ทันทีที่ ‘วลาดีมีร์ ปูติน’ ประธานาธิบดีรัสเซีย ได้ลั่นกลองรบในการบุก ‘ยูเครน’ นอกจากเสียงระเบิดที่เกิดขึ้นแล้ว ในอีกฟากหนึ่งก็มีเสียงที่แสดงออกถึงการไม่เห็นด้วยตามมาอย่างอื้ออึงไม่แพ้กัน

มาตรการคว่ำบาตรต่างๆ เริ่มทยอยออกมาจากรัฐบาลของประเทศต่างๆ ในขณะที่ภาคธุรกิจก็ได้ออกมาส่งเสียง เพื่อเรียกร้องสันติภาพด้วยการ  ‘หันหลัง’ ประกาศยุติกิจการในดินแดนหมีขาว ซึ่งแม้จะเป็นประเทศที่มีจำนวนประชากรมากกว่า 144 ล้านคนก็ตาม

จนถึงตอนนี้มีรายชื่อที่รวบรวมโดย Yale School of Management มีบริษัทไม่น้อยกว่า 400 แห่งทั่วโลกออกมาประกาศหยุดการทำธุรกิจในรัสเซีย หลังจากการรุกรานเข้าสู้ยูเครนเมื่อ 24 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ประธานาธิบดีโวโลดีมีร์ เซเลลน์สกี แห่งยูเครน กล่าวปราศรัยต่อรัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาเมื่อวัน 16 มีนาคมที่ผ่านมา เรียกร้องให้แบรนด์ระดับโลกทั้งหมดออกจากรัสเซีย ซึ่งเป็นตลาด ‘ที่นองไปด้วยเลือด (ของชาวยูเครน)’ เขาหวังว่า นี่จะเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะกดดันเศรษฐกิจของดินแดนหมีขาว

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากความกังวลเกี่ยวกับสงครามแล้ว หากมองให้ลึกลงไปการดำเนินงานในรัสเซียได้กลายเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับบริษัทต่างชาติ ด้วยมาตรการคว่ำบาตรที่เพิ่มสูงขึ้น ค่าเงินรูเบิลลดลง และการห้ามธุรกรรมของสหรัฐฯ กับธนาคารกลางรัสเซีย ดังนั้นการตัดสินใจถอนตัวจึงกลายเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่าสำหรับบริษัทต่างๆ

ใครบ้างที่หันหลัง

เริ่มจากยักษ์ใหญ่ทางด้านไอทีที่ออกมาประกาศยุติกิจการในรัสเซียไม่ว่าจะเป็น 'Apple' หยุดการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเป็นชั่วคราวรวมไปถึงจำกัดการเข้าถึงบริการดิจิทัล

"เรากำลังสนับสนุนความพยายามด้านมนุษยธรรม ให้ความช่วยเหลือแก่วิกฤติผู้ลี้ภัย และทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อสนับสนุนทีมของเราในภูมิภาคนี้” Apple กล่าว

ด้าน Google จำกัดบริษัทข่าวที่ได้รับทุนจากรัฐบาลรัสเซียจากเครื่องมือโฆษณาและคุณลักษณะบางอย่างบน YouTube ขณะที่ Facebook และ Twitter ได้เริ่มปราบปรามเนื้อหาของสื่อรัสเซีย ที่ท้ายที่สุดแล้วบรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ ก็ถูกแบนในที่สุด

สตูดิโอฮอลลีวูดเช่น Walt Disney, Paramount Pictures, Sony และ WarnerMedia ประกาศหยุดการฉายภาพยนตร์ใหม่ในรัสเซีย ส่วน Netflix นั้นก็ได้ยุติการให้บริการ ซึ่งจะกระทบลูกค้าราว 1 ล้านคน แต่ตัวเลขนี้ก็ถือว่าไม่มากนัก เมื่อเทียบกับฐานลูกค้าที่มีกว่า 222 ล้านคนทั่วโลก

Sony ได้ประกาศหยุดขายคอนโซล PlayStation และซอฟต์แวร์ในรัสเซีย ซึ่งการขยับตัวของ Sony เป็นหนึ่งในการเคลื่อนไหวที่สำคัญที่สุดของอุตสาหกรรม เพราะถือเป็นพี่ใหญ่ในตลาดรัสเซีย

ค้าปลีกก็ไม่อยู่แล้ว

อุตสาหกรรมค้าปลีกก็เป็นอีกส่วนที่ยุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซีย โดยแบรนด์แรกๆ ที่ขยับตัวคือ Nike ยักษ์ใหญ่ด้านกีฬาของสหรัฐฯ ที่หยุดการขายโดยอ้างว่า เกิดจากปัญหาทางด้านการขนส่ง

