---

“เนสท์เล่ให้ความสำคัญกับเรื่องของดิจิทัล มีการลงทุนด้านดิจิทัล คิดเป็น 50% ของการลงทุนด้านมีเดียทั้งหมด

โดยเรามองว่า ดิจิทัลมีบทบาทสำคัญในการมอบประสบการณ์ช้อปปิ้ง e-commerce ดีที่สุด จึงมุ่งสร้างในเรื่องของประสิทธิภาพ ประสิทธิผล ทางด้าน efficiencyให้กับเนสท์เล่ รวมถึงปรับพื้นฐานและสร้างการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคให้ผ่านช่องทางออนไลน์ให้ดีขึ้น

ขณะเดียวกันยังสามารถต่อยอดด้วยการเอา data technology มาใช้ในการทำตลาด เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงกับความต้องการของพวกเขามากที่สุด”

นั่นคือคำกล่าวของ ชาร์เน่ มอร์ริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายอีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า ที่สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญในการนำเทคโนโลยี เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนการทำตลาด 

ขณะที่ฝ่ายอีบิสซิเนส ที่เธอดูแลนั้น ก่อตั้งขึ้นในปี 2018 โดยเนสท์เล่ อีบิสซิเนส มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจ ของเนสท์เล่ ประเทศไทย อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งสร้างการสื่อสารให้เข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทางออนไลน์ ด้วยพื้นฐานที่แข็งแกร่งด้านการใช้สื่อดิจิทัลให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ รวมทั้งยังทำหน้าที่ขับเคลื่อน เพื่อมอบประการณ์ ช้อปปิ้งบนอีคอมเมิร์ซที่ดีเยี่ยมให้กับผู้บริโภคชาวไทย และนำฐานข้อมูลมาใช้เพื่อการทำการตลาดให้ตรงใจผู้บริโภค

---

“เราเติบโตทางด้านดิจิทัล และตั้งอีบิสซิเนสขึ้นมาเพื่อรับธุรกิจในประเทศไทย แล้วอีบิสซิเนสของเราประกอบด้วย 3 pillarsในเรื่องของ E-commerce ดิจิทัล แล้วก็เป็นเรื่องของ data technology ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคปัจจุบันนี้  โดยเราเลือกกิจกรรมออนไลน์ที่สร้าง business impact ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ หรือปัจจัยเชิงบวกเกี่ยวกับธุรกิจ ต่อยอดขาย ภาพรวมธุรกิจ ทั้ง offline และ online”

---

 

ชาร์เน่ มอร์ริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายอีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เนสท์เล่แม้เป็นองค์กรขนาดใหญ่ แต่ก็มีการทรานสฟอร์มตัวเอง เพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีดิจิทัลค่อนข้างรวดเร็ว โดยมีการกำหนดเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า 3T ที่ประกอบไปด้วย

T ตัวแรก คือ เทรนด์ เข้าใจถึงแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภค มองเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในไลฟ์สไตล์งลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่เรียกตัวเองว่า ‘ช้อปเปอร์เทนเมนต์’ (Shoppertainment) ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยคนกลุ่มนี้มีการเข้าใช้งาน และใช้เวลาบนแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์มากขึ้น ตั้งแต่การเข้าร่วมชมไลฟ์สตรีมจนถึงการเล่นเกม

สิ่งที่เนสท์เล่ทำออกมาก็ คือ การผสมผสานเกมในกิจกรรม โดยเนสท์เล่เป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รายแรกในประเทศไทยที่ร่วมกับ Shopee เปิดตัว Shopee Candy ที่แบรนด์ได้เทกโอเวอร์ ตลอดระยะแคมเปญใหญ่หลายๆ แคมเปญ เพื่อให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งคุ้มค่า และสนุกมากยิ่งขึ้น มีคนสนใจร่วมกิจกรรมมากถึง 400,000 คนต่อวัน และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เช่นเดียวกับแนวทางการใช้ ไลฟ์สตรีมกับ KOL  ซึ่งถือเป็นแนวทางที่ดีในการช่วยเสริมสร้างเรื่องราวของแบรนด์ และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมทั้งกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี โดยเนสท์เล่มองว่า โซเชียล คอมเมิร์ซ (Social commerce) มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ มีประมาณการ คิดเป็น 40% ของตลาด อีคอมเมิร์ซ โดยรวมของประเทศไทย

เมื่อเร็วๆ นี้ หน่วยธุรกิจ Nestlé Health Science ร่วมมือกับ META และ Boston Consulting Group (BCG) นำร่องการใช้เทคโนโลยี เพื่ออำนวยความสะดวกในการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับผู้บริโภคในโซเชียล คอมเมิร์ซ ตั้งแต่การให้ข้อมูล จนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในระบบเดียวแบบ End-to-End เนสท์เล่เป็นหนึ่งในธุรกิจกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แห่งแรกในประเทศไทยที่ริเริ่มโครงการนี้

