ในยุคที่ Social Media เป็นหนึ่งเดียวกับการใช้ชีวิตของผู้คน มีอิทธิพลและส่งผลในแต่ละธุรกิจมากยิ่งขึ้น นั่นหมายความว่า แบรนด์และผู้บริโภคต่างมีโอกาสใกล้ชิดกันมากขึ้น เรียกว่าอยู่ด้วยกัน หรือต่างเข้าถึงซึ่งกันและกันได้ตลอดเวลา ซึ่งแน่นอนว่า ส่งทั้งผลดีและผลเสีย ผลดีก็คือ การขายหรือการทำธุรกิจสามารถเกิดขึ้นได้ง่าย สะดวกกับแบรนด์ในการขับเคลื่อนทางการตลาดหรือด้านอื่นๆ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ยิ่งแบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคเท่าไร โอกาสในการกระทบกระทั่งย่อมเกิดขึ้นได้  การถูก Comment หรือ Complaint แสดงความคิดเห็น ร้องเรียนกันแบบตรงๆ แบบถึงตัว ผ่าน Application การรีวิวในช่องทางต่างๆ มากมาย ทั้งที่ Comment แบบเปิดสาธารณะ ส่งเข้ามาในกล่องข้อความ Inbox  ก็ตาม

นานาสาเหตุ ปัญหา เกิดขึ้นได้เสมอ

แม้ว่าในฝั่งของแบรนด์ ผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการ สินค้า หรือการดำเนินงานตามภารกิจ ตลอดจนการสื่อสารของแบรนด์หรือองค์กรนั้น แน่นอนว่าต่างต้องการให้ลูกค้า ผู้มาใช้บริการ หรือผู้เกี่ยวข้องทั้งหลายเกิดความพึงพอใจสูงสุด แต่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แบรนด์ส่วนใหญ่ก็อยากมอบสิ่งที่ดีที่สุด เพื่อลูกค้าพบกับความราบรื่นไร้ปัญหา แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ยาก ต่อให้มีการวางแผนการให้บริการ หรือจัดการสินค้าไว้ดีเพียงใด ก็ยังสามารถพบข้อผิดพลาดมาร้องเรียน ติเตียนได้ ซึ่งในส่วนนี้ แบรนด์เองควรมีวิธีการรับมือไว้ล่วงหน้า เพื่อให้สามารถจัดการปัญหาได้อย่างมืออาชีพ โดยปัญหาต่างๆ ที่พบมักจะเกิดขึ้น ภายใต้ประเด็นสาเหตุที่สำคัญ ดังนี้

1. สาเหตุจากสินค้า ปัญหาที่พบเสมอ ได้แก่ สินค้าหรือบริการขาดคุณภาพ สิ่งที่ได้รับไม่ตรงกับการสื่อสาร ข้อตกลงหรือสัญญา เงื่อนไข สัญญาที่ไม่เป็นธรรม ระยะเวลา การรอคอย ความล่าช้า สินค้ามีความเสียหาย หรือเกิดปัญหา การไม่ได้รับความสะดวก ขั้นตอนที่ยุ่งยาก ข้อผิดพลาดปัญหาก่อนหรือหลังการขาย ไม่คุ้มค่า คุ้มราคา รวมถึงผลกระทบจากสินค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม

2. เหตุจากการบริการ ปัญหาที่พบบ่อย ได้แก่ พนักงานไม่สุภาพ การพูดจา การแสดงกริยาไม่เหมาะสม ไม่มีทักษะ ความเชี่ยวชาญ ความรู้ ความสามารถเพียงพอ มีความประพฤติเป็นที่เสียหาย ไม่สามารถสนองตอบ อำนวยความสะดวกได้ตรงตามความต้องการ เกิดความผิดพลาดในการบริการ  ทำให้เกิดความเสียหาย ทั้งโดยเจตนาและไม่ได้เจตนา การทำให้เสื่อมเสีย ต่อองค์กร สินค้า บริการ ให้บริการล่าช้า หรือรวดเร็วจนขาดรายละเอียด การตีความผิดพลาด เข้าใจไม่ตรงกัน  การปฏิบัติตนที่ไม่เหมาะสม การสื่อสารระหว่างลูกค้าและพนักงานไม่ตรงกัน ไม่ได้รับความถูกต้อง ไม่ได้รับความเป็นธรรม การทุจริต คดโกง หรือส่อเจตนาเช่นนั้น

