หากมองเข้ามาที่ข้อมูลของบริษัทวิจัยชั้นนำอย่าง Priceza ที่ออกมาเปิดเผยว่า ตัวเลขตลาดอีคอมเมิร์ซไทยอาจพุ่งสูงถึง 220,000 ล้านบาท โดยในปี 2563 มีอัตราการเติบโตสูงขึ้น 35% จากปีก่อนหน้าและยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งนอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป การช้อปผ่านออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์โควิดเพิ่มมากขึ้นแล้ว การขับเคลื่อนของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราก็มีส่วนช่วยในการทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด

อย่างไรก็ตาม หากวัดกันที่สัดส่วนแล้ว แม้มูลค่าของตลาดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซจะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังคงมีสัดส่วนอยู่แค่ 3% ของตลาดค้าปลีกบ้านเราที่มีมูลค่าราว 3.5 – 3.6 ล้านล้านบาท สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เทรนด์ของค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงเมืองไทยกำลังมุ่งไปที่การขายแบบ Omni Channel ที่เป็นการผสมผสานช่องทางขายระหว่างออนไลน์กับหน้าร้านที่เป็น Physical Store เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless ที่ไหลลื่นแบบไร้รอยต่อ

Omni Channel จึงเป็น New Retail ที่ทลายเส้นแบ่งทำให้ไม่มีการแยกค้าปลีกแบบออนไลน์และออฟไลน์ ออกจากกันอย่างเด็ดขาด เป็นเทรนด์ค้าปลีกที่กำลังมาแรงในทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา ซึ่งการขายผ่านแพลตฟอร์มที่เป็น Omni Channel นี้ ในมุมมองของ มร.นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ซีอาร์ซี ค้าปลีกในกลุ่มเซ็นทรัลนั้น มองว่า Omni Channel เป็นการปิดจุดอ่อนของทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ เพื่อให้บริการกับลูกค้าได้ดีที่สุด โดยการซื้อของผ่านออนไลน์ แม้จะสะดวก และง่ายดาย แต่ก็มีจุดอ่อนตรงที่ลูกค้าต้องรอสินค้าที่จะจัดส่งให้อีก 2 – 3 วัน เช่นเดียวกับการไม่ได้สัมผัส หรือทดลองสินค้าของซื้อจริง และการมีปฏิสัมพันธ์พูดคุยกับพนักงานขายที่คอยให้คำแนะนำในการเลือกซื้อสินค้าที่ถูกใจ

เช่นเดียวกับค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์สโตร์ ที่มีจุดอ่อนในแง่ของขนาดของสาขาที่มีพื้นที่ขายเล็ก และใหญ่ไม่เท่ากัน มีปริมาณสินค้าไม่เท่ากัน ระยะทางการเดินทางไปห้างใกล้ ไกลไม่เท่ากัน รวมถึงมีข้อจำกัดในเรื่องเวลาเปิด-ปิดการให้บริการ ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันว่างไม่ตรงกัน อาจเกิดปัญหาสินค้าหมด หรือสินค้าจำนวนมีไม่ครบเท่าค้าปลีกออนไลน์ และในช่วงเวลาที่ลูกค้าเยอะจะต้องรอการให้บริการ

Omni Channel จึงเป็นการนำจุดอ่อนของทั้ง 2 ช่องทางมาทำให้เป็นจุดแข็ง อย่างการให้บริการในเรื่องของ Chat & Shop หรือ Call & Shop ที่ลูกค้าสามารถแชทหรือโทรมาสั่งสินค้าที่ต้องการ เพื่อให้พนักงานจัดหาให้และมารับสินค้าตามสาขาที่แจ้งไว้ ทำให้ไม่ต้องเสียเวลาในการเดินเลือกสินค้า ขณะเดียวกันก็ได้รับสินค้าทันที โดยไม่ต้องรอการจัดส่งอีก 2–3 วันเหมือนกับการช้อปผ่านอีคอมเมิร์ช แพลตฟอร์ม

“Omni Channel เป็นเทรนด์ของตลาดค้าปลีกที่เชื่อว่า ภายใน 4–5 ปีถัดจากนี้ไป แพลตฟอร์มการช้อปแบบนี้ ยังเป็นที่นิยมของนักช้อป ทำให้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของโลก ทั้ง อีคอมเมิร์ซ และ Physical Store ไม่ว่าจะเป็น แอมะซอน อาลีบาบา ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ โดยอีคอมเมิร์ซหลายรายมีการเปิด Physical Store เพื่อเข้ามาเติมเต็มความสมบูรณ์แบบของ Omni Channel”