สิ่งที่เนสท์เล่ให้ความสำคัญอีกอย่างคือ การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) เนื่องจากมองว่า ผู้บริโภค และนักช้อปจำนวนมากต่างแสวงหาประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของพวกเขามากขึ้น โดยเนสท์เล่เดินหน้าสร้างการสื่อสารที่ให้ประสบการณ์พิเศษเฉพาะบุคคลกับผู้บริโภค ในขณะเดียวกันยังช่วยพัฒนาประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสื่อสารและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคให้ถึงเป้าหมายอีกด้วย 

สำหรับการใช้ช่องทาง social commerce นั้น เป็นการสร้างประสบการณ์แบบที่เรียกว่า end to end ตั้งแต่การสร้างบทสนทนา การโชว์สินค้าให้ผู้บริโภครับทราบ การโชว์ข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งนับเป็นการ seamless initation platform ที่ทำให้บรรลุเป้าหมาย นั่นคือการปิดการขายได้ในที่สุด

---

“แคมเปญ MILO Pack to School เป็นตัวอย่างของแคมเปญที่ประสบผลสำเร็จในการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (ที่สร้างวิดีโอถึง 120 เวอร์ชั่นผ่าน YouTube Director Mix) แคมเปญนี้สร้างการจดจำแบรนด์ หรือ Ad Recall Lift rate ที่ 5.8% และมีผู้ชมชมวิดีโอจนจบ หรือ View Through Rate สูงสุดเท่าที่เคยทำได้คือ 53%”

---

 

ส่วน T ตัวที่สอง คือ เทคโนโลยี เนสท์เล่จะเลือกใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย โดยเนสท์เล่เป็นหนึ่งในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รายแรกๆ ที่ลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีการตลาดและโฆษณา และระบบการจัดการข้อมูลของเราเอง เพื่อที่จะได้เข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้อย่างแท้จริง

---

“โซลูชั่นเทคโนโลยีเหล่านี้ ช่วยให้เราแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้โดยอัตโนมัติ ทำให้โฆษณาและเนื้อหาสามารถสื่อสารได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการให้เนื้อหาที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม และตรงกับความสนใจของพวกเขา”

---

 

ขณะที่ T ตัวที่สามที่หมายถึง ทีม เนสท์เล่จะให้ความสำคัญกับการเพิ่มขีดความสามารถของทีม ซึ่งนับตั้งแต่ก่อตั้งฝ่าย eBusiness ขึ้นมา เราเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด จนขณะนี้มีพนักงานมากกว่า 20 คน ในสามสายงานหลัก ได้แก่ ดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ และข้อมูลและเทคโนโลยี

ชาร์เน่ มอร์ริส บอกกับเราว่า เนสท์เล่ มีการพัฒนาทีมงานอีบิสซิเนสอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเพิ่มขีดความสามารถด้านดิจิทัลขององค์กรด้วย eBusiness Academy บนช่องทางออนไลน์ (เครื่องมือการเรียนรู้ด้วยตัวเองบนแพลตฟอร์มออนไลน์ระดับโลก ที่มีให้เรียนรู้มากกว่าหลายร้อยชั่วโมง) และการฝึกอบรมที่จัดขึ้นเองภายในอีกมากมายเพื่อพัฒนาศักยภาพอย่างต่อเนื่อง

---

“ตลอดช่วงที่มีการก่อตั้งทีม digital business มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันนั้นเรามีสมาชิกอยู่ 20 คน ทำงานเบื้องหลัง 3 pillars สำคัญ ในเรื่องของดิจิทัล เรื่องของ e-commerce แล้วก็เรื่อง data & technology โดยทีมงานจะทำงานอย่างใกล้ชิด cross function ทำงานต่างๆ จะสร้างการเปลี่ยนแปลงทางด้านดิจิทัลในการพัฒนาศักยภาพให้กับทีม ถือเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ที่ทางเนสท์เล่มอบให้กับทีมของเรา  

ซึ่งถือว่าเป็นประสบการณ์ล้ำค่า มี value ต่อผู้บริโภค การพัฒนาประสบการณ์ของเนสท์เล่ในเรื่องของการใช้ global solution เนสท์เล่มีสถาบันเรียนรู้ที่เรียกว่า business academy ซึ่งเป็นคอร์สออนไลน์ ประกอบด้วยคอร์สเรียนกว่า 100 คอร์ส ให้ทีมงานของเราสามารถเลือกเรียนออนไลน์ได้ด้วยตัวเอง”

---

 

