การสื่อสารแบรนด์ด้วยเรื่องเล่าดีๆ Storytelling เป็นวิธีการที่ได้รับความนิยม และถูกนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์และสื่อสารทางการตลาด ในเชิงเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอ ทั้งนี้ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างให้ความสนใจกับการรับรู้เรื่องราว ที่ทำให้เกิดการจดจำ การบอกต่อ

ในด้านการตลาดที่สำคัญก็คือทำให้เรื่องราวของแบรนด์ถูกพูดถึงเกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกลยุทธ์ทางการสื่อสารเพื่อนำเสนอเรื่องราว เนื้อหาที่น่าสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางเครือข่ายด้วยความต้องการให้กลุ่มเป้าหมายได้รับเนื้อหานั้น เกิดความพึงพอใจตอบรับให้การสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ นั่นเอง

การแสดงตัวตนของแบรนด์ หรือสื่อสารการตลาด ด้วย Storytelling ที่ดีย่อมทำให้เกิดการเข้าถึงที่ง่าย สะดวกแก่การจดจำ ที่จะทำให้แบรนด์ ได้รับการนึกถึงเป็นเจ้าแรกๆ เป็น Top of Mind ในใจของผู้บริโภค พลัง Storytelling สามารถเข้าถึงอารมณ์ของผู้ที่รับเรื่องราวได้เป็นอย่างดี ที่หากถูกใจ มีอารมณ์ที่ชื่นชอบ ผู้บริโภคก็มักหาเหตุผลมาสนับสนุนภายหลัง เพื่อประกอบการตัดสินใจในที่สุด

Storytelling ทำให้แบรนด์เกิดมูลค่า มีความน่าสนใจ

การสื่อสารของแบรนด์ผ่านช่องทาง รูปแบบต่างๆ สื่อมวลชน สื่อบุคคล สื่อโฆษณา สื่อสารการตลาด Social Media ที่มีเนื้อหา หรือ Content มีปริมาณมากมายเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะรับสารได้ทั้งหมด และการสื่อสารที่ส่งผลต่อการรับรู้ของสาธารณชน ที่แสดงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ ด้วยวิธีการเล่าเรื่อง แบบไม่ซ้ำใคร มีที่มาที่ไปที่ชัดเจน ย่อมเพิ่มความน่าสนใจ และกลายเป็นที่จดจำได้ ไม่ว่าจะสื่อสารโดยช่องทางไหน รูปแบบใดก็ตาม  การสร้างเนื้อหาเพื่อสื่อสารให้เกิดแรงดึงดูด สามารถแสดงถึงความแตกต่าง โดยเฉพาะการสะท้อนจุดแข็งให้กับแบรนด์ นับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับมัดใจผู้บริโภคเป้าหมาย วิธีการสื่อสารด้วย Content แบบการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling เป็นเรื่องที่นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์ ธุรกิจไม่อาจมองข้ามได้

การเล่าเรื่องราวแบบ Storytelling ส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นจากการแบ่งปันเรื่องราวความเป็นมา เบื้องหลังของแบรนด์ ว่าเกิดขึ้นจากอะไร ที่มาที่ไป ได้ผ่านเหตุการณ์ ปัญหา อุปสรรค ความสำเร็จอะไรมา ทำไมธุรกิจถึงมีอยู่ได้ การถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้พบเจอคุณสมบัติ วัตถุประสงค์ การขับเคลื่อนแบรนด์ ธุรกิจ ส่งผลให้แบรนด์เกิดมูลค่า ทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจ ได้รับความไว้วางใจ ปฏิสัมพันธ์ เชื่อมต่อกับผู้คน และสังคมมากขึ้น

กระบวนการในการสร้าง  Storytelling

1. สำรวจตัวเอง ทำความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ตัวเอง  สำรวจคุณสมบัติ ความโดดเด่นของแบรนด์ และคู่แข่งขัน การสรุปตัวตนที่ชัดเจน

2. ตรวจสอบการสื่อสารที่ผ่านมาว่า เนื้อหา เรื่องราว ที่เคยสื่อสารออกไปนั้น มีอะไรบ้างที่ประสบความสำเร็จ ล้มเหลว หรือมีอุปสรรค ปัญหา อะไรบ้าง กำหนดทางเลือกที่เหมาะสม

3. สำรวจทัศนคติ ที่มีต่อแบรนด์ ทั้งจากภายใน ภายนอก ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

