หลังจาก Netflix เปิดเผยแผนที่จะ ‘ปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่าน’ ตอนนี้กลยุทธ์ดังกล่าวได้ถูกบังคับใช้ในพื้นที่ส่วนใหญ่  ด้วยการบังคับใช้นโยบาย ‘หนึ่งครัวเรือนหนึ่งบัญชี’ Netflix ตั้งใจที่จะต่อสู้กับการแบ่งปันรหัสผ่านที่แพร่หลาย ซึ่งส่งผลกระทบต่อรายได้และจำนวนสมาชิกอย่างมาก

ต้องการดึงดูดสมาชิกให้เพิ่มขึ้น

Reed Hastings ผู้ร่วมก่อตั้งของ Netflix เคยกล่าวไว้ว่า “การแชร์รหัสผ่านเป็นสิ่งที่คุณต้องเรียนรู้ที่จะอยู่กับมัน” โดยบริษัทบอกกับนักลงทุนเมื่อปีที่แล้วว่าการแชร์รหัสผ่านมีส่วนทำให้ยักษ์สตรีมมิ่งสูญเสียสมาชิกเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ

หลังจากทดสอบเป็นเวลาหลายเดือนทั่วทั้งละตินและอเมริกากลาง ในที่สุด Netflix ก็นำการแชร์แบบชำระเงินมาสู่แคนาดา นิวซีแลนด์ โปรตุเกส สเปน และตอนนี้คือสหรัฐอเมริกาและกว่า 100 ประเทศ โดยจำกัดการเข้าถึงบริการสตรีมมิ่งเฉพาะสมาชิกในครัวเรือนเดียวกันเท่านั้น ซึ่งที่ผ่านมามีผู้ชมมากกว่า 100 ล้านคนรายงานว่าใช้รหัสผ่านที่ยืมมา

การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวาง ส่งผลต่อการแบ่งปันรหัสผ่านที่มีมายาวนานในหมู่เพื่อน ครอบครัว และครัวเรือนทั่วโลก

กลยุทธ์นี้เป็นความพยายามที่จะดึงดูดสมาชิกให้มากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งนั้นทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสหรัฐ ซึ่งตลาดกำลังอิ่มตัว ที่สำคัญผู้ชมมีตัวเลือกมากมายที่สามารถเปิดและปิดได้อย่างง่ายดาย

ครั้งหนึ่ง ‘ความรักคือการแบ่งปันรหัสผ่าน’

ก่อนหน้านี้ Netflix เคยทวิตว่า ‘ความรักคือการแบ่งปันรหัสผ่าน’ แต่ตอนนี้ไม่ได้เป็นอย่างนั้นอีกแล้ว

เมื่อผู้ที่ต้องการแชร์บัญชีนอกบ้านจะต้องจ่ายเพิ่ม $7.99 ต่อเดือน ซึ่งน้อยกว่าราคาบัญชี Netflix พื้นฐานเล็กน้อย กลยุทธ์จำกัดการแชร์รหัสผ่านใหม่มีผลใช้ทั่วโลก

โดยแจ้งให้ผู้ใช้ระบุครัวเรือนหลักของบัญชีเมื่อเข้าสู่ระบบครั้งถัดไป การยืนยันว่าผู้ใช้เป็นส่วนหนึ่งของครัวเรือนหลักจะขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่ออุปกรณ์ของผู้ใช้กับเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเดียวกันกับทีวีหลัก

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มาพร้อมกับข้อจำกัด รวมถึงข้อจำกัดเกี่ยวกับจำนวนสมาชิกเพิ่มเติมที่เจ้าของบัญชีสามารถเพิ่มได้ ผู้ที่ใช้แผนรายเดือนมาตรฐาน $15.49

