ภาพสะท้อนที่แสดงให้เห็นถึงการเปิดตัว แอปพลิเคชัน Nike ใน 7 ประเทศย่านเอเชียคือ สิงคโปร์ ไทย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินเดีย ไต้หวัน และเวียดนาม ไม่เพียงแค่เรื่องของการเข้าถึงโอกาสใหม่ๆ ที่ตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ของย่านนี้มีการเติบโตค่อนข้างดีเท่านั้น

แต่การเปิดตัวแอป Nike เมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมายังบ่งบอกได้ดีถึงแนวทางการทำตลาดในเรื่องของช่องทางขายที่ Nike จะมีการผสานช่องทางขายทั้งออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า โดย Nike จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตด้วยธุรกิจดิจิทัล และธุรกิจจำหน่ายตรงหรือ Direct to Customer ให้แก่ลูกค้า

การพัฒนาขีดความสามารถในการขายผ่านช่องทางดิจิทัลนั้น Nike จะใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ในการพัฒนาขีดความสามารถ แอปพลิเคชัน Nike โดยเอื้อให้สมาชิกของไนกี้สามารถเข้าถึงสินค้า คำแนะนำ รางวัลและประสบการณ์ของไนกี้อีกด้วย แอปพลิเคชันดังกล่าวถูกออกแบบมาให้ตอบโจทย์ความชอบของสมาชิกแต่ละคน เรียกได้ว่ามีทุกอย่างที่เกี่ยวกับไนกี้อยู่ในมือ ทำให้สมาชิกสามารถรับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้โดยใช้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ชอบ พร้อมช้อปได้อย่างรวดเร็วและปลอดภัย 

“การเปิดตัวแอป Nike นั้น เป็นก้าวสำคัญในการขยายระบบนิเวศน์ดิจิทัลของไนกี้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย” ซานเจย์ แกงโกปัทยัย (Sanjay Gangopadhyay) รองประธานบริหารของไนกี้ ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดียกล่าวพร้อมเสริมว่า 

“การเปิดตัวครั้งนี้ เราได้สร้างความสัมพันธ์ที่พิเศษ กับสมาชิกของเราในแต่ละประเทศ พร้อมทั้งสร้างแรงบันดาลใจ และส่งเสริมให้สมาชิกออกกำลังกาย โดยช่วยให้คนเล่นกีฬาในชีวิตประจำวันผ่านกิจกรรมต่างๆ ในแอปทั้ง Nike Run Club (NRC) และ Nike Training Club (NTC)” 

เรียกได้ว่า นอกจากจะเป็นช่องทางขายแล้ว Nike ยังสร้างให้เป็นอีโคซิสเท็ม หรือระบบนิเวศน์ดิจิทัลที่เป็นเครื่องมือในการมอบประสบการณ์ที่ดีเพื่อให้เกิดการ Engagement ตามมา โดยระบบนิเวศน์ดิจิทัลของ Nike กำลังเติบโตในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย และช่วยให้ผู้บริโภคสามารถช้อปได้ตามความสะดวกของตนเองได้ทุกที่ทุกเวลา

แน่นอนว่าจะเข้ามาช่วยเสริมให้การมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ โดยลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ ผ่านร้านไนกี้ และร้านพันธมิตรของไนกี้ รวมถึงช้อปออนไลน์ที่แอปพลิเคชัน Nike, เว็บไซต์ Nike.com เว็บไซต์ SNKRS และร้านค้าอย่างเป็นทางการของไนกี้ในแพลตฟอร์มพันธมิตรอย่างลาซาด้า

โดยลาซาด้าถือเป็นอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มเจ้าแรกในประเทศไทย ที่ได้จัดจำหน่ายสินค้านวัตกรรม และผลิตภัณฑ์กีฬาหลากหลายชนิด อาทิ เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับแบบเอ็กซ์คลูซีฟ จากร้านค้าอย่างเป็นทางการของ Nike

