Kantar (คันทาร์) บริษัทด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เผยข้อมูลวิจัยจากวิกฤติ Covid-19 ที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคชาวไทย ผ่าน Webinar หัวข้อ “Social Distancing: Understanding the Impact of Covid-19 to Branding, Media, and Commerce in Thailand” ซึ่งจัดขึ้นร่วมกับเอเจนซี่ชั้นนำ GreyNj United และ Mindshare ประเทศไทย

Kantar (Worldpanel Division) ตั้งคำถามว่าอะไรคือสิ่งที่เราคาดว่าจะได้เห็นในแง่ของการฟื้นตัว ซึ่งคำถามนี้จำเป็นต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกในการตัดสินใจของแบรนด์ และเห็นภาพพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเมื่อเผชิญกับความท้าทาย คำถามใหญ่สำหรับพวกเราทุกคนคือ แนวโน้มหลังวิกฤติจะเป็นอย่างไร การฟื้นตัวของประเทศไทยจะเร็วหรือช้าแค่ไหน และอะไรคือความหมายของแบรนด์ในแง่ของวิธีการเข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค

หากมองตามความเป็นจริงตามประสิทธิภาพของตลาดในอดีต แม้แต่คนที่มองโลกในแง่ดีที่สุดก็ไม่คาดหวังว่าจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว จะมีการสนับสนุนจากภาครัฐที่สำคัญในการฟื้นฟูเศรษฐกิจ แต่นั่นก็เป็นคำถามว่ามันมีประสิทธิภาพเพียงใด อาจมีการรีบาวด์จากนั้นจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในรูปแบบอัตราการเติบโตระดับต่ำ หรืออาจจะเห็นการฟื้นตัวช้าแม้จะมีการกระตุ้นจากทางภาครัฐ  ดังนั้นสภาพแวดล้อมของการเติบโตอาจมีรูปร่างคล้ายตัว L ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อสอดคล้องกับสภาพตลาดและผู้บริโภคที่ปรับตัว

ข้อมูลยังพบว่าพฤติกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในช่วงเวลานี้ คำถามคือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานที่นำไปสู่พฤติกรรมใหม่หรือไม่ หากเราวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้า Covid-19 พวกเขามีพฤติกรรมเช่นนี้อยู่แล้ว ผู้บริโภคจับจ่ายจำนวนครั้งน้อยลงเรื่อยๆ ซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นในแต่ละครั้ง และเปลี่ยนการจับจ่ายจากไฮเปอร์ไปสู่ออนไลน์ ซึ่งสถานการณ์ปัจจุบันได้สอดคล้องกับพฤติกรรมนี้ ความหมายคือแบรนด์จะต้องมีความคล่องตัวมากขึ้นเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ความว่องไวเป็นกุญแจสำคัญและจำเป็นต้องมีในทุกองค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด การมองเห็นความสำคัญของการสื่อสารแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นกว่าที่เคย

ในขณะที่สถานการณ์ Covid-19 เอง ก็มีโอกาสในการเติบโตของแบรนด์ ความจริงง่ายๆ คือผู้บริโภคจำนวนมากถูกบังคับให้ลองสิ่งใหม่เป็นครั้งแรก ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าใหม่ๆ หรือสินค้าใหม่ๆ สินค้าเช่น รังนก ซอสมะเขือเทศ น้ำยาบ้วนปาก หรือแม้แต่เบียร์มากกว่า 1 ใน 5 ของคนที่ซื้อสินค้าเหล่านี้เพื่อการบริโภคภายในบ้านในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2020 ไม่เคยซื้อในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ดังนั้นจึงมีโอกาสเชิงบวกที่ชัดเจนที่แบรนด์สามารถดำเนินการเพื่อผลักดันการมีส่วนร่วมและทำให้สิ่งนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนโดยผลักดันการเติบโตในระยะยาวขึ้นอยู่กับข้อเสนอและกลยุทธ์ทางการตลาดและการกำหนดเป้าหมายของแบรนด์

แม้ว่าแบรนด์คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องแข่งขันกันเพื่อขายสินค้าที่ถูกที่สุด หากแบรนด์มีคุณค่า (Value Proposition) ที่แข็งแกร่งและสื่อสารอย่างมีความหมายโดยมีวัตถุประสงค์และการดำเนินการตามเส้นทางสู่ตลาดตามความต้องการของผู้บริโภคได้ แบรนด์ก็จะสามารถประสบความสำเร็จ ยกตัวอย่าง 5-6 ปีที่แล้ว ประเทศไทยมีสภาพแวดล้อมที่ท้าทายและมีการใช้จ่ายค่อนข้างจำกัด นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของยาสีฟันพรีเมียมที่เปิดตัวในปี 2015 ซึ่งแพง 3.5 เท่าของค่าเฉลี่ย แต่ทุกปีก็ยังมีคนซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ การมีคุณค่าที่แข็งแกร่งเพื่อให้ผู้บริโภคตอบสนอง แบรนด์จะต้องค้นหากลยุทธ์ทางการตลาดและวางตำแหน่งของแบรนด์และสินค้าให้ถูกต้อง

3S กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ FMCG ในประเทศไทย เพื่อต่อสู้กับ Covid-19

1. Stay Agile - เพิ่มความคล่องตัวในแผนและกิจกรรมทางการตลาดแบรนด์
2. Stay in Sync - ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผนการตลาดของแบรนด์ มีความเกี่ยวข้องอย่างมีความหมายและพร้อมใช้งานกับผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสม
3. Strengthen Value Proposition - คุณค่าของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญเสมอ Covid-19 ส่งผลให้เห็นความสำคัญ ซึ่งแบรนด์ต้องทำความเข้าใจและจัดลำดับความสำคัญ