3. สาเหตุเกิดจากลูกค้า หรือผู้มาใช้บริการ ปัญหาที่พบเสมอ ได้แก่ ลูกค้ามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อองค์กร แบรนด์ หรือพนักงาน ลูกค้าไม่เข้าใจ หรือเกิดการเข้าใจผิด มีการรับรู้ หรือมีข้อมูลบางประการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เป็นความชอบ หรือนิสัยส่วนตัวของผู้บริโภคที่ชอบร้องเรียน เกิดข้อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ความแตกต่างด้านราคา อัตราการให้บริการ มีข้อเปรียบเทียบ ถึงความแตกต่างเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น

4. สาเหตุเกิดจากองค์กร หรือแบรนด์ ปัญหาที่พบ ได้แก่ การบริหาร นโยบาย ธรรมาภิบาลความโปร่งใส ผลกระทบจากขั้นตอนดำเนินงาน ที่ตั้ง การประกอบการ ผลกระทบทางด้านชุมชน สังคม สิ่งแวดล้อม การได้ข้อมูลข่าวสารที่ไม่เพียงพอ การเข้าใจผิด ผลสืบเนื่องจากการประสานงานร่วมมือกับหน่วยงานอื่น การถูกโจมตี ใส่ร้าย การปฏิบัติตามกฎหมาย ข้อบังคับ จริยธรรม การเผชิญกับสภาวะวิกฤติ

ขณะที่เมื่อรวบรวมสภาพปัญหา หรือประเด็นที่ถูก Comment และ Complaint ของสาเหตุประเภทต่างๆ เมื่อถูกเจาะลึกลงไป ส่วนใหญ่กลับเป็นปัญหาที่เล็กน้อย โดยเฉพาะที่มาจากอารมณ์มากกว่าเหตุผล ปัญหาหลายอย่างมาจากลูกค้า ทัศนคติ รสนิยม การบริการ ความสะดวกสบาย อย่างไรก็ตามไม่ว่าเรื่องจะเล็กน้อยแค่ไหน เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องรีบเข้าไปจัดการ แก้ไข หาวิธีอธิบาย ปรับความเข้าใจ ช่วยเหลือ ชดเชยให้แก่ลูกค้าให้เร็วที่สุด

เมื่อต้องรับมือกับ Comment และ Complaint ใน  Social Media

การร้องเรียน ถูก Comment หรือ Complaint ใน  Social Media นั้น ถือได้ว่าเป็นสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่มีข้อจำกัด รูปแบบ วันเวลา สถานที่ และปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ย่อมมีสาเหตุที่นำไปสู่ความไม่พอใจ ซึ่งต้องมีการหาสาเหตุเหล่านั้น พอที่จะทำการสรุปเพื่อให้สามารถอธิบายได้ โดยประเด็นต่างๆ อาจทำการเตรียมความพร้อมล่วงหน้า เพราะได้ประเมินแล้วว่าอาจนำไปสู่ความไม่พอใจ หรือเข้าใจผิดได้ โดยมิต้องรอให้เกิดการร้องเรียนขึ้นก่อน ซึ่งเป็นการสะท้อนที่จะทำให้เห็นว่าแบรนด์ ให้ความใส่ใจ ต่อการแสวงหาคำตอบแก่ลูกค้าหรือผู้เกี่ยวข้องนั้นๆ อย่างไร การเรียนรู้วิธีการรับมือกับปัญหาของลูกค้า เมื่อเกิดปัญหา จะทำให้ สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว และเหมาะสม