ภาพที่สะท้อนคำกล่าวได้ดีก็คือ การเข้าไปเปิด 'ป๊อปอัพ สโตร์' ของลาซาด้าในศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นความร่วมมือกับสยามพิวรรธน์ผู้พัฒนาศูนย์การค้าดังกล่าว ในการที่จะช่วยสนับสนุนไทยดีไซเนอร์ ให้สามารถใช้ช่องทางการขายแบบ Omni Channel ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

แต่ที่น่าจับตามองที่สุดก็คือ การเข้ามา ‘ปักธง’ เพื่อชิงภาพของการเป็นค้าปลีก Omni Channel ที่มีความสมบูรณ์แบบทั้งในแง่ของการให้บริการ ช่องทางขาย และเทคโนโลยี ของเซ็นทรัล รีเทล ที่ทำเรื่องนี้มาตลอดในช่วง 2- 3 ปีหลังมานี้

มร.นิโคโล กาลันเต้ บอกว่าแพลตฟอร์ม Omni Channel ของ เซ็นทรัล รีเทล มีผลการดำเนินงานที่ดีมากถึง 234% ในไตรมาส 3/2563 เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีก่อนหน้า โดยหมวดหมู่สินค้าที่เติบโตที่ดีสุดในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาของปีนี้ประกอบไปด้วย สินค้าที่เกี่ยวกับความงามมีตัวเลขเติบโตขึ้นถึง 285% กลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกีฬาเติบโต 76% สินค้าในกลุ่มบ้านและห้องครัวเติบโต 173% สินค้ากลุ่มโทรทัศน์และอุปกรณ์บันเทิงต่างๆ 195%

สิ่งที่เซ็นทรัล รีเทลพยายามมาตลอดในช่วงที่ผ่านมาก็คือ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 2 ช่องทางให้ดีที่สุด ผ่าน Customer Benefits 4 ด้านคือ

1. Targeted and Personalized Offer ด้วยการนำเอาระบบ Big Data เข้ามาใช้เพื่อให้ลูกค้าได้สินค้าที่ตรงใจ ตัวอย่างเช่น การใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า The 1 มาวิเคราะห์แล้วส่งรายการสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบ Personalized 

2.  Wherever the customer is การพัฒนาการให้บริการเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า อาทิ โปรแกรม Central Chat & Shop ผ่านไลน์สามารถให้คำปรึกษาได้แบบตัวต่อตัว สามารถรับออร์เดอร์ และสามารถชำระเงินผ่านทางช่องทางอื่นๆได้ ซึ่งเปิดตัวไปแล้ว หรือจะเป็นการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์ตามแคตตากอรี่ของสินค้า ซึ่งปัจจุบันเซ็นทรัล รีเทลมี 5 ช่องทางหลัก คือ ท็อปส์, โรบินสัน, เซ็นทรัล, ซูเปอร์สปอร์ต, เพาเวอร์บาย และ NGUYENKIM ในประเทศเวียดนาม (เครื่องใช้ไฟฟ้า) ส่วนกับช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ของแบรนด์ในเครือ CMG ก็มีอาทิ Dyson, Three, The Body Shop

3. Larger Available Choice การเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสำหรับช่องทางค้าปลีกดั้งเดิมในส่วนของสาขาที่มีพื้นที่น้อยไม่สามารถจัดเรียงสินค้าได้ครบ ด้วยการนำเอาแท็บเล็ตมาให้ลูกค้าเลือกสินค้าเพิ่มเติม โดยสามารถตรวจสอบสต๊อกได้แบบเรียลไทม์ และสามารถ E Ordering ได้ทันที ซึ่งเป็นการประหยัดพื้นที่ของสโตร์ ลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มความสะดวกเพราะลูกค้าสามารถเลือกให้ส่งถึงบ้านหรือมารับสินค้าในวันรุ่งขึ้นได้ ซึ่งมีการเปิดตัวไปแล้วในร้านเพาเวอร์บายทุกสาขา และกำลังจะเริ่มให้บริการในห้างเซ็นทรัลในเดือนหน้านี้

ตัวเลขล่าสุดที่เซ็นทรัล รีเทล เผยออกมา พบว่า จำนวนผู้ใช้บริการแพลตฟอร์ม Omni Channel ที่รวมหน้าร้าน หน้าเว็บ และช่องทางใหม่ของ เซ็นทรัล รีเทล อยู่ที่ประมาณ 10% ของผู้ใช้บริการทั้งหมด รวมกับลูกค้าของ Power Buy ที่ใช้บริการอีก 10% รวมเป็น 20% โดยตัวเลขเมื่อปี 2562 พบว่า สัดส่วนการขายผ่าน Omni Channel จะมีประมาณ 3% เพิ่มเป็น 10% ส่วนในปีหน้านี้ ตั้งเป้าการทำสัดส่วนการขายทั้งกลุ่มไว้ที่15 - 20%

