ทราบหรือไม่ว่า ผู้หญิงคิดเป็นสัดส่วนถึง 55% ของประชากรโลกที่ไม่มีบัญชีธนาคาร ทำให้พวกเธอไม่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินได้

นั่นหมายความว่าเงินของพวกเธอไม่ได้รับการคุ้มครอง ไม่สามารถเข้าถึงบัญชีเงินฝากออมทรัพย์ บัญชีกระแสรายวัน หรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ เช่น ประกันภัย วงเงินสินเชื่อ และเงินกู้

นี่คือความจริงที่ว่า ผลประโยชน์ในยุคดิจิทัลไม่ได้ถูกแบ่งปันอย่างเท่าเทียมกัน

‘ผู้หญิง’ โดยเฉพาะผู้ที่อาศัยอยู่ในชุมชนยากจนและชายขอบ มักจะเป็นผู้ที่ขาดการเข้าถึงนี้

ขณะที่ทั่วโลกมีผู้ชาย 200 ล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากกว่าผู้หญิง และผู้หญิง 21% มีโอกาสน้อยที่จะเป็นเจ้าของโทรศัพท์มือถือที่ช่วยให้พวกเธอโอนเงิน ดำเนินธุรกิจ และเชื่อมต่อกับชุมชนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สาเหตุหลักประการหนึ่งที่ผู้หญิงประสบปัญหานี้ เกิดจากการขาดเอกลักษณ์ที่ยืนยันตัวตนอย่างเป็นทางการ ตามเอกสาร Advancing Women's Digital Financial Inclusion ของกลุ่ม G20 ระบุว่า

1 ใน 5 ของผู้หญิงที่ไม่มีบัญชีธนาคารทั่วโลกอ้างว่า ไม่มีบัตรประจำตัวที่เป็นทางการ ซึ่งเป็นเหตุผลที่พวกเธอไม่สามารถเปิดบัญชีธนาคารได้ ทำให้การอยู่นอกระบบการเงิน ส่งผลเสียหลายประการดังกล่าว

เหล่านี้คือปัญหาที่ทางธนาคาร Ujjivan Small Finance ผู้ให้บริการทางการเงินแบบไมโครไฟแนนซ์แก่กลุ่มผู้ด้อยโอกาสและไม่ได้รับการดูแลในอินเดีย ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเมืองบังคาลอร์ประเทศอินเดียเล็งเห็นถึงความสำคัญและต้องการหาทางออก

โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือนำทาง เพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งความเท่าเทียมระหว่างเพศ และปูทางสู่การเป็นอิสระทางการเงินของสตรีในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก

เพราะจากดัชนี Global Gender Gap ของ World Economic Forum ระบุว่า ‘อินเดีย’ อยู่ในอันดับที่ 140 จาก 156 ประเทศ ตามหลังบูร์กินาฟาโซและมาลาวีในเรื่องความเท่าเทียมของผู้หญิง

จากการที่รากฐานวัฒนธรรมอินเดียคือ ผู้ชายจะมีบทบาทในการดูแลเรื่องเงินๆ ทองๆ ภายในครอบครัว ทำให้สาวแดนภารตะขาดการเข้าถึงและครอบครองบัญชีธนาคาร เป็นเหตุให้ผู้หญิงอินเดียส่วนใหญ่ขาดความกระตือรือล้นทางการเงินและไม่สามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง

กุศโลบายอันแยบยลของแคมเปญนี้คือการใช้วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม ผ่านสื่อกลางอย่าง ‘Shagun Ka Lifafa’ (ชากุน กา ลิฟาฟา) ซองของขวัญในรูปแบบเงินสดแบบดั้งเดิมที่นิยมมอบให้กับคู่รักในวันแต่งงานของชาวอินเดียในทุกวรรณะ ที่มีเหรียญ 1 รูปีแปะอยู่บนซอง

ซึ่งปกติแล้วซองนี้จะมีขายสำเร็จรูป ทำให้สะดวกในการซื้อหา แต่สำหรับแคมเปญนี้ได้รับการออกแบบใหม่ให้เปิดออกมาเป็นแบบฟอร์มเปิดบัญชีธนาคาร Ujjivan Small Finance ร่วมกันของคู่สมรส เพื่อกระตุ้นให้ทั้งคู่เริ่มต้นเส้นทางการเงินร่วมกัน มีบทบาทในการตัดสินใจและบริหารรายรับรายจ่ายร่วมกัน ฉันสามีภรรยาอย่างแท้จริง

เมื่อเจ้าสาวได้รับและเปิดซองของขวัญพิเศษนี้ จะรับรู้ได้ทันทีว่าพวกเธอได้รับมากกว่าของขวัญในรูปแบบเงินสด และทั้งคู่สามารถเปิดบัญชีร่วมกันได้ด้วยเงินเริ่มต้นเพียง 1 รูปีเท่านั้น

Shagun Ka Lifafa เวอร์ชั่นนี้ยังมีลวดลายและสีสันที่หลากหลายให้เลือกซื้อหาตามร้านจำหน่ายเครื่องเขียน กิฟต์ชอป และแหล่งจำหน่ายข้าวของเครื่องใช้สำหรับงานแต่งงาน

ในระยะเวลาเพียง 1 ปี มีผู้หญิงอินเดียทั่วประเทศกว่า 232,000 คน ได้รับ Shagun Ka Lifafa เวอร์ชั่นส่งเสริมสิทธิสตรีให้เข้าถึงบริการทางการเงิน

“เราภูมิใจอย่างยิ่งกับผลงานที่รังสรรค์ให้กับธนาคาร Ujjivan Small Finance ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่า เมื่อมีไอเดียใหม่ๆ เกิดขึ้นจากวัฒนธรรม และสามารถมีบทบาทในการส่งเสริมคุณภาพชีวิตของผู้คน ไอเดียนั้นจะต้องส่งผลในเชิงบวก” Prasoon Joshi จาก McCann Worldgroup India, Mumbai กล่าว

ทั้งนี้ แนวทางของธนาคาร Ujjivan Small Finance สอดคล้องกับคำแนะนำจาก McKinsey Global Institute ที่ประมาณการว่าการนำผู้หญิงเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจอย่างเต็มรูปแบบจะเพิ่มจีดีพีโลกถึง 12 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2568

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตระหนักถึงความเท่าเทียมทางเพศทำให้ทุกชาติยกระดับเศรษฐกิจได้ และนี่คือโอกาสที่ชัดเจนสำหรับองค์กรเอกชนต่างๆ ในการคิดค้นและสร้างโซลูชั่นเพื่อให้บรรลุการเข้าถึงทางการเงินสำหรับผู้หญิง

Shagun Ka Lifafa ผลงานสร้างสรรค์จาก McCann Worldgroup India, Mumbai ที่ตอบโจทย์ความต้องการของ Ujjivan Small Finance Bank, Bangalore ได้เป็นอย่างดี เพราะให้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ และคว้ารางวัล Silver ประเภท Direct Lotus, Low budget campaign และ Field Marketing มาครอง

กรณีศึกษาจาก Shagun Ka Lifafa แสดงให้เห็นชัดเจนว่า การทำแคมเปญที่ใช้ต้นทุนต่ำแถมใช้แค่เทคโนโลยีการพิมพ์ ก็ไม่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จของแคมเปญแต่อย่างใด

หากมีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีพอ ก็สามารถที่จะกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมที่นำไปสู่วัฒนธรรมแห่งความเท่าเทียมระหว่างเพศมากขึ้น รวมถึงมีโอกาสที่จะขับเคลื่อนให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้เช่นกัน