1. เมื่อเกิดการ Comment และ Complaint ศึกษาความเป็นมา ต้นตอของปัญหาที่เกิดขึ้นหลักฐานที่มีอย่างละเอียด รอบคอบ รวดเร็วที่สุด
2. พิจารณาข้อมูล เจตนา ทั้งในส่วนของลูกค้า แบรนด์ และผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย
3. สรุปผลกระทบ ความเสียหาย ที่เกิดขึ้น 
4. กำหนดแนวทางแก้ไข ในหลายๆ ด้าน ข้อดี – ข้อเสียของแต่ละแนวทาง สำหรับเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมที่สุด
5. เมื่อปัญหาได้รับการแก้ไขควรแจ้งลูกค้าทราบ เพราะส่วนใหญ่ก็ต้องการคำตอบที่ได้รับการแก้ไขในทางที่ดีขึ้น และไม่ควรใช้เวลานานเกินไป
6. หลีกเลี่ยงที่จะมีการตอบโต้อย่างรุนแรง โดยไม่จำเป็น
7. การอธิบาย ตอบกลับด้วยข้อความที่สุภาพ เข้าใจถึงความรู้สึก เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
8. ในบางกรณี แม้ลูกค้าจะ Comment หรือ Complaint ในช่องทางสาธารณะก็ตาม อาจเลือกที่จะติดต่อโดยตรงเป็นส่วนตัว เช่น Inbox หรือช่องทางอื่นเพื่อสอบถามรายละเอียด เก็บข้อมูล หรือการติดต่อกลับที่รวดเร็วเพื่อแสดงความใส่ใจ รับผิดชอบ
9. ต้องไม่ลืมว่า การชี้แจงใน Social Media เป็นการพูดคุยในที่สาธารณะ ย่อมมีลูกค้าอื่นๆ บุคคลทั้งที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย จ้องมอง ติดตาม และพร้อมสะท้อนความคิดเห็นกลับได้ทันที ตลอดเวลา ที่แบรนด์อาจใช้โอกาสนี้ทำความเข้าใจกับสาธารณชนด้วย ซึ่งหากทำได้ดี เป็นที่ยอมรับย่อมได้รับความสนใจ เชื่อถือ และอาจได้ลูกค้าใหม่เพิ่มด้วย
10. การขอโทษเป็นสิ่งที่จำเป็นมากที่สุด หากเกิดข้อผิดพลาด ในลำดับแรกของการตอบกลับเมื่อลูกค้าไม่ได้รับความสะดวกสบายในการใช้สินค้าหรือบริการ
11. ตรวจทานข้อมูล ความถูกต้องของภาษา รูปประโยคในการพิมพ์ ที่จะใช้เผยแพร่ใน Social Media ในขณะเดียวกันหากมีการจัดทำคลิป สัมภาษณ์ ต้องให้ความสำคัญกับอารมณ์ ถ้อยคำ น้ำเสียง ที่แสดงออก ไม่น้อยไปกว่าประเด็นการชี้แจง
12. การเป็นผู้ฟังที่ดี รับฟังปัญหาของลูกค้าร้องเรียน และข้อคิดเห็นอื่นๆ เพื่อค้นหาสาเหตุที่แบรนด์ควรแก้ไขและปรับปรุง
13. ประเมินสถานการณ์ ประเด็น กระแสความคิดเห็นของผู้คน ทั้งใน Social Media ช่องทางนั้นๆ ช่องทางอื่น ตลอดจนสื่อสารมวลชน สังคม ควบคู่กัน
14. ไม่มองว่าเป็นปัญหาที่มีการ Comment และ Complaint เป็นเรื่องเฉพาะตัว รสนิยม ทัศคติ ของลูกค้าแต่ละคน เพราะบางเรื่องอาจต้องปรับปรุงให้เหมาะสมในอีกหลายส่วนที่เชื่อมโยงกันทั้งองค์กรของแบรนด์  ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
15. การสร้างเครือข่าย ใน Social Media มีฐานข้อมูล  บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า  การสร้างความเข้าใจและการยอมรับ หมั่นประเมินสถานการณ์ มีแผนรับมือและการป้องกันมิให้เกิดข้อร้องเรียนแบบมืออาชีพ

