ความน่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าตลาดอยู่ราว 20,500 ล้านบาท จะอยู่ที่การกลับมามีการเติบโตอีกครั้ง หลังจากที่ตลาดนิ่งไปพักใหญ่ๆ โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดมีตัวเลขการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 9.1%

แน่นอนว่า การเติบโตของตลาด ส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยในเรื่องของการกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่มีการกลับมาทำงานของแรงงานในภาคก่อสร้างและภาคการผลิตที่เป็นผู้บริโภคหลักของเครื่องดื่มชูกำลัง

เช่นเดียวกับ การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้ตลาดกลับมามีสีสัน แต่ที่น่าจับตามองก็คือ การเติบโตอย่างน่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียม จากการเข้ามาทำตลาดของเครื่องดื่มให้กำลังงานในกลุ่มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่กำลังมาแรง

แม้ตลาดหลักยังคงเป็นเครื่องดื่มชูกำลังระดัยแมสที่ขายต่อขวดราคา 10-12 บาท แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมที่ขายในราคา 15-30 บาท ก็เป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจ

โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานที่เป็นไลฟ์สไตล์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 5-6% ของตลาด

ทั้งนี้ ก็เพราะ เครื่องดื่มให้กำลังงานในเซ็กเมนต์ที่ว่านี้ สามารถตอบโจทย์และเข้าไปสอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่ค่อนข้างจะแอคทีฟ

ขณะเดียวกัน ก็ยังสามารถทลายกรอบหรือกำแพงในเรื่องของภาพลักษณ์ จากเดิมๆ ที่เครื่องดื่มชูกำลัง จะติดอยู่กับกลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก

อนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มให้กำลังงานแบรนด็ร็อคสตาร์ เคยให้มุมมองที่น่าสนใจในงานแถลงข่าวของบริษัทเมื่อเร็วๆ นี้ ว่า

"เครื่องดื่มให้กำลังงานในกลุ่มไลฟ์สไตล์ กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว

โดยส่วนหนึ่งของการดื่ม จะเป็นการสลับกับการดื่มน้ำอัดลม เนื่องจากสินค้าในกลุ่มนี้เป็นเครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนต ทำให้นอกจากจะช่วยเพิ่มความสดชื่นแล้ว ยังให้เบเนฟิตค่อนข้างชัดเจนในเรื่องของการให้พลังงานอีกด้วย

โดยการเติบโตของตลาด จะเกิดจากการได้กลุ่มผู้บริโคภใหม่ๆ ที่ไม่ได้ดื่มเครื่องดื่มให้พลังงานในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นเมนสตรีม เป็นการเติบโตจากฐานคนดื่มใหม่ๆ ของตลาดนี้"

ในปีที่ผ่านมา ซันโทรี่ เป๊ปซี่ โคฯ มีการนำ ‘ร็อคสตาร์’ เครื่องดื่มให้พลังงานที่เป็นอีกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในประเทศสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นเข้ามาทำตลาดในไทย

โดยร็อคสตาร์ ถือเป็นเครื่องดื่มให้พลังของเป๊ปซี่ ที่เป็นที่รู้จักในหลายประเทศ โดยเมื่อ 3 – 4 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ ใช้เงิน 3.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 1.22 แสนล้านบาท เข้าซื้อ Rockstar แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ก่อตั้งในปี 2001

การซื้อในครั้งนั้น เป๊ปซี่ ต้องการเข้าไปร่วมแจมในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเป็นอีกตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตในหลายประเทศทั่วโลก

อนวัช สังขะทรัพย์
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด

เป๊ปซี่มองว่า แม้ว่าตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกจะมีมูลค่าที่สูงถึง 2.696 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 8.51 ล้านล้านบาท แต่มีอัตราเติบโตเพียง 2.6%

ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตถึง 9.9% ด้วยมูลค่า 1.272 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 4.02 แสนล้านบาท

ยิ่งในสหรัฐฯ มูลค่าตลาดได้เติบโตถึง 29.8% ในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้ โดยในตลาดอเมริกา แบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานอย่างเรดบูล และมอนสเตอร์ ถือเป็น 2 แบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดของที่นั่น

การซื้อแบรนด์ร็อคสตาร์ในครั้งนั้น ยังเป็นการเสริมพอร์ตเพื่อเข้ามาแข่งขันกับคู่แข่งอย่างโค้ก ที่มีการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้แบรนด์ของโค้กเอง คือ ‘โคคา-โคลา อิเนอร์จี’ (Coca-Cola Energy) ที่วางขายในทั่วโลกตั้งแต่ปลายปี 2562

สำหรับแบรนด์ร็อคสตาร์นั้น เข้าไปทำตลาดในหลายประเทศมาแล้ว อย่างญี่ปุ่น ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนในไทยนั้น อนวัช บอกว่า