Adidas แบรนด์กีฬาจากแดนอินทรีเหล็ก ซึ่งมีร้านค้าประมาณ 500 แห่งในรัสเซีย และทำรายได้ประมาณ 2% เมื่อเทียบกับทั่วโลก ก็ได้หยุดการขายเช่นเดียวกัน

โดยประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Adidas ได้กล่าวกับ CNBC ว่า ยังเร็วเกินไปที่จะประเมินถึงสามารถในการกลับมาเปิดร้าน แต่ในระหว่างนี้ Adidas ก็ยืนยันที่จะจ่ายเงินเดือนให้กับพนักงานจำนวนหลายพันคนต่อไป

IKEA ยักษ์ใหญ่ด้านเฟอร์นิเจอร์ก็ได้ประกาศปิดร้านในรัสเซีย ซึ่งมีทั้งหมด 17 แห่ง โดยการหยุดครั้งนี้ได้กระทบกับพนักงานกว่า 1.5 ล้านคน

ไม่เพียงเท่านั้นยักษ์ใหญ่ด้านยานยนต์ต่างประกาศยุติธุรกิจและกิจกรรมในรัสเซียเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Volkswagen, BMW, General Motors, Ford Motor, Toyota Motor, Harley-Davidson, Volvo และ Daimler Truck

บางแบรนด์ก็ไม่ได้ออกในทันที

ใช่ว่าทุกแบรนด์จะประกาศหันหลังให้รัสเซียในทันที แต่ยังมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายๆ แห่งที่ยังไม่ได้ถอดตัวไม่ว่าจะเป็น McDonald's ซึ่งมีร้านอยู่ราว 850 แห่งที่เปิดต่อไป รวมไปถึง Starbucks เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกก็เดินหน้าเปิดร้านทั้ง 130 สาขา

ร้าน KFC ซึ่งมีมากกว่า 1,000 แห่งและ Pizza Huts 50 แห่งก็ไม่ปิดเช่นกันในเวลานั้น Yum Brands บริษัทแม่ของ KFC และ Pizza Huts ให้เหตุผลว่า ยังเร็วเกินไปที่สรุปเกี่ยวกับอนาคตของการดำเนินงานในรัสเซีย

ส่วนยักษ์ใหญ่ด้านน้ำอัดลมอย่าง Coca-Cola และ PepsiCo ยังไม่มีสัญญาณของการถอนตัวออกจากรัสเซีย ซึ่งคิดเป็นประมาณ 4% ของรายรับทั่วโลกของทั้งสองบริษัท

Uniqlo ยักษ์ใหญ่ด้านฟาสต์แฟชั่นเบอร์ 3 ของโลกได้ประกาศเปิดร้าน 50 สาขาต่อไป ซึ่งเป็นการเดินสวนทางกับ Zara ที่ปิดสาขาในรัสเซียทั้ง 502 แห่ง และระงับการขายผ่านช่องทางออนไลน์ด้วย ส่วน H&M ฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ก็ปิดร้าน 170 สาขา ซึ่งถือเป็นประเทศที่มีจำนวนมากที่สุดอันดับ 6 ของโลก

เหตุผลที่ Uniqlo ไม่เปิดร้านนั้น เป็นเพราะ ทาดาชิ ยานาอิ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo ได้มองว่า “เสื้อผ้าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต ผู้คนในรัสเซียก็มีสิทธิ์จะใช้ชีวิตได้เหมือนกับพวกเราทุกคน”

แน่นอนว่า การว่ายสวนทางน้ำเชี่ยวนั้นได้มีผลกระทบที่เกิดขึ้นทันที โดยในโซเชียลมีเดียต่างๆ ได้เกิด แฮชแท็กอย่าง #BoycottPepsi, #BoycottCocaCola และ #BoycottYumBrands ก็กำลังเป็นที่นิยมบน Twitter รวมไปถึง #BoycottUniqlo

สุดท้ายก็ต้องยอมถอย

ที่สุดแล้วด้วยกระแสสังคมตลอดจนความเคลื่อนไหวที่เข้มข้นขึ้นของมาตรการคว่ำบาตรต่างๆ ที่ออกมาจากภาครัฐบาล ก็ทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่ก่อนหน้านี้ยังไม่ได้แสดงท่าทียุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซีย ได้กลับลำในท้ายที่สุด

