เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วสำหรับสาวกเงือกเขียวว่า Starbucks มักจะพูดอยู่เสมอว่า ได้วางตัวเองให้เป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ สำหรับลูกค้า หรือ The Third Place ต่อจากบ้านหลังแรกซึ่งเป็นบ้านที่ตัวเองนั้นอยู่อาศัย และบ้านหลังที่สองคือที่ทำงาน

เหตุผลที่ยกตัวเองเป็นบ้านหลังที่ 3 นั้น เพราะมีการออกแบบตัวร้านให้นั่งสบาย มีเก้ามีมากมายกระจายอยู่ทั่วบ้าน ทำให้ลูกค้าสามารถนั่งทำงานยาวนานถึง 6 ชั่วโมง โดยจิบกาแฟ ไปพร้อมกับมี Wi-Fi ในร้านที่ตั้งอยู่ทุกมุมเมือง

หลายคนถึงขนาดยกให้ Starbucks กลายเป็นสถานที่แฮงค์เอาท์ที่ใช้เวลามากกว่าบ้านหรือที่ทำงานเสียอีก

การวางตัวเป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ ทำให้ Starbucks เป็นเหตุผลหลักที่เข้ามาสร้างการเติบโตชนิดฉุดไม่อยู่ ยอดขายของ Starbucks เพิ่มขึ้นจาก 1.64 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐหรือประมาณ 5 แสนล้านบาท ในปีงบประมาณ 2014 เป็น 2.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 7.4 แสนล้านบาท ในปีงบประมาณ 2019

ขณะเดียวกันจำนวนสาขาทั่วโลกได้เพิ่มจาก 21,000 แห่ง เป็นมากกว่า 31,000 แห่งและหุ้นของ Starbucks พุ่งทะยาน 504% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา กลายเป็นหุ้นอันดับ 3 ของโลกที่เติบโตอย่างร้อนแรง

โควิด-19 ทำพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน

หากดูข้อมูลข้างต้นโมเดลดังกล่าวถือเป็นโมเดลธุรกิจที่แข็งแรง และไม่น่าจะมีอะไรมาสั่นคลอนได้ แต่ความเป็นจริง การเกิดขึ้นของวิกฤติโควิด-19 ซึ่งลุกลามไปทั่วโลกตั้งแต่ต้นปี 2020 ที่ผ่านมา ได้เข้ามากระทบกับการเป็นบ้านหลังที่ 3 ของ Starbucks อย่างจัง

ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ ทีมผู้บริหารได้ออกมาบอกใบ้แก่นักลงทุนว่า แนวคิดที่เคยเป็นจุดเด่นของ Starbucks อาจไม่สมบูรณ์เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากโรคระบาด

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ Starbucks ตัดสินใจที่จะปิดร้านกว่า 400 แห่งในสหรัฐช่วง 18 เดือนต่อจากนี้ แต่เดิมนี่แผนการที่ Starbucks วางไว้อยู่แล้วว่าจะต้องปิดร้านแบบดั่งเดิม และหันไปลุยร้านรูปแบบใหม่ๆ ด้วยลูกค้าสั่งซื้อกาแฟผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น แต่นั้นเป็นแผนที่วางไว้หลังจากนี้ 3-5 ปี แต่การระบาดของโควิด-19 ทำให้แผนที่เคยวางไว้ล่วงหน้าต้องทำเร็วขึ้น

“จากการสำรวจสถานการณ์ในช่วงวิกฤติโควิด-19 ทำให้ Starbucks ตัดสินใจเลื่อนแผนการปรับเปลี่ยนหน้าร้านให้เร็วขึ้นเพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ปัจจุบันโดยยังสามารถให้บริการอย่างปลอดภัยและเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า” เควิน จอห์นสัน CEO ของ Starbucks กล่าว

Pick-up Stores ความหวังใหม่ของ Starbucks

จำนวนสาขาที่ถูกปิดไป จะถูกแทนที่ด้วยการเปิดร้านเล็กแบบ Pickup Stores เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เร่ง ซึ่งไม่ได้อยากใช้วิธีนั่งจิบกาแฟในร้านอีกแล้ว แต่เลือกที่จะใช้วิธีการสั่งกาแฟผ่านสมาร์ทโฟนและแวะมารับกาแฟก่อนเดินทางไปที่อื่นต่อ

ในแถลงการณ์ของ Starbucks ได้ระบุว่า ในเมืองใหญ่ร้านของ Starbucks จะมีส่วนผสมระหว่างสาขาใหญ่รูปแบบปกติ และสาขารูปแบบ Pickupโดยสาขาทั้ง 2 รูปแบบจะต้องเดินถึงกัน เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามีทางเลือกว่าใช้ประสบการณ์กับ Starbucks ผ่านร้านแบบเดิม หรือ Pickup Stores

อย่างไรก็ตาม Starbucks ยอมรับว่า การเคลื่อนไหวดังกล่าวคาดว่าจะมีผลกระทบในระดับ ‘เชิงลบปานกลาง’ ต่อการเติบโตของยอดขายของ Starbucks ในอเมริกาตลอดปีงบประมาณหน้า

โดยผลจากวิกฤติโควิด-19 ทำให้ Starbucks ปรับแผนการเปิดสาขาใหม่ในสหรัฐอเมริกาในปีงบประมาณ 2020 เดิมนั้นวางแผนที่จะเปิด 600 สาขาด้วยกัน แต่ล่าสุดได้ปรับลดลง 50% เหลือ 300 สาขาเท่านั้น

นอกจากนี้ ยังมีการประเมินว่า ในไตรมาสที่ 3 ผลประกอบการอาจจะออกมาในรูปของ ‘การขาดทุน’ โดยคาดว่าจะสูญเสียรายได้มากถึง 3.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 9.9 หมื่นล้านบาท ด้วยกัน

ยอดขายยังลดลงต่อเนื่อง

หลังจากกลับมาเปิดขายอีกครั้งในเดือนพฤษภาคมโดยมีการปรับเปลี่ยนชั่วโมงและรูปแบบการดำเนินงานใหม่ Starbucks พบว่า ยอดขายสาขาเดิม หรือ same-store sales ในสหรัฐร่วงลง 43% โดยในช่วงท้ายเดือน ร้านค้าในสหรัฐอเมริกา 91% ได้เปิดให้บริการอีกครั้ง โดยพบว่า ในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคมยอดขายสาขาเดิมลดลง 32%

ตัวเลขปัจจุบันร้านค้าประมาณ 95% ของในสหรัฐอเมริกาจะเปิดอีกครั้งเรียบร้อยแล้ว ส่วนสาขาที่ยังปิดอยู่ส่วนใหญ่อยู่ใน นิวยอร์กซิตี้

ด้านตัวเลขในจีน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งประเทศที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้ Starbucks พบว่า ยอดขายสาขาเดิมลดลง 21% ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งน้อยกว่ายอดขายสาขาเดิมเดือนเมษายนที่ลดลงมากถึง 32% และในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคมยอดขายสาขาเดิมลดลงเพียง 14% จากปีก่อน เรียกว่าทิศทางเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ โดยขณะนี้ร้าน 90% ที่ตั้งอยู่ในจีนได้กลับมาเปิดทำการเรียบร้อยแล้ว