‘Roots’ Brewing Excellence, Rooted in Thai Soil

Roots ไม่ใช่เพียงเชนกาแฟ แต่คือ Strategic movement ที่ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยเข้าใจความสำคัญของ Direct trade และการสนับสนุนเกษตรกรไทยโดยตรง ภายใต้แนวคิด ‘Make Coffee Better’

Roots ไม่ได้ขายเพียงกาแฟ แต่ขาย ‘เรื่องราว’ และ ‘คุณค่า’ ของกาแฟไทย Roots สร้างความต่างจากตลาดด้วยแนวคิด Cup to Farm อย่างแท้จริง คัดเลือกเมล็ดกาแฟจากไร่ไทย นำเสนอผ่านเมนูที่สะท้อนคาแรกเตอร์ของเมล็ดกาแฟแต่ละสายพันธุ์ และเปิดโอกาสให้เกษตรกรได้ค่าตอบแทนที่เป็นธรรม Roots ให้ความสำคัญกับพันธมิตรซึ่งเป็นคนตัวเล็กตัวน้อยในห่วงโซ่อุปทานของธุรกิจเป็นอย่างมาก จึงนำเสนอผลิตภัณฑ์กาแฟจากต้นน้ำอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็นกาแฟจากบ้านมณีพฤกษ์ อ.ทุ่งช้าง จ.น่าน, บ้านขุนลาว อ.เวียงป่าเป้า จ.เชียงราย, อ.แม่สรวย จ.เชียงราย, บ้านแม่เทย อ.อมก๋อย จ.เชียงใหม่ และดอยสามหมื่น จังหวัดเชียงใหม่ เป็นต้น

ด้านกลยุทธ์การตลาดใช้ช่องทาง Word-of-Mouth และ Experience Marketing เป็นหัวใจหลัก จุดขายไม่ได้อยู่ที่ ‘ร้านสวย’ (แม้สาขาส่วนใหญ่จะตกแต่งไม่น้อยหน้าใคร) แต่เป็น ‘กาแฟคุณภาพ’ และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ

ในแง่ของการขยายธุรกิจแม้จะเริ่มจากมุมเล็กๆ ในคอมมูนิตี้มอลล์เลื่องชื่ออย่าง The Commons ทองหล่อ แต่ปัจจุบัน Roots ขยายสาขาไปยังหลายโลเกชั่นระดับพรีเมียม กระทั่งปัจจุบันมี 12 สาขา และยังมี Roots Subscription ที่ส่งเมล็ดกาแฟให้ลูกค้าประจำถึงบ้าน

ขณะเดียวกันก็มักทำ Brand Collaboration อยู่เนืองๆ เช่น เมื่อกลางเดือนธันวาคม 2024 ถึงวันที่ 31 มกราคม 2025 ได้จัดทำโปรเจกต์ HAAB X Roots ที่สาขาทองหล่อ สาทร ลาซาล ราชเทวี อารีย์ และเมกะบางนา

ชัยชนะของบาริสต้า บอส-ฉัตรเฉลิม เลิศเอนกวัฒนา ในการแข่งขัน Thailand National Cup Tasters Championship 2025 เป็นเครื่องพิสูจน์มาตรฐานสูงสุดของ Roots ที่มุ่งมั่นพัฒนาบาริสต้าให้ก้าวสู่ระดับสากล นอกจากความสามารถเฉพาะตัวของบอสแล้ว ยังสะท้อนถึงระบบฝึกฝนที่เข้มข้นและวัฒนธรรมองค์กรที่ผลักดันบุคลากรให้เชี่ยวชาญในศาสตร์กาแฟ การที่บอสคว้าแชมป์และเป็นตัวแทนไทยไปแข่งขัน World Cup Tasters Championship 2025 ณ กรุงเจนีวา ไม่เพียงแค่เกียรติยศส่วนบุคคล แต่ยังตอกย้ำว่า Roots คือผู้นำด้าน Specialty Coffee ที่ยกระดับมาตรฐานวงการกาแฟไทยให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก

ที่สำคัญนี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์จากวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของ Roots ในการเป็นมากกว่าร้านกาแฟ แต่เป็นศูนย์กลางของผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟที่แท้จริง การแข่งขันในปีหน้าจะเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ว่าแบรนด์นี้ไม่ได้แค่ขายกาแฟดี แต่ยังสร้างคนเก่ง และผลักดันให้พวกเขาเป็นตัวแทนของวงการกาแฟไทยในระดับโลก

สำหรับ Roots กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือเรื่องราวของความร่วมมือ ความใส่ใจ และความหลงใหล ที่เชื่อมโยงทุกคนเข้าด้วยกัน

เชนร้านกาแฟที่มีเพียง 12 สาขาแบรนด์นี้จึงเป็นหนึ่งใน ‘ผู้บุกเบิก’ ที่ทำให้ตลาด Specialty Coffee ไทยเติบโตขึ้นในเชิงคุณภาพและเป็นกำลังสำคัญที่ทำให้ Third-Wave Coffee ปักหมุดในไทยอย่างยั่งยืน

Casa Lapin: The Lifestyle Coffee Chain ที่เชื่อมโยงกาแฟเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมือง

หาก Roots เป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องราวของเมล็ดกาแฟ Casa Lapin ที่แปลว่าบ้านกระต่าย คือแบรนด์ที่นำ Specialty Coffee มาผสานกับ Lifestyle Experience ได้อย่างลงตัว

สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนจาก Casa Lapin คือการสร้างระหว่าง Specialty และ Mass Appeal ถือกำเนิดเกิดจากความหลงใหลในกาแฟและความปรารถนาที่จะเผยแพร่รสชาติสุดพิเศษนี้ให้กับผู้คนทั่วทุกมุมโลก

เริ่มต้นจากการเดินทางของ ‘สุรพันธ์ ทันตาตง’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยกระเป๋าใบเล็กๆ เต็มไปด้วยอุปกรณ์ทำกาแฟในเชียงใหม่เมื่อปี 2012 ก่อนจะออกเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งเสิร์ฟกาแฟให้ผู้คนพบเจอ จนกระทั่งได้ตั้งรกรากในกรุงเทพฯ เหมือนกระต่ายที่กระโดดจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง จนกลายเป็นแบรนด์กาแฟที่คอกาแฟรู้จักและหลงรักในปัจจุบัน

Casa Lapin ต้องการเป็น ‘สถานที่พบปะของคนรักกาแฟ’ คาเฟ่แต่ละสาขาเป็นเหมือน Co-working space ขนาดย่อมที่เชื่อมโยงคนรุ่นใหม่หลากหลายอาชีพผ่านกาแฟรสชาติดี

โดยกลยุทธ์การตลาด แทนที่จะเน้นแต่คุณภาพเมล็ดกาแฟ Casa Lapin ใช้ ‘ดีไซน์’ และ ‘บรรยากาศ’ เป็นจุดขาย ทุกสาขามีสไตล์การออกแบบเฉพาะตัวที่ดึงดูดลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่ปลาบปลื้มในดีไซน์และบรรยากาศที่เอื้อต่อการทำงาน 

จากร้านกาแฟเล็กๆ ที่มีเพียงไม่กี่สาขา Casa Lapin เติบโตขึ้นจนมีสาขามากกว่า 20 แห่งและยังมีแผนขยายกิจการในอนาคต ด้วยความมุ่งมั่นในการเสิร์ฟกาแฟที่ดีที่สุดและมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากการนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง สร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟที่พิเศษในทุกๆ แก้วจนลูกค้าหวนกลับมาเสมอ ไม่เพียงแต่ขายกาแฟ แต่ยังขายช่วงเวลาแห่งความสุขที่ไม่เหมือนใคร