โดย Uniqlo ระบุว่า ”ในขณะที่ Uniqlo ดำเนินธุรกิ ในรัสเซียต่อไป ก็เห็นได้ชัดว่าเราไม่สามารถดำเนินการต่อไปได้เนื่องจากปัญหาหลายอย่าง" โดยอ้างถึง "ความท้าทายในการดำเนินงานและสถานการณ์ความขัดแย้งที่เลวร้ายลง" จึงได้ตัดสินใจปิดร้านเป็นการชั่วคราว

ร้านค้า 50 แห่งของ Uniqlo ในรัสเซียเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของแบรนด์ในยุโรปซึ่งมีร้านค้าประมาณ 110 แห่ง แต่นั่นเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อยในธุรกิจโดยรวมของ Fast Retailing ซึ่งประกอบไปด้วยร้านค้าประมาณ 3,500 แห่งทั่วโลก

ภายหลังการให้สัมภาษณ์ของยานาอิซึ่งก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ Nikkei Asia ได้รายงานว่า ภายในบริษัทเองก็ได้มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับความต่อเนื่องทางธุรกิจและความเสี่ยงด้านชื่อเสียงเกิดขึ้นหลังจากความเห็นเขา โดยกรรมการภายนอกและคนอื่นๆ ร้องขอให้เปลี่ยนแปลงนโยบาย

ในการแถลงข่าวเมื่อปีที่แล้วยานาอิได้พูดซ้ำแล้วซ้ำเล่าเกี่ยวกับธุรกิจต่างๆ ที่ถูกกดดันให้ตัดสินใจที่อาจถือเป็นจุดยืนทางการเมือง โดยเขากล่าวว่า “การก้าวไปพร้อมกับตำแหน่งทางการเมืองอย่างง่ายดายหมายถึงการตายของธุรกิจ”

นอกจาก Uniqlo แล้ว แบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola และ Pepsi ต่างก็ออกมาเผยถึงทิศทางที่เป็นเหรียญคนละด้านกับก่อนหน้านี้ โดยระบุถึงการยุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซีย

จับตาที่ McDonald’s

ในบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ปิดประตูธุรกิจในแดนหมีขาว หากถามว่าแบรนด์ใดที่สั่นทะเทือนต่อจิตใจของชาวรัสเซียมากที่สุด คำตอบคงหนีไม่พ้น  ‘McDonald’s’

ย้อนกลับไปในวันที่ 31 มกราคม ในปี 1990 ผู้คนจำนวนมากได้รวมตัวกันอยู่ที่หน้าร้าน McDonald’s ในกรุงมอสโกเพื่อๆลิ้มลอง Big Macs เป็นครั้งแรก โดย CBC รายงานในเวลานั้นว่า วันแรกของกรเปิดร้านมีลูกค้ากว่า 30,000 คนเลยทีเดียว

การมาถึงของ McDonald’s ในมอสโกไม่ใช่แค่ Big Macs หรือ มันฝรั่งทอดเท่านั้น แต่แบรนด์ที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้านเบอร์เกอร์ถูกยกให้เป็นสัญลักษณ์เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น เพราะหลังจากเปิดร้านได้เพียง 2 ปี สหภาพโซเวียตก็ได้ล่มสลายลง

ศาสตราจารย์ด้านรัสเซียประจำวิทยาลัยวิลเลียมส์กล่าวกับ CNN ว่า “หากการเปิดร้าน McDonald’s ในปี 1990 เป็นสัญลักษณ์ของการเริ่มต้นชีวิตยุคใหม่ในสหภาพโซเวียต ซึ่งแสดงถึงยุคที่มีเสรีภาพที่มากกว่า การยุติร้านในปัจจุบันไม่เพียงแสดงถึงการปิดตัวของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย”

George Cohon ผู้ดูแลธุรกิจการของ McDonald’s ตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 1970 - 1990 คือผู้ที่เป็นตัวตั้งตัวตีในการนำ McDonald's มามอสโก ซึ่งต้องใช้เวลา 14 ปีกว่าจะทำได้

เขาเล่าถึงขั้นตอนที่ยากลำบากในการเปิดร้านแห่งแรก เพราะในเวลานั้นฝั่งโซเวียต มีความเข้าใจที่น้อยมากเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการก่อตั้งหรือดำเนินการของ McDonald's โดยเฉพาะทำเลแห่งแรกที่จะไปเปิด นอกจากนี้ยังต้องพัฒนาเครือข่ายซัพพลายเออร์ที่ไม่เคยมีมาก่อนอีกด้วย

