักษณ์ แต่เป็นการยกระดับประสบการณ์ KFC ในทุกมิติ ตั้งแต่เมนู ร้าน การบริการ ไปจนถึงวิธีเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่

ขณะเดียวกัน KFC ยังเดินหน้าขยายเครือข่าย โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาสู่ 1,266 สาขาภายในสิ้นปีนี้ จากปัจจุบันที่มีสาขาครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัด 

จากบทสัมภาษณ์ผู้บริหารยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันมี 1,242 สาขา และในปีหน้ามีแผนขยายอีกประมาณ 40–50 สาขา โดยไม่ได้กำหนดว่าจะต้องเน้นโมเดลร้านใดเป็นพิเศษ แต่พิจารณาตามศักยภาพและลักษณะของแต่ละพื้นที่ 

ร้านใหม่จึงไม่ใช่แค่ “แต่งใหม่”

สาขาสยามเซ็นเตอร์ทำหน้าที่เหมือนพื้นที่ทดลองให้เห็นว่า QXR จะถูกแปลงจากแนวคิดไปสู่ประสบการณ์จริงอย่างไร

ตั้งแต่ New Brand Identity, ยูนิฟอร์มพนักงาน “Us-niform”, การสั่งอาหารผ่าน Kiosk, พนักงานต้อนรับ “Lobby Host” ไปจนถึงบริการ Just Pick Up เพื่อทำให้ Customer Journey คล่องตัวขึ้น

น่าสนใจว่า ในขณะที่ KFC เพิ่มเทคโนโลยีเข้าไปในร้าน กลับไม่ได้พยายามลดบทบาทของ “คน” ออกไปทั้งหมด

อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) อธิบายว่า เทคโนโลยีช่วยให้การใช้บริการสะดวกและคล่องตัวขึ้น แต่หัวใจของประสบการณ์ที่ดียังเกิดจากความเข้าใจและการเอาใจใส่ลูกค้า จึงเกิดบทบาท “Host” เพื่อช่วยต้อนรับ ดูแล และสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า

QSA ยังเป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ซีหลักของ KFC ประเทศไทย และดูแลร้านมากกว่า 550 สาขา

นี่ทำให้การเปลี่ยนจาก QSR ไปสู่ QXR ไม่ได้หมายถึงการเอาเทคโนโลยีมาแทนพนักงาน แต่เป็นการจัดบทบาทใหม่ให้เทคโนโลยีรับหน้าที่สร้างความเร็ว ขณะที่คนทำหน้าที่สร้างประสบการณ์

เมื่อไก่ทอดหนึ่งมื้อ ต้องแตกออกเป็นหลาย Occasion

อีกด้านที่น่าจับตาคือ “Modern Menu”

KFC เลือกชู Boneless หรือไก่ไม่มีกระดูก พร้อมเปิดให้ลูกค้าปรับประสบการณ์รสชาติผ่าน 3 รูปแบบ ได้แก่ Season It คลุกผงปรุงรส, Dunk It ดังก์ซอส และ Dip It ดิปซอส

พร้อมเพิ่มรสชาติที่พัฒนาสำหรับผู้บริโภคไทย เช่น Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle และ Zabb Spicy รวมถึงดิปซอสใหม่อีก 5 รสชาติ

ขณะที่ Double Down, Zinger Burger และ Twister ถูกวางให้ตอบโจทย์พฤติกรรม Grab & Go และยังมี Scoop Fries กับ Matcha Mochi Egg Tart เพิ่มเข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ 

เมื่อประกอบกับคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหาร จะเห็นว่าเป้าหมายไม่ได้มีเพียงการสร้างเมนูใหม่ แต่ต้องการเพิ่ม Occasion หรือโอกาสในการรับประทาน จากเดิมที่ลูกค้าอาจนึกถึง KFC ในฐานะมื้ออาหาร ให้สามารถเข้ามาหาแบรนด์ได้ในมื้อขนาดเล็ก ของว่าง ของหวาน หรือใช้ร้านเป็นพื้นที่พบปะกันมากขึ้น 

พูดอีกแบบคือ KFC ไม่ได้พยายามเพียงขายไก่ให้ได้มากขึ้นในมื้อเดิม แต่กำลังพยายามสร้าง “มื้อใหม่” ให้เกิดขึ้นตลอดวัน

ไม่ได้เลือกเฉพาะ Gen Z เพราะฐานจริงคือ “ทุก Gen”

แม้การสื่อสาร New Era จะพูดถึงผู้บริโภครุ่นใหม่และ Gen Z ค่อนข้างมาก แต่ในเชิงธุรกิจ KFC ไม่ได้มองว่าจะต้องทิ้งฐานลูกค้าเดิมเพื่อไปจับคนรุ่นใหม่

จากบทสัมภาษณ์ ผู้บริหารระบุชัดว่า ฐานลูกค้าของ KFC คือ “ทุก Gen” เพราะการอยู่ในประเทศไทยมา 42 ปีทำให้แบรนด์มีลูกค้าหลายรุ่น สิ่งที่กำลังทำจึงเป็นการเพิ่มโอกาสในการกินให้มากขึ้น มากกว่าการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง 

ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย อธิบายว่า New Era เริ่มต้นจากความเข้าใจว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าความอร่อย แต่ต้องมีทั้งทางเลือก ความสนุก และประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตนของตัวเองได้

แนวคิดดังกล่าวจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่อาหาร แต่ขยายไปถึง Next-Gen Merchandise แบบ Limited Edition ทั้งแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก เพื่อทำให้ KFC เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น 

คู่แข่งมากขึ้น KFC กลับมองว่าตลาดใหญ่ขึ้น

New Era ยังเกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดไก่ทอดมีการแข่งขันคึกคัก ทั้งจากผู้เล่นเดิมและแบรนด์ใหม่

แต่สิ่งที่น่าสนใจจากบทสัมภาษณ์คือ KFC ไม่ได้มองการเข้ามาของคู่แข่งเฉพาะในฐานะภัยคุกคาม

ผู้บริหารมองว่า เมื่อมีผู้เล่นมากขึ้น การสื่อสารในหมวดไก่ทอดก็มากขึ้น ผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้น และตลาดสามารถเติบโตจากการสร้างนวัตกรรม รสชาติ ซอส และโอกาสในการกินใหม่ๆ ได้อีก

การแข่งขันจึงไม่จำเป็นต้องเป็นเกมที่แบรนด์หนึ่งเติบโตแล้วอีกแบรนด์ต้องหดตัวเสมอไป แต่สามารถทำให้ “หมวดไก่ทอด” ใหญ่ขึ้นพร้อมกันได้ขณะเดียวกัน KFC ระบุในบทสัมภาษณ์ว่า ปัจจุบันมี ส่วนแบ่งตลาด PFR อยู่ที่ประมาณ 56% 

ราคาไม่จำเป็นต้องต่ำที่สุด แต่ลูกค้าต้องรู้สึกว่าคุ้ม

เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น สิ่งที่ตามมาคือคำถามเรื่องสงครามราคาและโปรโมชั่น

ทิศทางของ KFC คือไม่ได้มองการแข่งขันเพียงว่าใครขายถูกกว่า แต่กลับไปพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่าง ราคา ปริมาณ และคุณภาพ

เพราะในภาวะที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากและระมัดระวังการใช้จ่าย การตั้งราคาต่ำเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากลูกค้าไม่รู้สึกว่าเงินที่จ่ายไปให้คุณค่าที่เหมาะสม

ผู้บริหารจึงให้น้ำหนักกับคำว่า “Value” หรือความคุ้มค่า โดยระบุว่าการออกแบบชุดอาหารต้องมองทั้งปริมาณ คุณภาพ และราคาที่ลูกค้าจ่ายในแต่ละมื้อ พร้อมใช้เมนูใหม่ รสชาติใหม่ และโปรโมชั่นเป็นอีกกลไกในการสร้างความสนใจอย่างต่อเนื่อง

รีเฟรช แต่ไม่ทิ้งสิ่งที่สร้าง KFC มา 42 ปี

สิ่งที่ KFC เลือกทำจึงไม่ใช่การรื้อแบรนด์เดิมแล้วสร้างใหม่ทั้งหมด

Colonel Sanders, Bucket, Logo และคำว่า Finger Lickin' Good ยังคงเป็น Brand Asset สำคัญ เพียงถูกนำมาตีความและใช้งานในรูปแบบที่ร่วมสมัย สนุก และยืดหยุ่นขึ้น โดยยังรักษา DNA ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยไว้ 

ขณะที่ร้านต้นแบบสยามเซ็นเตอร์เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 6 ตุลาคม 2569 และเตรียมเปิดเดลิเวอรี โดยตั้งแต่วันที่ 3 พฤศจิกายน ลูกค้าสามารถสั่งผ่าน Grab แบบ Exclusive เป็นเวลา 3 เดือน รวมถึง KFC Application

ในภาพใหญ่ New Era จึงอาจไม่ใช่เรื่องว่า KFC จะเปลี่ยนหน้าตาไปมากแค่ไหน

แต่คือการหาคำตอบว่า แบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมานาน 42 ปี จะทำอย่างไรให้ความคุ้นเคยยังสร้างการเติบโตได้ในอีกหลายปีข้างหน้า

จากร้านที่ต้องเร็ว ไปสู่ร้านที่ต้องสร้างประสบการณ์ จากไก่ทอดในมื้อหลัก ไปสู่เมนูที่สร้างโอกาสในการกินได้หลายช่วงเวลา และจาก Brand Asset ที่คนจำได้ ไปสู่สิ่งที่คนรุ่นใหม่สามารถหยิบไปสนุกและมีปฏิสัมพันธ์ด้วย

เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีร้านไก่ทอดให้เลือกมากขึ้น การรักษาความเป็นผู้นำอาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้คน “รู้จัก KFC” มากกว่าเดิม

แต่อยู่ที่การสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้คนที่รู้จัก KFC อยู่แล้ว ยังอยากกลับมาเลือกอีกครั้ง