เทคนิครับมือ Comment และ Complaint ใน  Social Media

• รับฟัง ศึกษาปัญหาอย่างมีสติ และใจเย็น

เมื่อพบกับการที่ลูกค้าเข้ามา Comment และ Complaint ร้องเรียน แบรนด์ต้องรับฟังปัญหาและศึกษารายละเอียด

• จับประเด็นสำคัญ

ลูกค้าอาจร้องเรียน วิพากษ์วิจารณ์  เพราะต้องการแสดงออกที่รวดเร็ว ไม่ได้เรียบเรียง  แบรนด์ต้องจับเฉพาะประเด็นสำคัญ ที่ทำให้เกิดการแก้ปัญหาได้ครบทุกประเด็น เพื่อหาสาเหตุที่แท้จริง

• สนใจแก้ปัญหาอย่างจริงจัง และจริงใจ

เมื่อเกิดปัญหา ไม่ใช่เพียงแค่คำ ‘ขอโทษ’ แบรนด์ต้องแสดงถึงความจริงใจ จะช่วยให้ลดอาการหัวร้อนจากลูกค้าและทำให้เขารู้สึกว่าปัญหาของเขาได้รับการรับฟังอย่างแท้จริง

• แสดงออกด้วยอารมณ์ และภาษาที่เหมาะสม

การแสดงอารมณ์ ความรู้สึกเข้าอกเข้าใจ และตอบกลับด้วยภาษาที่สุภาพเป็นมิตร และ ไม่ว่าจะการพูด หรือการเขียน  

• รวดเร็ว ว่องไว ต่อการแก้ปัญหา

บางปัญหานั้นสามารถแก้ไขได้ในทันที บางเรื่องต้องใช้เวลา แต่ก็ไม่ควรปล่อยไว้ให้เนิ่นนาน  การให้ลูกค้ารอ ควรกำหนดเวลาที่ชัดเจน 

• เข้าใจ เข้าถึง และแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างมืออาชีพ

นอกจากการทำความเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีแล้ว แบรนด์ต้องเข้าถึงเทคโนโลยีในการสื่อสาร ข้อจำกัด การใช้งาน การเช้าถึง ติดตาม และมีช่องทาง Social Media ที่ครอบคลุมและใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ หมั่นติดตามกรณีศึกษา เรียนรู้ข้อมูลใหม่ๆ เตรียมการให้พร้อมอยู่เสมอ

การที่แบรนด์เจอกับ Comment หรือ Complaint  เป็นสถานการณ์ที่ลูกค้าหรือผู้เกี่ยวข้องเกิดความรู้สึกว่า แบรนด์หรือองค์กรได้ทำให้เกิดสิ่งที่ไม่เป็นตามความต้องการหรือไม่ตรงกับความคาดหวัง และได้แจ้งให้ผู้เกี่ยวข้องได้ทราบถึงความไม่พึงพอใจนั้น เพื่อให้แบรนด์ได้นำข้อร้องเรียนเหล่านั้นไปวิเคราะห์องค์ประกอบจากข้อเท็จจริง พิจารณาเพื่อหาแนวทางแก้ไข การกำจัดปัญหา อุปสรรค และตอบข้อข้องใจ ดังกล่าว                               

ขณะที่เมื่อมีข้อร้องเรียนขึ้นแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการแก้ปัญหา สติที่จะเตรียมรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้น เพราะช่องทาง Social Media เป็นสิ่งที่ต้องใช้ไหวพริบ ประสบการณ์ในการจัดการ การอธิบาย ชี้แจง แก้ไข อย่างรวดเร็ว รวมถึงนำข้อร้องเรียนและปัญหาต่างๆ ที่พบ เพื่อรับมือ ป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีก วางระบบงานหรือปรับปรุง ให้ดียิ่งขึ้น

บทความโดย ดร.พจน์ ใจชาญสุกิจ

ตีพิมพ์ในนิตยสาร MarketPlus Issue 150 October 2022