ในช่วงแรกที่เปิดร้านมีหลายคนที่มองว่า McDonald's ไม่น่าจะอยู่ได้นาน เพราะแม้ชาวรัสเซียบางคนจะตอบว่า " McDonald's เป็นมากกว่าแค่สถานที่สำหรับซื้อแฮมเบอร์เกอร์แบบอเมริกัน"  แต่ลูกค้าอีกหลายคนก็มองว่า ตัวแฮมเบอร์เกอร์เองก็ไม่ได้น่าตื่นเต้น อีกทั้งอาหารหนึ่งมื้ออาจต้องเสียค่าใช้จ่ายครึ่งวันสำหรับชาวรัสเซียโดยเฉลี่ยอีกต่างหาก

ที่สุดแล้ว McDonald's ก็ยืนหยัดดำเนินธุรกิจมากว่า 32 ปี และกลายเป็นภาพจำของชาวรัสเสียหลายคนที่มอง McDonald's เป็นตัวแทนแห่งยุคสมัยใหม่และความเป็นอิสระภาพ ก่อนที่ภาพนั้นจะพังทลายลงเมื่อมีการประกาศยุติการดำเนินธุรกิจ

"ในรัสเซีย เราจ้างพนักงาน 62,000 คนที่ทุ่มเทหัวใจและจิตวิญญาณให้กับแบรนด์ McDonald's เพื่อให้บริการลูกค้าของพวกเขา เราทำงานร่วมกับซัพพลาย   เออร์และพันธมิตรในท้องถิ่นในรัสเซียหลายร้อยรายที่ผลิตอาหารสำหรับเมนูของเราและสนับสนุนแบรนด์ของเรา และเราให้บริการลูกค้าชาวรัสเซียหลายล้านรายในแต่ละวันที่ไว้วางใจ McDonald's"  แม่ทัพของ McDonald's กล่าวในแถลงการณ์

เขากล่าวต่อว่า ช่วง 30 ปีที่ผ่านมา McDonald's เป็นส่วนหนึ่งชองรัสเซียจากร้านที่มีกว่า 850 แห่ง แต่ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันทำให้การเปิดร้านเป็นไปอย่างงยากลำบาก จึงเป็นที่มาของการปิดร้าน

McDonald's จะยังคงจ่ายเงินให้พนักงานในรัสเซียต่อไป โดยยังไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าเมื่อไรที่ McDonald's จะเปิดประตูต้อนรับชาวรัสเซียอีกครั้ง นอกจากนี้ยังมีการประเมินถึงความเสียหายที่จะเกิดขึ้นว่า McDonald's จะต้องขาดทุนเดือนละ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 1,600 ล้านบาท

หลายแบรนด์ไม่สามารถถอนตัวได้

อย่างไรก็ตามสำหรับบางแบรนด์การพูดอาจง่ายกว่าทำให้สำเร็จ ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารฟาสต์ฟู้ด Burger King และ Subway, ร้านค้าปลีกชาวอังกฤษ Marks & Spencer และเครือโรงแรม Accor และ Marriott เป็นหนึ่งในธุรกิจจำนวนหนึ่งที่ไม่สามารถถอดตัวออกจากแดนหมีขาว อันเนื่องมาจากข้อตกลงด้านแฟรนไชส์ที่ซับซ้อน

Graeme Payne ผู้เชี่ยวชาญในสหราชอาณาจักรและธุรกิจแฟรนไชส์ระดับนานาชาติที่สำนักงานกฎหมาย Bird&Bird บอกกับ BBC ว่าการดำเนินธุรกิจแบบแฟรนไชส์นั้นมีประโยชน์สำหรับแบรนด์ตะวันตกที่ต้องการเข้าสู่ตลาดในประเทศต่างๆ ที่ตัวเองไม่ได้มีความเชี่ยวชาญหรือมีงบลงทุนที่มากพอ  

“หากมองจากคนทั่วไปก็จะคิดว่า ทำไมพวกเขาไม่ปิดร้านไปเลย แต่จากมุมมองของธุรกิจและกฎต่างๆ มันยากมากที่จะทำเช่นนั้นโดยไม่ส่งผลกระทบทางกฎหมายที่ร้ายแรง”   

นั้นเพราะผลที่ตามมาอาจทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ต้องเสียเงินก้อนโตให้กับผู้ได้รับสิทธิแฟรนไชส์ จากการถูกฟ้องเนื่องจากแบรนด์ฝ่าฝืนข้อตกลงต่างๆ และที่ประโชคระบุว่า "หากแฟรนไชส์ซีกำลังทำอะไรเพื่อสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ ทางแบรนด์ก็สามารถยุติสัญญาได้" แต่ปัญหาในรัสเซียในปัจจุบันก็คือแฟรนไชส์จำนวนมากไม่ได้ทำอะไรผิด

