หากพูดถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์แข็งแรงและเติบโตอย่างมั่นคงสู่ตำแหน่ง Top of Mind หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกให้อยู่อันดับต้นๆ ในหัวใจ เชื่อเลยว่านอกจากราคาหรือคุณภาพแล้วแบรนด์ยังต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าของตนเองได้เป็นอย่างดี

แต่เมื่อเวลาผ่านไปยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง โลกเผชิญสถานการณ์ความผันผวนหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคม หรือแม้แต่โรคระบาดย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิตของผู้คนให้เริ่มมองหาและต้องการสิ่งใหม่ จนทำให้แบรนด์ที่เคยตอบโจทย์อาจไม่ใช่คำตอบที่ใช่ในปัจจุบัน หลายแบรนด์หายไป ในขณะที่หลายแบรนด์เลือกปรับตัวจนสามารถยืนหยัดและครองใจของผู้บริโภคต่อไปได้

วันนี้เราจึงขอมาส่อง “5 แบรนด์ไทย” ที่ปรับตัวผ่านความท้าทายแห่งยุคสมัย เติบโตอย่างเข้าใจ ไม่ใช่แค่อยู่รอดแต่ยังเคียงข้างคนไทยมาได้อย่างงดงาม 

#1. มิสทิน : เครื่องสำอางไทยที่สนับสนุนให้ทุกคนสวยมั่นใจ ‘Say No to Beauty Standard!’ 

“นิ้ง..หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” สโลแกนคุ้นหูที่สะท้อนความสำเร็จกว่า 30 ปี ของแบรนด์ “มิสทิน” จากธุรกิจแบบขายตรงผ่าน ‘สาวมิสทิน’ ตัวแทนจำหน่ายที่พร้อมบริการความสวยถึงหน้าประตูบ้าน และบอกเล่าคุณค่าของแบรนด์ผ่านซูเปอร์สตาร์สาวแถวหน้าของประเทศ สะท้อนภาพลักษณ์ความสวยสมบูรณ์แบบ ที่ปัจจุบันมิสทินได้พัฒนาต่อเนื่องจนเรียกว่า เปลี่ยนโฉม (Re-brand) ครั้งใหญ่ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา

ทั้งการออกแบบโลโก้ใหม่ที่สะท้อนพลังของคนรุ่นใหม่และความสดใส ควบคู่ไปกับโลโก้ออริจินัลเพื่อยืนยันถึงคุณภาพที่ผู้บริโภคยังสามารถวางใจได้

การส่งแคมเปญปรับทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า (Brand Attitude) ที่กลายเป็น Talk of the town ด้วยการหยิบยกเอาค่านิยมของผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z อย่างเรื่อง “ความสวยที่แท้จริง ต้องไม่มีคำว่า Standard” มาบอกเล่าอย่างน่าสนใจ อาทิ

แคมเปญ ‘ฉันมั่นหน้า’ และ ‘ขอโทษนะที่ชื่อมิสทีน’ ที่บอกเลยว่าไม่ใช่แค่ปรับการสื่อสาร แต่ยังพัฒนาและส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ตอบโจทย์ Brand Attitude ใหม่นี้ด้วย

ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือการปล่อยแป้ง 9 เฉดสี ที่พร้อมตอบโจทย์ทุกสีผิวของผู้บริโภคชาวไทยทุกกลุ่ม มิสทิน ยังพัฒนาสินค้าอื่นๆ ครบครัน ทั้งไลน์เครื่องสำอาง น้ำหอมและสกินแคร์

โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันแดด ที่ทำส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่งใน T-Mall ซึ่งถือเป็นความสำเร็จของแบรนด์ในการขยายตลาดสู่จีน จนแบรนด์มิสทิน ภายใต้การบริหารของ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กลายเป็นหนึ่งสัญลักษณ์ของแบรนด์เครื่องสำอางไทย คุณภาพดี ที่ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศและเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก 

โดยปัจจุบัน บริษัทฯ ได้จดทะเบียนบริษัทเพิ่มภายใต้ชื่อ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (อินเตอร์เนชั่นแนล) จำกัด (BWI) เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจต่างประเทศในอนาคตอีกด้วย

นอกจากนี้ มิสทินยังขยายช่องทางการขายให้มากกว่าแค่ช่องทางขายตรง อย่างการเปิดร้าน MISTINE Beauty Shop ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ การจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง Multi-brand beauty stores เพื่อให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