สามารถเพิ่มสมาชิกภายนอกครัวเรือนได้หนึ่งคน ในขณะที่ลูกค้าพรีเมียม ($19.99/เดือน) สามารถเพิ่มสมาชิกพิเศษได้สูงสุดสองคน เพื่ออำนวยความสะดวกตามข้อจำกัดใหม่ Netflix ได้สร้างคุณสมบัติที่ช่วยให้ผู้ชมสามารถถ่ายโอนโปรไฟล์การรับชมไปยังบัญชีใหม่ได้

นอกจากนี้ยังได้กำหนดหลักเกณฑ์เพื่อระบุครัวเรือนหลัก รวมถึงจะตรวจสอบความสม่ำเสมอของการเชื่อมต่อจากสถานที่รอง เช่น บ้านหลังที่สอง เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถเข้าถึงบริการได้อย่างต่อเนื่อง

มั่นใจว่า รายได้จะโตขึ้น

มีคำถามมากมายเกี่ยวกับวิธีที่ Netflix จะนำสิ่งนี้ไปใช้จริง และจะช่วยเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้จริงหรือไม่แม้ว่าสิ่งนี้ดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้จากผู้ใช้ที่ ‘ยืมรหัสผ่าน’

แต่สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าการเคลื่อนไหวนี้อาจทำให้ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเป็นระลอก โดยลูกค้าบางรายอาจเลือกที่จะปรับลดแผนของตนแทนที่จะจ่ายค่าธรรมเนียมการแชร์เพิ่มเติม

Netflix ได้เห็นปฏิกิริยาดังกล่าวแล้วในสเปน ซึ่งข้อมูลจากกลุ่มวิเคราะห์ Kantar พบว่า Netflix ได้เสียผู้ใช้ไป 1 ล้านคนหลังจากการปราบปรามรหัสผ่าน แต่สำหรับผู้บริหารของ Netflix แล้ว ‘รายได้โดยรวมที่ดีขึ้น’ จะมีค่ามากกว่าการสมัครสมาชิกที่เสียไปในท้ายที่สุด

ในรายงานผลประกอบการล่าสุดในเดือนเมษายน Netflix กล่าวว่า ‘พอใจกับผลลัพธ์’ ของการปราบปรามการแชร์รหัสผ่านในแคนาดา นิวซีแลนด์ โปรตุเกส และสเปน ขณะเดียวกันก็เสริมว่าฐานสมาชิกในแคนาดา ‘ขณะนี้เติบโตเร็วขึ้น’

ขณะที่ Netflix ให้ความมั่นใจแก่นักลงทุนว่าผลลัพธ์ในแคนาดาเป็น ‘ตัวบ่งชี้ที่เชื่อถือได้’ ของสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

แต่ Dan Rayburn ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสตรีมมิ่งและนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมกล่าวกับ The Verge ว่า 

‘นั่นไม่ใช่การเปรียบเทียบที่ยุติธรรม’ เนื่องจากจำนวนสมาชิกและครัวเรือน ในทั้งสองประเทศนั้น  ‘แตกต่างกันมาก’

การปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่านของ Netflix อาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับอุตสาหกรรมการสตรีมมิ่ง ผู้เล่นรายใหญ่อื่นๆ เช่น Disney, Warner Bros. Discovery และ Paramount มีแนวโน้มที่จะสังเกตการตอบสนองของผู้บริโภคต่อนโยบายของ Netflix ซึ่งอาจกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมใหม่

การปราบปรามนี้ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ของ Netflix ไปสู่รูปแบบการโฆษณาซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว โมเดลนี้เสนอราคาการสมัครสมาชิกที่ถูกกว่าแก่ผู้บริโภคเพื่อแลกกับการดูโฆษณาดูเหมือนว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในวงกว้างเพื่อเพิ่มผลกำไรและลดการใช้จ่าย

แต่เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่า การเคลื่อนไหวอย่างกล้าหาญนี้จะส่งผลต่อฐานลูกค้าและรายได้โดยรวมของ Netflix อย่างไร

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Magazine Issue 157 May-June 2023