ด้าน Craig Tractenberg หุ้นส่วนของสำนักงานกฎหมาย Fox Rothschild ให้ความเห็นว่า “แฟรนไชส์บางคนไม่ต้องการหยุดดำเนินการเพราะพวกเขาอ้างว่าปัญหาไม่ได้มาจากคนรัสเซีย และแบรนด์ควรให้บริการลูกค้าต่อไป”

 ซึ่งการตัดสินใจใดๆ ย่อมมีผลกระทบทั้งในแง่ดีและแง่ร้าย โดย ดร.เอียน ปีเตอร์ส ผู้อำนวยการสถาบันจริยธรรมธุรกิจ แสดงความคิดเห็นกับ BBC ว่า

“โลกมีแนวโน้มที่จะตัดสินแบรนด์จากสิ่งที่พวกเขาทำในสถานการณ์เช่นนี้ และการตัดสินตามหลักจริยธรรมจะมีความสำคัญพอๆ กับการปฏิบัติตามกฎระเบียบและการคว่ำบาตรที่นำโดยรัฐบาล”

แม้แบรนด์ส่วนใหญ่จะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘เข็มทิศทางจริยธรรม’ (Ethical Compass) ที่ใช้ในการตัดสินท่ามกลางสถานการณ์ต่างๆ แต่ดร.เอียนก็ระบุว่า

“ในสถานการณ์เช่นนี้เราจะแนะนำให้แบรนด์มองภาพรวมและพยายามทำสิ่งที่ถูกต้อง โดยให้ผลประโยชน์ในวงกว้างมากกว่าผลกำไรระยะสั้น”

ยุติการสนับสนุน

เมื่อแบรนด์ไม่สามารถถอดตัวได้อย่างใจหวัง ทางออกจึงเป็นการยุติการสนับสนุนแทน โดย Burger King ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Restaurant Brands International ประกาศว่า ได้ระงับการสนับสนุนร้านอาหารแฟรนไชส์มากกว่า 800 แห่งในรัสเซีย และจะปฏิเสธการอนุมัติสำหรับการขยายสาขาใหม่ อย่างไรก็ตามร้านจะยังเปิดต่อไปภายใต้การดูแลชองแฟรนไชส์หลักในท้องถิ่น

ในทำนองเดียวกัน Subway ไม่ได้มีร้านที่เป็นของตัวเองในรัสเซีย แต่ร้านอาหารกว่า 450 แห่ง ซึ่งดำเนินการโดยแฟรนไชส์จะเปิดดำเนินการต่อไป

ขณะเดียวกัน Marks & Spencer ซึ่งมีร้านค้า 48 แห่งในรัสเซีย บอกกับ CNBC ว่าได้หยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับแฟรนไชส์ของบริษัท FiBA ในตุรกี แต่ทั้งสองยังคง  ‘อยู่ในการเจรจา’ เกี่ยวกับการดำเนินงานต่อเนื่องของแบรนด์ที่นั่น

กลุ่มโรงแรมในเครือ Accor และ Marriott ต่างก็ระงับการเปิดโรงแรมแหงใหม่ในรัสเซีย แต่โรงแรมพวกเขายังคงเปิดดำเนินการโดยบุคคลที่สาม ซึ่ง Marriott และ Accor มีโรงแรม 28 และ 57 แห่งที่เปิดให้บริการตามลำดับ

ความช่วยเหลือหลั่งไหลไปสู่ยูเครน

         อีกด้านหนึ่งหลายองค์กรได้ออกมาประกาศช่วยเหลือกับชาวยูเครนที่ได้รับผลกระทบที่เกิดขึ้น โดย Airbnb เสนอที่พักระยะสั้นฟรีสำหรับชาวยูเครนมากถึง 100,000 คนที่ต้องพลัดถิ่นจากสงครามกับรัสเซีย โดยที่พักสำหรับผู้ลี้ภัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Airbnb.org ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอิสระที่เปิดตัวหลังเหตุการณ์พายุเฮอริเคนแซนดี้ที่ทำงานเพื่อจัดหาที่พักชั่วคราวให้กับผู้ที่อยู่ในภาวะวิกฤติ

         IKEA บริจาค  20 ล้านยูโร สำหรับความช่วยเหลือด้านมนุษยธรรม ฟาก Ferrari ได้บริจาคเงิน 1 ล้านยูโรให้กับยูเครนเพื่อบรรเทาทุกข์ ขณะที่

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Issue 144 April 2022