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ Casa Lapin ยังได้ประโยชน์จากการสนับสนุนทางกลยุทธ์และทรัพยากรจาก Jaymart Group Holdings ที่เข้าซื้อกิจการเมื่อปี 2018 ช่วยให้แบรนด์นี้เติบโตอย่างมั่นคงและขยายการเข้าถึงลูกค้าในระดับที่กว้างขึ้น นอกจากการเปิดสาขาเพิ่มในทำเลที่มีศักยภาพแล้ว การขยายตลาดในระดับนานาชาติยังเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ Casa Lapin มองเห็นโอกาสในตลาดกาแฟที่กำลังเติบโตทั้งในภูมิภาคและระดับโลก

ไม่เพียงแต่ร้านกาแฟเท่านั้น Casa Lapin ยังแตกไลน์เข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น อาหาร เบเกอรี รวมถึงเครื่องดื่มเฉพาะฤดูกาลต่างๆ ที่มีจำหน่ายแบบเป็นล่ำเป็นสัน ซึ่งสะท้อนวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่ต้องการเป็นมากกว่าร้านกาแฟ

และนั่นทำให้ Casa Lapin คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำให้ Specialty Coffee เข้าถึงในระดับที่กว้างขึ้น

‘Pacamara’ Elevating Thai Coffee to Global Heights

หากเอ่ยถึงกาแฟหายากที่นักดื่มตัวจริงต้องลิ้มลอง ‘Pacamara’ คือชื่อที่ไม่อาจมองข้าม! สายพันธุ์นี้ถือกำเนิดเมื่อราว 60 ปีก่อน ในแถบเอลซัลวาดอร์ อเมริกากลาง และนับเป็นหนึ่งในอัญมณีแห่งโลกกาแฟ เป็นสายพันธุ์พิเศษมีคุณภาพสูง เมล็ดขนาดใหญ่ ผลโต มีลักษณะของรสชาติในโทนช็อกโกแลต และผลไม้ที่โดดเด่นด้วยกำลังการผลิตที่จำกัดสุดขีด ‘ไม่ถึง 3% ของปริมาณกาแฟทั่วโลกต่อปี’ ยิ่งทำให้มันเป็นที่ต้องการสูงในหมู่คอกาแฟทั่วโลก กระแสนิยมของ Pacaramara กำลังพุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ และไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัว!

และนี่คือที่มาของชื่อแบรนด์ Pacamara ซึ่งเป็นหนึ่งในเชนร้านกาแฟที่มีบทบาทสำคัญในการปลุกปั้น Thrid-Wave Coffee ในไทย 

หากพูดถึง Pacamara สิ่งที่โดดเด่นที่สุดไม่ใช่แค่เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวคิดการทำธุรกิจที่มุ่งเน้น ‘นวัตกรรม’ และ ‘คุณภาพ’ ด้วยการใช้ Giesen เครื่องคั่วระดับโลก ที่เป็นมาตรฐานเดียวกับการแข่งขันคั่วกาแฟชิงแชมป์โลก

เทคโนโลยีของ Giesen ช่วยให้ Pacamara ควบคุมอุณหภูมิได้อย่างแม่นยำ ดึงเอกลักษณ์ของเมล็ดกาแฟออกมาได้เต็มที่ ทั้งกลิ่นหอมที่ซับซ้อน รสชาติที่กลมกล่อม และบอดี้ที่สมบูรณ์แบบ

อีกทั้งยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ลดการปล่อยมลภาวะตามแนวคิดกาแฟยุคใหม่ ควบคู่ไปกับการเกาะติดเทรนด์เครื่องดื่มเพื่อสร้างสีสันทางการตลาด พร้อมตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่

สิ่งที่ทำให้ Pacamara แตกต่างจากร้าน Third-Wave Coffee อื่นๆ คือการสร้างสรรค์เมนูที่ล้ำกว่า ไร้ขีดจำกัด ไม่ยึดติดแค่สูตรเดิมๆ แต่กล้าที่จะสวิงสวาย ทดลอง และพัฒนาอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่น

เมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้ว Pacamara ฉลองครบรอบ 13 ปีแบบไม่ธรรมดา ด้วยเมนูสุดครีเอทที่เรียกเสียงฮือฮา ‘Khao Soi Dirty’ กาแฟที่ได้แรงบันดาลใจจาก ‘ข้าวซอย’ อาหารเหนือสุดคลาสสิก ทวิสต์เข้ากับซิกเนเจอร์ของร้านอย่าง Dirty จนเกิดเป็นรสชาติใหม่ที่ทั้งแปลก แหวกแนว และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้อย่างลงตัว

เมนูนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การทดลองทางรสชาติ แต่ยังเป็นการบอกเล่าเรื่องราวของ Pacamara ตั้งแต่วันแรก ย้อนกลับไปยังจุดกำเนิดของร้านที่เชียงใหม่ เมืองที่เป็นทั้งแรงบันดาลใจและจุดเริ่มต้นของการเดินทางในโลกกาแฟของแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์แบบนี้เองที่ทำให้ Pacamara ยืนหนึ่งในวงการ Specialty Coffee และยังคงสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับคอกาแฟอยู่เสมอ 

ด้วยประสบการณ์จากเวทีบาริสต้าระดับโลก Pacamara ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟ แต่คือแบรนด์ที่ช่วยยกระดับมาตรฐานกาแฟไทยให้ก้าวสู่เวทีสากล ด้านกลยุทธ์การตลาด Pacamara ใช้แนวทาง ‘Education-Based Marketing’ เน้นให้ความรู้ผ่านเวิร์กชอป สอนศิลปะการชงกาแฟ ไปจนถึงการสร้างชุมชนของ True Coffee Enthusiasts ที่หลงใหลในกาแฟอย่างแท้จริง เพราะสำหรับ Pacamara กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือศิลปะที่ต้องเรียนรู้และแบ่งปัน

นอกจากนี้ การขยายธุรกิจจากคาเฟ่ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 30 สาขา รวมถึงมีกิจการโรงงานแปรรูป โรงสีเมล็ด และโรงคั่วกาแฟเป็นของตัวเอง สู่การจำหน่ายเครื่องชงกาแฟและอุปกรณ์ ทำให้ Pacamara เป็นแบรนด์ที่มีบทบาทในอุตสาหกรรมกาแฟในหลายมิติ

โดยอีกหนึ่งความภาคภูมิใจที่ตอกย้ำความเป็นผู้นำของ Pacamara บนเวทีระดับโลก คือการคว้ารางวัลเหรียญทองจาก ‘International Coffee Tasting’ ประเทศอิตาลี ในปี 2012 โดยเมล็ดกาแฟ Roadster Blend Revolution ที่ผ่านการคัดสรรเมล็ดอาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกกาแฟระดับโลกอย่างบราซิล เอธิโอเปีย โคลอมเบีย และอินโดนีเซีย ก่อนนำมาคั่วอย่างพิถีพิถัน ด้วยระดับการคั่วแบบ Medium Light จึงทำให้ Roadster Blend Revolution เป็นกาแฟที่มอบประสบการณ์รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ หอมหวาน เปรี้ยวสดชื่นแบบเบอร์รี่ ผสานกับกลิ่นหอมนุ่มละมุนของดอกไม้ กลมกล่อมและสมดุลอย่างลงตัว

ชัยชนะครั้งนี้ไม่ใช่แค่การได้รับรางวัล แต่เป็นหมุดหมายสำคัญที่ทำให้ Pacamara กลายเป็นหนึ่งในโรงคั่วกาแฟไทยรายแรกๆ ที่ก้าวขึ้นไปอยู่แนวหน้าของวงการกาแฟระดับโลก ยกระดับมาตรฐานกาแฟไทยให้เทียบชั้นสากล 