ส่วนกลุ่มธุรกิจที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Omni Channel ของ เซ็นทรัล รีเทล นั้น ประกอบไปด้วย  เพาเวอร์บาย, ซูเปอร์สปอร์ต, และไทวัสดุ มีสัดส่วนเป็น Omni Channel แบบ100% เต็ม กลุ่มแฟชั่นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสันสัดส่วนประมาณ 50% บีทูเอส น้อยกว่า 50% กลุ่มอาหาร อยู่ระหว่าง 50 - 100% โดยเซ็นทรัล รีเทลต้องการให้ค้าปลีกในเครือทั้งหมดเป็น Omni Channel แบบครบทุกสาขาภายใน 2 ปีถัดจากนี้ไป

พร้อมกับคาดหวังว่า สัดส่วนการช้อปผ่านแพลตฟอร์ม Omni Channel ของ เซ็นทรัล รีเทลในปีหน้านี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 20% โดยจะเดินหน้าทำตลาดผ่านทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เริ่มมีการนำแอปพลิเคชันของเซ็นทรัลมาให้บริการ โดยลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาเข้าเว็บต่างๆ ให้ยุ่งยากเพียงแค่เข้าแอปเซ็นทรัล ก็สามารถใช้บริการได้ครบจบในที่เดียว

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเปิดศูนย์กระจายสินค้าที่เป็น Omni Channel ในย่านบางนา เพื่อเข้ามาสนับสนุนการทำตลาดแบบ Omni Channel ที่จะให้บริการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยช่องทางในการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าเพื่อให้บริการด้าน Omni Channel ของ เซ็นทรัล รีเทล จะประกอบไปด้วย ศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) ที่บางนา ใช้เป็นศูนย์กลางในการเก็บและส่งสินค้าให้ลูกค้าเพิ่งเปิดใหม่เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาและการบริหารผ่านหน้าร้านในห้างสรรพสินค้าโดยจะมีการเพิ่มประสิทธิภาทั้งระบบการจัดการที่ช่วยประเมินว่าช่องทางไหนเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับคำสั่งซื้อนั้นๆ

ในแง่ของการสนับสนุนการขายนั้น เซ็นทรัล รีเทล จะมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นทุกเดือน เพื่อกระตุ้นการซื้อ โดยจะมีการเติมเต็มความบันเทิงเข้าไปทั้งเรื่องของการเล่นเกม และอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มนานๆ ซึ่งจะมีผลต่อการกระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง

“แคมเปญ 11.11 Double Mega Sale ที่จัดไปเมื่อเร็วๆ นี้ ทำสถิติยอดขายออนไลน์ดีที่สุดเป็นประวัติการณ์ของเซ็นทรัล รีเทล รวมยอดขายได้ถึง 230 ล้านบาทในวันเดียว ช่องทางใหม่อย่าง Chat & Shop และ Call & Shop สามารถช่วยทำยอดขายเพิ่มได้ถึง 85 ล้านบาท ในขณะที่หน้าร้านมียอดอยู่ที่ 475 ล้านบาท ส่วนยอดการแลกคะแนนสะสมของสมาชิก The 1 สูงสุดเป็นประวัติการณ์เช่นกันที่ 7,000,000 คะแนน ภายในวันเดียว สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการจัดโปรโมชั่นที่เราจะมีการทำออกมาอย่างต่อเนื่องอีกในปีหน้านี้”

มร.นิโคโล กาลันเต้ เสริมอีกว่า เซ็นทรัล รีเทล ต้องการเป็นเบอร์ 1ในกลุ่มสินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์ ซึ่งมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 20% ของตลาดทั้งระบบ โดยเขามองว่า แม้สัดส่วนของตลาดจะไม่มากนัก แต่การทำกำไรของสินค้าในกลุ่มนี้ก็มีมากกว่าสินค้าทั่วไปที่แม้มีสัดส่วนถึง 80% แต่การแข่งขันค่อนข้างรุนแรงและผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ซก็มุ่งไปทางนั้นด้วยการขายสินค้าราคาถูก จนทำให้กำไรมีออกมาไม่มากนัก

เขายกตัวอย่างสินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่กำลังเป็นที่นิยมในปัจจุบันก็คือ สินค้าในกลุ่มกีฬาที่ได้กลายมาเป็นสปอร์ตแฟชั่นไปแล้ว การขายแบรนด์อย่างไนกี้ หรืออาดิดาส เป็นสิ่งที่ทำได้ไม่ยากนัก นั่นคือเหตุผลที่เซ็นทรัล รีเทล ต้องการที่จะเป็นเบอร์ 1 ในด้านดังกล่าว

สิ่งที่น่าจับตามองต่อจากนี้ก็คือ อะไรจะเกิดขึ้น เมื่อกลุ่มเซ็นทรัล เริ่มพบจุดลงตัวในการทำตลาดแบบ Omni Channel....