ชีวิตประจำวันของทุกคนบนโลกดิจิทัลอยู่กับหน้าจอมือถือแทบจะไม่ห่างไปไหนเลย การตลาดยุคนี้ทิ้งป้ายโฆษณา หน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสารและสมุดหน้าเหลือง แต่ใช้ทุกช่องทางออนไลน์ที่สนุก ตื่นเต้น มีอินฟลูเอนเซอร์รวยได้ชั่วพริบตาไปพร้อมกับสินค้าขายดังระเบิด จนเป็นที่เรียกขานกันว่า ‘การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing)’

แพลตฟอร์มข้ามพรมแดนของ พินตัวตัว (Pinduoduo) ได้รับความนิยมทั่วโลกและสร้างความประหลาดใจให้กับคู่แข่งและนักวิเคราะห์ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็ว พินตัวตัว (ปัจจุบันปรับเป็น PDD Holdings) เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน เดิมทีจดทะเบียนในหมู่เกาะเคย์แมน สหรัฐฯ ได้เปิดสำนักงานในย่านแบ็กเบย์ของบอสตัน และในเดือนกันยายน 2022 เปิดตัว Temu ปี 2023 (ย้ายการจัดตั้งบริษัทแม่ไปที่ดับลิน ประเทศไอร์แลนด์) นั่งดู Shein แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใช้โมเดลธุรกิจ ‘ON-DEMAND BUSINESS MODEL’ (ให้ทางเลือกมากขึ้น ราคาถูกลง และมีขยะน้อยลง) ที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก 

รูปที่ 1 โมเดลธุรกิจสำหรับ On-Demand Fashion ของ Shein โดยข้อมูลและอินโฟกราฟิกจากเว็บไซต์ของ sheingroup (https://www.sheingroup.com/our-busi ness/our-business-model/) อธิบายห่วงโซ่อุปทานดิจิทัลช่วยให้เราสามารถแก้ไขความไม่ตรงกันระหว่างความต้องการของลูกค้าและอุปทานสินค้าได้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเปิดตัวเป็นล็อตแรกจำนวน 100 ถึง 200 รายการ ประเมินผลตอบรับจากลูกค้าแบบเรียลไทม์ และเติมสต๊อกผลิตภัณฑ์ตามความต้องการ ระบบอัตโนมัติขั้นสูงนี้ช่วยให้พันธมิตรซัพพลายเออร์ของเราผลิตสินค้าตามความต้องการของลูกค้า พร้อมลดการผลิตส่วนเกินให้เหลือน้อยที่สุด ซึ่งหมายความว่า ลูกค้าของเราจะมีราคาที่เอื้อมถึงได้มากขึ้นและมีของเสียน้อยลง

นั่นคือ ต้นแบบ (Prototype) นวัตกรรมโมเดลธุรกิจใหม่ (New Business Model Innovation) ของ Temu ด้วยปัจจัยที่น่าสนใจมากๆ (SHEIN ไม่เคยขายสินค้าในจีนมาก่อน แต่มีเครือข่ายขนาดใหญ่เป็นโรงงานขนาดเล็กผลิตเสื้อผ้า 6,000 แห่ง โดย SHEIN เป็นตัวกลางเชื่อมโรงงานในจีนกับความต้องการของลูกค้าทั่วโลก ได้เริ่มสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่นและสตรีวัยรุ่นในอเมริกาเหนือ ปี 2019รายได้ของบริษัททะลุ 24,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้กลายเป็นผู้ค้าปลีกด้านแฟชั่นรายใหญ่ที่สุดในโลก)

Temu มีความสำเร็จเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซระดับโลกชั่วข้ามคืน 

รายงานสถิติจาก Freya Zhang, Ed Sander & Rui Ma เรื่อง What’s up with…? - Part 1: Temu ใน Tech Buzz China Insider (Dec 22, 2023), Part 2 (Aug 22, 2024) และ Part 3 (Aug 29, 2024) มีดังนี้