4. การทำ Buyer Persona เพื่อหาสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ต้องการรับรู้ ความสนใจ และให้ความสำคัญ

5. สรุปทิศทาง วัตถุประสงค์ กลยุทธ์การตลาด รูปแบบการขับเคลื่อนธุรกิจ ระยะสั้น ระยะยาว

6. การเลือก และกำหนดเค้าโครง Story ที่เหมาะสมกับตัวตนบุคลิก สถานการณ์ของแบรนด์ แนวทางขององค์กร

7. ใช้การดำเนินเรื่อง ที่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้า กลุ่มเป้าหมายได้  Story ที่ดี ต้องเป็น Story เป็นเรื่องที่เขาอยากได้ยิน หรือพึงพอใจ ซึ่งประโยชน์ที่กล่าวถึงอาจจะเกิดขึ้นต่อตัวลูกค้า กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่น่าสนใจ กลุ่มเป้าหมาย หรือสังคม   

8. การสร้างรายเอียดของเนื้อหา  ลำดับขั้นตอนของ Story ที่จะจัดทำ Content  สำหรับการสื่อสารในแต่ละPlatform  และช่วงเวลา

9. กำหนดกลยุทธ์ในการเลือกใช้สื่อ และการผลิต  ที่สอดคล้องกับเรื่องราว รวมถึงการให้ความสำคัญต่อการผลิตสื่อ ไม่ว่าจะเป็นสื่อบุคคล ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ข้อความ ทั้งที่ปรากฏในสื่อใหม่ หรือสื่อดั้งเดิม

10. ประเมินสถานการณ์ที่เหมาะสม ถูกที่ ถูกเวลา จะเป็นสิ่งที่ทำให้ Storytelling ทรงพลังหรือมีประสิทธิภาพ

รูปแบบ ตัวอย่างแนวทางในการสร้าง Storytelling

• Before-After-Bridge Storytelling: การเล่าเรื่องแบบนี้ จะแสดงให้เห็นว่า ก่อนหน้านั้นมีเหตุการณ์ หรือปัญหาอะไร และแบรนด์มีความสามารถในการแก้ไขอย่างไร ซึ่งในส่วนนี้แบรนด์จะได้นำเสนอบทบาทของการเป็นสะพานเชื่อม ระหว่างสภาพปัญหากับการมีส่วนช่วยให้ดีขึ้นได้อย่างไร เช่น สรรพคุณของผลิตภัณฑ์สามารถแก้ปัญหา  การอำนวยความสะดวกเป็นการ แก้ปัญหา  บริการดีจนทำให้ปัญหาของลูกค้าหมดไป รวมถึงอาจอธิบายถึงอนาคตที่ได้รับการแก้ไขปัญหาแล้ว ว่าดีขึ้นอย่างไรบ้าง
• Problem-Agitate-Solve Storytelling : เป็นรูปแบบการเล่าเรื่อง ปัญหาที่แบรนด์ได้พบเจอ จนเป็นความรู้สึกสะเทือนอารมณ์  เป็นสภาพเหตุการณ์ ปัญหาที่มีความรุนแรง  แบรนด์ได้ตอกย้ำถ่ายทอด ความรู้สึกเจ็บปวด เศร้า หรือมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์ ปัญหาเหล่านั้น เพื่อให้ผู้บริโภคนั้นได้รับรู้ จนสะเทือนอารมณ์ ความรู้สึก และแบรนด์ได้นำเสนอถึง วิธีการแก้ปัญหาเหล่านั้น หรือการผ่านพ้นสภาพเหตุการณ์นั้นๆ ได้อย่างไร จนผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจที่เห็นว่าแบรนด์สามารถแก้ปัญหาได้ ชื่นชม สมหวัง หรือรู้สึกศรัทธาเชื่อถือ ต่อแบรนด์ ในที่สุด