การเปิดช่องทาง eCommerce อย่าง TikTok ควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชันและเลือกให้อินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังอยู่ในกระแสมาช่วยไลฟ์ทำกิจกรรมและเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เรียกว่าเป็นการปรับตัวเชิงรุกที่ครบวงจรและเข้าถึง Customer Journey อย่างเข้าใจ ตั้งแต่ต้นจนจบ 

(ที่มา: https://www.facebook.com/doublegoosethailand)  

#2. ห่านคู่ : เสื้อยืดธรรมดาที่คนไทยรักมากเป็นพิเศษ 

หากจะมองหาเสื้อยืดใส่สบายเหมาะกับอากาศร้อนของเมืองไทย แน่นอนว่า ‘ห่านคู่’ หรือ Double Goose ต้องเป็นแบรนด์ที่หลายคนคิดถึง แม้จะกำเนิดและเติบโตคู่มากับลูกค้ากลุ่มเบบี้บูมเมอร์ แต่ห่านคู่ก็ยังสามารถปรับตัวผ่านกาลเวลามาถึง 70 ปี ด้วยกลยุทธ์เด่นทั้งแนวทางการพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย รีแบรนด์ และออกแบบโลโก้ให้ทันสมัย เพิ่มช่องทางจำหน่ายจากขายตรงสู่โมเดิร์นเทรดและออนไลน์ ไป

จนถึงกลยุทธ์ Content Marketing ที่จับความ ‘ธรรมดา’ ผ่านการโพสต์ข้อความในหัวข้อ ‘คนธรรมดา’ และแคมเปญ #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี จนกลายเป็นไวรัลที่แบรนด์อื่นๆ ต่างร่วมสนับสนุนมาและเป็นที่พูดถึงในโลกโซเชียลอย่างมากในปีที่ผ่านมา

ต่อยอดด้วยกิจกรรมในปีนี้ ที่จัดพื้นที่ของ Double Goose Flagship Store เปิดมุม ‘Create your style, customize your T-shirts’ ให้เสื้อยืดเหมือนผืนผ้าใบ ชวนทุกคนมาออกแบบลายเสื้อในแบบของตัวเองได้อีกด้วย

จะเห็นว่าที่ผ่านมาห่านคู่ให้คุณค่าของเรื่องราวและตัวตนของบุคคล จนเอาชนะใจคนไทยทุกเจเนอเรชันแบบไม่มีคำว่าตกยุค 

(ที่มา: https://www.facebook.com/Deksomboon.FanPage)  
#3. หยั่นว่อหยุ่น : อยู่นานแค่ไหนก็เด็กลงได้ทุกวัน  

แบรนด์คู่ครัวไทยที่มีชื่อจาก “ซีอิ๊ว” ที่ยังคงครองใจผู้บริโภคด้วยการใช้กลยุทธ์ “เน้นการปรับตัวให้เด็กลงและเพิ่มความทันสมัยมากขึ้น” มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คนรุ่นใหม่ เราจึงได้เห็นผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ อย่างซีอิ๊วขาวตราเด็กสมบูรณ์ ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปเป็นร้านไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ (Soft Serve) พร้อมเสิร์ฟกลางเยาวราชและสำนักงานใหญ่ซอยวัดไผ่เงิน มาพร้อมซอส 4 รสชาติ

ได้แก่ ไซรัปรสบ๊วย ไซรัปรสคาราเมลซีอิ๊วขาว ท็อปปิ้งรสพริกศรีราชาและ ท็อปปิ้งรสซีอิ๊วดำ รวมทั้งไอศกรีมรสละมุนอย่างไอศกรีมเต้าเจี้ยว ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่ผู้บริโภค

ซึ่งทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นเพราะแบรนด์เล็งเห็นว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมอาจสุดเพดาน และไปไม่ได้ไกลกว่าเดิมนัก แม้จะยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดเดิมอยู่ แต่ก็เลือกที่จะออกจากกรอบเดิมก้าวสู่ไลน์การผลิตของหวานที่สามารถสร้างความแปลกใหม่และเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้ และยังเป็นทางเลือกใหม่ให้แบรนด์เติบโตและกลับมาช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง 

(ที่มา: https://www.facebook.com/MaepranomThailand)  