เธอยังบอกอีกว่า ประเทศไทย มีการเติบโตที่เกี่ยวเนื่องกับการเข้าถึงดิจิทัลหลายอย่าง อาทิ อัตราการถือครองโทรศัพท์มือถือ การเข้าถึงโทรศัพท์มือถือ mobile penetration ของคนไทย ปัจจุบันอยู่ที่เกิน 90% แสดงว่าคนไทยมีการเข้าถึงข้อมูลอินเตอร์เน็ตค่อนข้างทั่วถึง แล้วถ้าดูในกลุ่ม e-commerce นั้น เราพบว่า ในกลุ่มอาเซียนด้วยกันเอง ประเทศไทยยังเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ในปี 2021 ที่ผ่านมา ดิจิทัล อีโคโนมี่ ของประเทศไทยมีมูลค่าถึง 1 ล้านล้านบาท ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 50% เทียบกับปีที่ผ่านมา โดยมีการคาดการณ์ว่า ปี 2025 จะเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเลยทีเดียว ซึ่งถ้ามองเฉพาะกลุ่มของออนไลน์มีเดีย ข้อมูลของปี 2021 นั้น ภาพรวมตลาดมีการลงทุนสูงถึง 153,000 ล้าน นับเป็นการเติบโตประมาณ 29% จากปีที่แล้ว และคาดว่าจะสูงถึง 268,000 ล้านบาทในปี 2025  

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ การเกิดข้อมูล insight ของพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจ การวางกลยุทธ์ 3T ที่กล่าวมาข้างต้น คือ 1 ในความพยายามที่จะทรานสฟอร์มเพื่อรับมือกับสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงตามมา

“จากปัจจัยที่ทำให้เกิดผู้ใช้บริการทางด้านออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 30% โดยการรับชมช่องทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นนั้น เกิดขึ้นในธุรกิจ e-commerce เรื่องของการใช้ธุรกิจ on demand ต่างๆ การชมออนไลน์ livestreaming ต่างๆ แล้วก็ 95% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้นั้น บอกได้ว่า แม้กระทั่งหลังช่วงที่เป็นโควิดไปแล้วนั้น เขาก็ยัง continue ในการใช้สื่อออนไลน์ต่อเนื่องต่อไป

ซึ่งแน่นอนว่า แรงผลักดันสำคัญที่ทำให้คนหันมาใช้ธุรกิจออนไลน์ ก็คือความสะดวกสบาย แต่ว่าสิ่งที่เรามองเห็นนั้น มัน beyond ไปกว่าแค่เฉพาะผลทางด้านยอดขาย หรือมูลค่าทางด้านธุรกิจ ผู้บริโภค 1 ใน 3 บอกว่า เขากำลังมองหาประสบการณ์ที่มีความ fun หรือมีความ entertainment มากขึ้นในการใช้ช่องทางออนไลน์นั้น แล้วก็เขาต้องการในการที่จะรู้สึกดี feel good ในการจะ shopping online”

เธอยังบอกอีกว่า หัวใจสำคัญก็คือ ต้องมีการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน อย่างการใช้เทคโนโลยีในการ chatbot ซึ่งเป็นลักษณะของ machine learning คือทุกครั้งที่มีคนเข้าไป engage เข้าไปสนทนากับมัน chatbot จะฉลาดและตอบคำถามได้ตรงมากขึ้น โดยมีการพัฒนาตัว chatbot อย่างต่อเนื่อง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเพื่อประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ดีที่สุด เรายังมีการพัฒนาเรื่องของ live chat เพื่อจะได้มีคนเข้าไปตอบคำถาม เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

“เราไม่ได้มี target ที่ชัดเจนว่า เราจะตั้งเป้าทีมต้องเติบโตเป็นเท่าไร แต่อยากจะให้มองในเชิงที่ว่า จากจุดเริ่มต้น ไม่ได้อยู่ในจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ แต่เนื่องจากมันมีเทรนด์ มีเทคโนโลยี มีการขยายเพิ่มเติมของสมาชิก เพราะฉะนั้นมันไม่มี target ชัดเจนในการก่อตั้ง ทีม agile เราจะเปิดรับถ้ามันมีอะไรใหม่ๆ เข้ามา อะไรที่เป็นไปได้นะ ส่วนอีก point ที่จะเกิดขึ้นก็คือ ในเรื่องของโลก digital ที่มีการเปลี่ยนเร็วมากๆ เพราะฉะนั้น เราจะต้องคอยพัฒนาทีมของเราให้มีศักยภาพภายในทีมกันเอง หรือหาสมาชิกใหม่มาเติมเต็มศักยภาพเพิ่มเติม เพื่อตอบรับเทรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งของโลกดิจิทัล” ชาร์เน่ มอร์ริส กล่าวสรุปทิ้งท้าย