"ร็อคสตาร์ ถือเป็นแบรนด์สินค้ายอดนิยมจากฝั่งเป๊ปซี่โค ที่ประสบความสำเร็จทั้งการเติบโต กระแสตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยทำงาน  ตลอดจนมีแผนการพัฒนาสินค้าที่จะช่วยต่อยอดการเติบโตได้ในระยะยาว"

การทำตลาดในบ้านเรา ร็อคสตาร์ ถูกวางให้เป็นแบรนด์หลักในพอร์ตฟอลิโอเครื่องดื่มให้พลังงานของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย ที่จะมาชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ชูจุดแข็งด้วยภาพลักษณ์ที่มีความพรีเมียมและทันสมัย ภายใต้คอนเซปต์ ‘ไม่หมดใจ...ยังไงก็ไปต่อได้’

ส่วนกลยุทธ์หลักๆ ที่ถูกนำมาใช้ในการตลาดนั้น จะให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบอินฟลูเอ็นเซอร์และมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง

เพื่อให้เป็นตัวเชื่อมความสนใจระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายหลักคือ กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ (Modern Striver) ที่มีความฝัน ยึดมั่นในจุดยืนของตัวเอง ไม่ย่อท้อ มองโลกในแง่บวก และขวนขวายไปให้ถึงความสำเร็จ ผ่านการใช้สื่อและกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดพรีเมียมเครื่องดื่มให้พลังงาน

เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในบ้านเรานั้น การเติบโตของตลาดถือว่าน่าสนใจไม่น้อย ส่วนหนึ่งมาจากการเข้ามาขับเคลื่อนตลาดของแบรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยแข่งขันอยู่ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมนสตรีม หรือตลาดแมสมาก่อน

ขณะที่สินค้าส่วนใหญ่จะมาด้วยการนำเสนอแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบของแคน ซึ่งต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังเดิมๆ ที่อยู่ในขวดสีน้ำตาล อีกทั้งยังมีการอัดคาร์บอเนต เพื่อให้ความซ่า และเพิ่มรสชาติที่แปลกใหม่ เป็นการสร้างรสสัมผัสที่แตกต่างจากที่มีอยู่เดิมในตลาด ซึ่งแบรนด์อย่างคาราบาวแดงเองก็เคยนำตัวแคน ที่วางขายในต่างประเทศ เข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้ด้วย

ส่วนแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาด จะเลือกการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนิชเป็นหลัก อย่างกรณีของการเปิดตัว G-BEAT เครื่องดื่มชูกำลังที่พัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพด้วยสูตรน้ำตาล 0% (ZERO Sugar) ที่ใช้คาเฟอีนธรรมชาติสกัดจากชาเขียว

G-BEAT ต้องการสร้างเอนเนอร์จี ดริ๊งก์เพื่อ ‘ผู้บริโภคแห่งอนาคต’ ซึ่งกลุ่มคนที่หลงไหลในอีสปอร์ตและกลุ่มคนที่มีการเล่นเกมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

โดยมองว่า เป็นกลุ่มที่มีโอกาสบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังค่อนข้างมาก ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ โดยปัจจุบันในไทยมีผู้เล่นเกมเป็นประจำ (Active Gamer) ถึง 28 ล้านคน ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงเงินหมุนเวียนในธุรกิจนี้มากกว่า 27,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ ‘Predator Shot’ ของค่าย Acer ที่ขยายไลน์ข้าม Core Business คือสินค้าโน้ตบุ๊ก มาสู่สินค้าประเภทเครื่องดื่ม ซึ่งเครื่องดื่มแบรนด์น้องใหม่ทั้ง 2 ต่างก็มาในรูปแบบแพ็กเกจจิ้งแคน เช่นเดียวกับร็อคสตาร์ของเป๊ปซี่

หลังผ่านพ้นการแพร่ระบาดและกลับสู่ชีวิตปกติหลังโควิด ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกกลับมาขายดีอีกครั้ง

โดย Red Bull GmbH มีรายรับสูงเป็นประวัติการณ์ในปีที่แล้ว ขายได้มากกว่า 1.1 หมื่นล้านกระป๋อง ถือเป็นเครื่องยืนยันได้ดีถึงสินค้าในกลุ่มนี้ที่เป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลกในฐานะเครื่องดื่มให้พลังงานที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่

เชื่อว่า เทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มให้กำลังงานที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในบ้านเรา น่าจะมีออกมาใกล้เคียงกัน โดยพร้อมจะก้าวขึ้นมาเป็นอีก 1 สีสันให้กับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าแตะ 2 หมื่นล้านอย่างแน่นอน.....

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Magazine Issue 156 May 2023