#4. แม่ประนอม : ตัวแม่แบรนด์เดิม เพิ่มเติมคือความแซ่บ 

หากคิดถึงภาพหญิงสาวอายุ 61 ปี จะมีใครน่าประทับใจไปกว่า “แม่ประนอม” แบรนด์น้ำพริกและน้ำจิ้มขวัญใจคนไทย ที่ลบภาพหญิงงามก้นครัวยุค1959 สู่การเป็นตัวแม่ยุค 2020 กับการแปลงโฉมสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อรีแบรนด์ให้แม่ประนอมกลับมาทวงบัลลังก์ราชินีแห่งโต๊ะอาหารอีกครั้ง

นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องใช้กลยุทธ์ในการสร้างบุคลิกใหม่ที่มุ่งหมายให้เข้าถึงและเข้าใจคนยุคปัจจุบันโดยเฉพาะกับแม่บ้านยุคใหม่ให้เป็นสินค้าที่ต้องอยู่คู่ครัว

ซึ่งแบรนด์สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึง “แม่ประนอม” คนเดิมในลุคใหม่ที่เต็มไปด้วยทัศนคติ บทสนทนา และการตีความกรอบของผู้หญิงที่จัดจ้านและชาญฉลาดอย่างถึงพริกถึงกระเทียม ควบคู่ไปกับการสอดแทรกคุณค่าของผลิตภัณฑ์ จนเกิดกระแสแชร์ต่อและพูดถึงมากมายบนโลกโซเชียลมีเดีย ถือเป็นแนวทางการปรับตัวของแบรนด์ที่ใช้ไอคอนสำคัญของแบรนด์ได้อย่างคุ้มค่าและน่าสนใจ 

(ที่มา: https://www.facebook.com/NanyangLegend)  

#5. นันยางและช้างดาว: รองเท้าติดสปีดที่ใช้ความไวคว้าทุกโอกาส 

แบรนด์รองเท้าผ้าใบไทยสุดคลาสสิคที่ไม่ยอมเก่าไปตามเวลา ‘นันยาง’ และแบรนด์รองเท้าแตะหูคีบยอดฮิตอย่าง ‘ช้างดาว’

นอกจากกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” ที่เน้นความโหยหาวันเวลาดีๆในอดีต ที่แบรนด์ใช้ในหลายปีที่ผ่านมา นันยางยังใช้กลยุทธ์ Co Creation การร่วมมือพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับ   แบรนด์อื่นๆ โดยได้จับมือ Kraftka คอมมูนิตี้รวมนักออกแบบรองเท้าสนีกเกอร์จากทั่วโลกให้คนรักนันยาง สามารถออกแบบลวดลายของตัวเองได้ ในขณะที่ “ช้างดาว” ก็ดำเนินธุรกิจภายใต้กลยุทธ์การตลาดจานด่วนหรือ Real-Time Marketing อย่างทรงพลัง

ไม่ว่าจะเป็นการปล่อย นันยางสีแดง รุ่นลิมิเต็ด NanyangRED Limited Edition (2019) ตามคำสัญญาเอาใจแฟนลิเวอร์พูล และการปล่อยโปรโมชันลดราคาปลอบใจแฟนๆในศึกวันแดงเดือด หรือการผลิต ‘ช้างดาวพริ้ง’ รองเท้าแตะสีชมพูดำรุ่น Limited Edition เกาะกระแส MV เพลง Pink Venom ของไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง ‘แบล็กพิงก์’ ที่ยอดวิวพุ่งถึง 80 ล้านภายใน 24 ชั่วโมงตามสัญญา จนช้างดาวพริ้งเองถูกผลิตเพื่อร่วมฉลองและทำยอดจองไปกว่าแสนคู่ เรียกว่าโอกาสอยู่ที่ไหน แบรนด์ก็ไม่ลังเลที่จะพุ่งไปคว้าไว้อย่างรวดเร็ว 

จะเห็นว่าโดยรวมแล้วศักยภาพของแบรนด์ไทยนั้นเต็มไปด้วยความเป็นไปได้ในการพัฒนาและเติบโตในตลาด แม้จะเป็น แบรนด์ที่อยู่มานาน แต่ถ้ามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มองหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ และยังคงไม่ทิ้งเป้าหมายของแบรนด์ ก็สามารถเข้าใจผู้คนและตลาดได้อย่างยั่งยืนและแข็งแกร่ง เป็นที่ยอมรับทั้งของคนไทยและต่างประเทศ ซึ่งท้ายที่สุดจะส่งผลให้ผู้บริโภคเป็นผู้ได้รับประโยชน์สูงสุด ทั้งในแง่คุณภาพและประสบการณ์ใหม่ที่ทำให้การใช้ชีวิตมีคุณภาพที่ดีมากยิ่งขึ้น