• ข้อมูลของ Sensor Tower แอป Temu ได้รับการดาวน์โหลดมากกว่า 600 ล้านครั้งนับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนกันยายน 2022
• ฐานผู้ใช้ของ Temu อยู่ระหว่าง 400-500 ล้านผู้ใช้ ซึ่งมีผู้ใช้งานจริงราว 200 ล้านคนต่อเดือน
• ในไตรมาสที่ 1 ปี 2024 มูลค่ารวมของสินค้า (GMV) ของ Temu อยู่ที่ประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ ในไตรมาสที่ 2 มูลค่ารวมเพิ่มขึ้นเป็น 13 พันล้านดอลลาร์ หลังจากหักคำสั่งซื้อที่ยกเลิกและคืนเงินแล้ว ปริมาณธุรกรรมสุทธิในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 อยู่ที่ 18,000-19,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่ามูลค่ารวมของสินค้าตลอดปี 2023 ตัวเลขมูลค่ารวมของสินค้าในปี 2023 อยู่ที่ 18,000-16,400 ล้านดอลลาร์ ตามลำดับ และในครึ่งแรกของปี 2024 อัตราการเติบโตในยุโรปแซงหน้าสหรัฐอเมริกา
• ในปีนี้คาดว่าส่วนแบ่งการตลาดในยุโรปของ Temu จะอยู่ที่ 37% ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดในอเมริกาเหนือจะลดลงเหลือ 33% แต่อย่าเข้าใจผิดด้วยในตลาดอเมริกา Temu ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
• Temu และ Shein มีส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกาเท่ากัน โดยรวมกันคิดเป็น 70% ของสินค้าข้ามพรมแดนทั้งหมดจากจีนไปยังสหรัฐอเมริกา

โมเดลธุรกิจใหม่ที่ Temu ใช้ เปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซโลก และท้าชนกับยักษ์ใหญ่ Amazon ได้ไหม 

รูปที่ 2  โมเดลธุรกิจ - Consignment model

จากข้อเขียนของ Tech Buzz China Insider ที่อาศัยแนวคิดของ Momentum Works สรุปได้ว่า Momentum Works เรียกสิ่งนี้ว่า ‘รูปแบบการฝากขาย (Consignment model)’ และได้สรุปข้อดีไว้ดังนี้

• เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ เช่น Amazon ผู้ค้าไม่จำเป็นต้องจัดการกับความซับซ้อนของการตลาด การจัดส่งและบริการลูกค้า ทำให้ช่วยกระตุ้นซัพพลายเออร์เข้าร่วมแพลตฟอร์มมากขึ้น 
• ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน (เช่น เมื่อฉันสั่งซื้อสินค้าหลายรายการจากซัพพลายเออร์ที่แตกต่างกัน แต่สินค้าทั้งหมดมาถึงพร้อมกันในแพ็กเกจเดียว) และการบริการลูกค้าที่รวดเร็ว
• แพลตฟอร์มสามารถเพิ่มประสิทธิภาพอย่างสูงสุดโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับความต้องการเงินทุนหมุนเวียนหรือความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลัง (ไม่มีพ่อค้าคนกลางและลดต้นทุนสินค้าคงคลังได้ถึง 50%)
• ผู้ให้บริการโลจิสติกส์และขนส่งทางอากาศที่เชี่ยวชาญ คือ J&T Express จะต้องเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มแทนที่จะต้องติดต่อกับผู้ขายรายบุคคลจำนวนมาก การขนส่งที่รวดเร็วนี้จะช่วยเพิ่มผลผลิตได้สูง (แต่การขนส่งทางอากาศทุกรายการ ทำให้เป็นการขาดทุนที่จะนำมาสู่กำไรได้ไหม?)

ที่สำคัญมากๆ คือ Temu ช้อปอย่างมหาเศรษฐีได้, ใช้ AI กับ Big Data ในการแนะนำสินค้า, การซื้อแบบกลุ่ม, ประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบเกม กับการสร้างชุมชนเพื่อช้อปอย่างคุ้มค่า โดย Temu ทุ่มทุนมหาศาลเพื่อดึงดูดผู้ใช้จำนวนมากผ่านการโฆษณา ทุกช่องทางการตลาด ค่าส่งฟรี คืนสินค้าฟรีใน 90 วัน และส่วนลดจำนวนมากสำหรับ 3 ออร์เดอร์แรกนั้น เป็นเพราะเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของแอป เมื่อมีผู้ใช้สร้างเนื้อหาเพียงพอระบบแนะนำของแอปจึงจะทำงานได้อย่างเหมาะสมและนำเสนอสินค้าที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้แต่ละราย

ความสำเร็จที่รวดเร็วนี้ยังคงต้องรอดูต่อไปว่า Temu จะพลิกการลงทุนมหาศาลนี้ให้กลายเป็นการสร้างฐานลูกค้าในธุรกิจที่ทำกำไรได้หรือไม่ และเมื่อ Amazon เริ่มปรับตัวเพื่อรักษาความเป็นแชมป์ กับการกีดกันทางการค้าทั้งสหรัฐฯ และยุโรปจะส่งผลต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของ Temu ได้ไหม 

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 169 September 2024