ความน่าสนใจของการลุกขึ้นมารีเฟรชแบรนด์ของเอสโคล่า ในช่วงที่ผ่านมานั้น ถือเป็นอีกหนึ่งของการอัพเลเวลแบรนด์ เพื่อเข้าหากลุ่มเจน z ซึ่งถือเป็นฐานใหญ่ของกลุ่มคนที่ดื่มน้ำอัดลมในบ้านเรา

โดยในครั้งนี้ เอสโคล่า มีปรับเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ ด้วยการนำเสนอ Value Proposition ของแบรนด์ใหม่ จาก “ซ่าสุดขั้ว” มาสู่ “Born to be Awesome  เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” ที่เป็นการพลิกแง่มุมในการสื่อสารผ่านการสร้างแรงบันดาลใจกลุ่มเจน z ที่เอสนิยามให้เป็น Gen Zest ให้กล้าที่จะลุกขึ้นมาโชว์ความสุดยอดในแบบของตัวเอง

การเลือกปรับ Value Proposition ของแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ เป็นการวางตัวเองให้เป็นน้ำอัดลมของคนเอเซีย ที่พร้อมจะผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของเอเซียในอนาคต เป็นการวางตำแหน่งให้แตกต่างจากทั้งโค้ก ที่สื่อสารถึงเรื่องของความสุข และเป๊ปซี่ ที่พูดถึงเรื่องของความสนุก ซึ่งถือเป็นแนวทางของการสื่อสารสินค้าประเภทน้ำอัดลมที่เน้นการนำเสนอ Emotional ผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ

สิ่งที่เอส สื่อสารออกมา จึงเป็นการจับเอาอินไซต์ของคนเจน z ที่ต้องการเป็นตัวของตัวเอง หรือเลือกเส้นทางที่ตัวเองต้องการจะเป็นเพื่อมุ่งไปในจุดดังกล่าว การกระตุ้น Passion ในเรื่องที่ว่านี้ จึงเป็นการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปยืนเคียงข้างคนเจนนี้ แน่นอนว่า จะช่วยให้ถูกเลือกเข้ามาเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่พวกเขาชื่นชอบได้

สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า

“การอัพเลเวลแบรนด์เอส โคล่า เป็นการขับเคลื่อนแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ และครอบคลุมในทุกมิติการตลาดในรอบ 10 ปี และพร้อมตั้งเป้าเป็นตัวแทนน้ำอัดลมสัญชาติเอเชียที่จะยืนสู้ศึกในตลาดน้ำอัดลมประเทศไทยมูลค่ากว่า 57,000 ล้านบาท แบบสมศักดิ์ศรี ด้วยการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ผ่านการถอดบทเรียนความสำเร็จ ความท้าทาย และจับอินไซต์ของวัยรุ่นเอเชีย ที่ว่า

ทุกคนมีความ Awesome อยู่ในตัวเอง ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ ขอแค่ได้แสดงออกในรูปแบบของตัวเอง และต้องการโอกาสให้ได้ทำตามแพชชันที่มี ภายใต้แคมเปญการสื่อสาร ‘Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง’”

ไม่เพียงเท่านั้น ในครั้งนี้ เอสโคล่า ยังมีการปรับรสชาติใหม่ โดยเอส โคล่า สูตรใหม่ ที่ปรับมาจากคำแนะนำของผู้บริโภค ทางทีมพัฒนาสินค้าของเอส โคล่า ได้คัดเลือกเครื่องเทศ (Spice) หลักยอดนิยมของชาวเอเชีย ทั้งซินนามอน  กานพลู  และเมล็ดโคล่า ผสมผสานอย่างลงตัวจนได้รสชาติที่กลมกล่อม หอม อร่อย ซ่า สดชื่นขึ้น

โดยเอส โคล่า เวอร์ชันล่าสุด ที่ผ่านการวิจัยผลิตภัณฑ์ด้านความพึงพอใจจากผู้บริโภคทั่วประเทศร่วมกับบริษัท อิปซอสส์ ประเทศไทย ได้คะแนนความพึงพอใจในรสชาติสูงถึง 98% (วิจัยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2565)

การปรับรสชาติในครั้งนี้ ยังมีการลดปริมาณน้ำตาลลงเหลือ 7% ซึ่งเป็นการเล่นกับเทรนด์ในเรื่ององการลดการบริโภคน้ำตาลลง โดยรสชาติใหม่ที่นำเสนอออกมานั้น เอสมั่นใจว่า จะถูกใจคนเจน z ที่คุ้นชินกับแบรนด์เอสมาตลอดในช่วง 11 ปีที่เปิดตัวเข้ามาเล่นในตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย

เอสมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 8% จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลมที่มีประมาณ 57,000 ล้านบาท มีการเติบโตที่ 9% จากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านั้น ส่วนแบ่งตลาดที่เอสเคยทำได้มากที่สุดคือ 11% เป็นตัวเลขที่เคยทำได้ในปี 2012 โดยอยู่อันดับ 3 ของตลาดรองจากโค้กที่มีส่วนแบ่งตลาด 51% และเป๊ปซี่ 37% ส่วนที่ 4 คือบิ๊กที่มีส่วนแบ่งอยู่ในมือ 3%

การมีส่วนแบ่งในมือ 8% แม้จะถูกไม่มากนักเมื่อเทียบกับแบรนด์ใหญ่ทั้ง 2 แบรนด์ แต่หากมองในแง่ของมูลค่าแล้ว ถือว่าการมีแบรนด์เอส ย่อมจะสามารถสร้างมูลค่าได้มากกว่า การที่เป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งเอส ถือกำเนิดขึ้นมาโดยเสริมสุข บริษัทในเครือของไทยเบฟเช่นเดียวกัน ก่อนที่จะโยกด้วยการขายแบรนด์ให้กับไทยดริ๊งค์ เพื่อให้การบริหารจัดการทำได้ง่ายขึ้น

เป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....

ทั้งนี้ ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว (มกราคม - ธันวาคม 2565) ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่า 57,000ล้านบาท มีการเติบโตเชิงปริมาณ 2% โดยเอส โคล่า มีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ 8% มีการเติบโตที่ 9% จากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

 

บทความนี้ตีพิมพ์ในนิตยสาร MarketPlus Issue 155 April 2023