การให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางขายดิจิทัลในรูปแบบใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องนี้ ถือเป็น 1 ในกลยุทธ์ Digital First ของ Nike ที่แบรนด์กีฬาชื่อดังรายนี้เน้นให้น้ำหนักมาตลอดในช่วงหลายปีหลัง การเทน้ำหนักมาที่กลยุทธ์ Digital First นี้ จะช่วยทำให้ Nike สามารถเข้าถึงลูกค้าได้แบบ Personalize ที่แน่นอนว่า สิ่งที่จะตามมาก็คือ การเข้าถึงดาต้าจำนวนมากที่สามารถนำมาใช้วิเคราะห์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาดที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เพราะช่องทางขายในรูปแบบของดิจิทัลนี้ จะช่วยให้การทำตลาดแบบ Personalize ไม่ใช่เรื่องที่ยากอีกต่อไป เพราะจะรู้ว่า ลูกค้าแต่ละคนสนใจอะไร หรือต้องการออฟเฟอร์แบบไหน โดยดูได้จากดาต้าของลูกค้าที่สามารถเข้าถึงได้แบบลงลึกในแต่ละไลฟ์สไตล์ได้เป็นอย่างดี

ในช่วงที่ผ่านมา อาจจะเห็นการลดการใช้งบการตลาดเพื่อจ้างนักกีฬาดังของ Nike ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยเอาเงินหลายพันล้านเหรียญเหล่านั้นมาใช้ Digital Transformation เพื่อทำ New Business Model ที่ให้ความคุ้มค่ามากกว่า เพราะต้องยอมรับว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ซื้อรองเท้าเพราะนักกีฬาอีกต่อไปหรือโฆษณาที่ใช้นักกีฬาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้กระตุ้นทำให้คนซื้อรองเท้าบ่อยกว่าเดิม

การทำ Digital Transformation ของ Nike นั้น ตามมาด้วยการปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดของ Nike โดยจะมีการสร้างอีโคซิสเท็มเพื่อขับเคลื่อนการทำตลาดทั้งหมด ผ่านการสร้าง ทำแอพพลิเคชั่น Nike รวมถึงการครีเอทแวลู่ให้กับสินค้าผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ดีโดยมีสื่ออย่างโซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นอาวุธสำคัญ ซึ่งทำออกมาได้ค่อนข้างดีหากวัดจากการขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่ก่อนหน้าที่จะเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 Nike เคยคาดการณ์ว่ายอดขายออนไลน์จะมีสัดส่วน 30% ของยอดขายทั้งหมดภายในปี 2023 แต่ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออนไลน์เกิน 30% ไปแล้ว ทำให้มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2021 ยอดขายออนไลน์ จะมีสัดส่วนถึง 50%

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ช่องทางขายออนไลน์เท่านั้น แต่ Nike ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางขายที่เป็นร้านค้าออฟไลน์ โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nike เปลี่ยนกลยุทธ์การขาย จากเดิมที่เคยให้ความสำคัญกับการนำสินค้าไปวางขายในห้างสรรพสินค้า หรือร้าน Outlet ขนาดใหญ่ เปลี่ยนเป็นการหันไปลงทุนเปิดร้านเล็กๆ ตามแหล่งชุมชน ในชื่อว่า Nike Live เพื่อให้บริการรับสินค้าสำหรับลูกค้าที่เลือกซื้อของออนไลน์ แต่รับของที่ร้านค้ารวมถึงร้านค้าระดับเรือธงของ Nike ในชื่อว่า House of Innovation ที่เริ่มมีการกระจายการเปิดออกไปยังเมืองต่างๆของเอเชียรวมถึงบ้านเราก็เปิดไปแล้วที่สยามเซ็นเตอร์

กลยุทธ์ดังกล่าวถือเป็นการ Seamless ช่องทางขายระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งเรื่องของ O2O หรือ Online to Offline ,Offline to Online นี้ กำลังเป็นเทรนด์ที่ทุกแบรนด์กำลังมุ่งไป ซึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของลูกค้าที่ไม่ได้จำกัดหรือเจาะจงการซื้อสินค้าแค่ช่องทางใด ช่องทางหนึ่ง

ถือเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ที่ทำให้เห็นทิศทางต่อจากนี้ไปได้ดีว่าดิจิทัล จะกลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ขาดไม่ได้อีกต่อไป....

บทความจากนิตยสารมาร์เก็ตพลัส ฉบับที่ 137 เดือนสิงหาคม 2564