• Features-Advantages-Benefits Storytelling: การถ่ายทอดเรื่องราว ข้อเท็จจริงของข้อมูลต่างๆ บอกเล่าประโยชน์ เกี่ยวกับคุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์ ว่าสามารถทำอะไรได้บ้าง  ทำให้การใช้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นอย่างไร มีความหมาย หรือความสำคัญต่อลูกค้าอย่างไร การตอบโจทย์ที่ได้แสดงให้ลูกค้าเห็นว่า คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เป็นการตั้งใจ ค้นคว้า ทุ่มเท ทำให้ลูกค้าตัดสินใจจากข้อมูลที่ได้ ว่าเพราะเหตุใดถึงควรให้ความสนใจต่อข้อเสนอ และตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ในที่สุด
• Three-Act Structure Storytelling: เป็นการเล่าเรื่องแบบละคร ภาพยนตร์ การ์ตูน นิทาน หรือ เกมเสมือนจริง ด้วยการจำลองเหตุการณ์ให้น่าติดตาม ที่เชื่อมโยงตัวละคร สภาพปัญหา และบทบาทของแบรนด์ เข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นวิธีที่ได้รับความสนใจ ติดตามและสร้างกระแสได้

TOMS  Shoes  Storytelling

Blake Mycoskie ชาวอเมริกัน เจ้าของแบรนด์รองเท้าชั้นนำที่เป็นที่รู้จักอย่าง TOMS Shoes เริ่มต้นธุรกิจรองเท้าหลังจากจากการที่เขาได้ใช้เวลาพักผ่อน เพื่อเติมพลังให้กับชีวิตด้วยการเลือกไปท่องเที่ยวในอเมริกาใต้และอาร์เจนตินา ในปี 2006

ที่นั่น  ทำให้เขาได้พบกับเรื่องราวที่ไม่คาดฝัน  เมื่อมีเด็กๆ เป็นจำนวนมากต้องใช้ชีวิตเท้าเปล่าตลอดเวลา เพราะไม่มีรองเท้าที่จะใส่ในชีวิตประจำวัน  และนั่นคือการเริ่มต้นที่สำคัญ เป็นแรงบันดาลใจในการเริ่มต้นธุรกิจ Mycoskie ได้ทำงานร่วมกับผู้ผลิตในท้องถิ่นเพื่อทำการผลิตรองเท้าสไตล์ espadrille ซึ่ง Mycoskie เรียกว่า TOMS นั่นเอง เพราะชื่อเต็มอย่าง  ‘Tomorrow’s Shoes’  ยาวเกินไป  ด้วยความคิดที่จะแบ่งปันรองเท้าให้แก่เด็กๆ เหล่านั้น ภายใต้สโลแกน  ‘With every product you purchase ,TOMS will help a person in need. One for One’ หรือกล่าวได้ว่า รองเท้าทุกคู่ที่ลูกค้าซื้อ TOMS จะนำไปช่วยเหลือแก่ผู้ด้อยโอกาสที่ต้องการรองเท้าแบบชิ้นต่อชิ้น

การสื่อสารด้วย Storytelling ของแบรนด์ TOMS ถือว่าประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับที่ดีทั้งจากลูกค้าที่สนใจ และสังคมเป็นจำนวนมาก  ผ่านการการเล่าเรื่องแบรนด์แบบ Problem-Agitate-Solveโดยนำปัญหาสะเทือนใจ ที่มาจากเรื่องราวเด็กๆ ที่ไม่มีรองเท้าใส่  จากการค้นพบปัญหานี้ ทำให้ Blake Mycoskie เลือกที่จะใช้การทำธุรกิจรองเท้า เพื่อนำรายได้มาช่วยเหลือเด็กเหล่านั้น  ส่งผลไปถึงลูกค้าที่เกิดความรู้สึกที่ดี ในการเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยเหลือดังกล่าว โดยเป็นที่น่าสนใจถึงประเด็นที่แปลกใหม่

ทำให้แบรนด์ TOMS เป็นที่รู้จักทั้งในประเทศจนถึงระดับโลก ผ่านเรื่องราว ภาพ เนื้อหาของความแร้นแค้น การด้อยโอกาสทางสังคม ที่ผู้บริโภค ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมต่อการแก้ไขปัญหา ดังกล่าวได้ ทำเกิดแบรนด์ TOMS  ได้การยอมรับจากผู้คนในระยะเวลาที่รวดเร็ว ซึ่งเขาได้ขับเคลื่อนแคมเปญ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราว ดังกล่าวนี้ ออกมาเป็นระยะๆ ซึ่งเป็นการใช้ Storytelling  สำหรับสื่อสารแบรนด์ ส่งเสริมการตลาด จนได้การตอบรับที่ดี ทั้งแรงสนับสนุนต่อธุรกิจ และเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ไปพร้อมกัน

บทคววามจากนิตยสาร MarketPlus Issue 151
เขียนโดย ...ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