1. แบรนด์ต้องหาสมดุลระหว่างการเติบโตกับคุณภาพ

การขยายสาขาเป็นโอกาสในการเติบโต แต่ก็เป็นดาบสองคม หากไม่ได้บริหารจัดการอย่างรอบคอบ ร้านกาแฟ Specialty มักสร้างความแตกต่างด้วย การคั่วที่พิถีพิถัน ความสัมพันธ์กับเกษตรกร และกระบวนการชงที่เน้นคุณภาพ ซึ่งอาจถูกลดทอนเมื่อต้องขยายจำนวนสาขา

สำหรับ Roots ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งปลูกกาแฟกับบาริสต้า พวกเขาเลือกที่จะขยายธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป พร้อมกับคงไว้ซึ่ง ‘Farm-to-Cup’ Philosophy ที่ให้ความสำคัญกับที่มาของเมล็ดกาแฟ

ส่วน Pacamara ต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษามาตรฐานกาแฟระดับพรีเมียมของตน ในขณะที่ต้องขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น

ขณะที่ Casa Lapin ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป ด้วยการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างกาแฟกับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง จุดขายของแบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ในรสชาติของกาแฟ แต่รวมถึง บรรยากาศของร้าน และการออกแบบพื้นที่ให้เป็นแหล่งพบปะของคนรุ่นใหม่

แต่ท้ายที่สุด แบรนด์กาแฟไทยที่สามารถขยายธุรกิจโดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ของ Specialty Coffee จะเป็นผู้ที่อยู่รอดในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

2. เทคโนโลยีจะเข้ามาเป็นตัวเร่งในยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้า 

AI และหุ่นยนต์ชงกาแฟ (Robotic Barista) อาจเป็นคำตอบของการขยายธุรกิจโดยไม่ลดทอนคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ อย่าง Eversys หรือ Modbar ช่วยให้ร้านสามารถคงมาตรฐานเอสเพรสโซ่ได้ แม้ในช่วงที่บาริสต้ามีจำนวนจำกัด,

Robotic Barista เช่น ‘Ella’ ของ Crown Digital ในสิงคโปร์ สามารถชงกาแฟได้หลายร้อยแก้วต่อวันโดยไม่มีความผิดพลาด

รวมถึง AI-driven Coffee Roasting เช่น เครื่องคั่วที่ใช้เซ็นเซอร์ตรวจจับความชื้นและอุณหภูมิในเมล็ดกาแฟ ช่วยให้ได้รสชาติที่เสถียรทุกครั้ง

กระนั้น แม้เทคโนโลยีจะช่วยยกระดับคุณภาพกาแฟได้ แต่คาเฟ่ยังต้องคงไว้ซึ่งประสบการณ์และเรื่องราวของกาแฟ เพราะสำหรับลูกค้าหลายคนที่หลงใหลในเครื่องดื่มชนิดนี้ การได้พูดคุยกับบาริสต้าและสัมผัสถึงงานฝีมือยังคงเป็นเสน่ห์ที่เทคโนโลยีแทนที่ไม่ได้

3. ผู้บริโภคต้องการความยั่งยืนมากขึ้น

ปัจจุบันผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้แนวคิด Carbon-neutral coffee และ Zero-waste packaging ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรม เราได้เห็นหลายแบรนด์ขยับและปรับตัวในเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง เช่น

Starbucks ตั้งเป้าให้ทุกสาขาลดการปล่อยคาร์บอนให้เป็นศูนย์ภายในปี 2030,

Blue Bottle Coffee มุ่งสู่การเป็นร้านกาแฟที่ปลอดขยะ (Zero-waste) ด้วยการลดบรรจุภัณฑ์แบบใช้ครั้งเดียว,

Roots และ Pacamara เริ่มใช้ Reusable Packaging และ Sustainable Sourcing เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้แค่ต้องการกาแฟที่อร่อย แต่ยังต้องการมั่นใจว่ากาแฟแก้วนั้นไม่ได้ทำร้ายโลก

แบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านความยั่งยืนจึงมีโอกาสชนะใจตลาดในระยะยาว ทั้งสามแบรนด์พิสูจน์ให้เห็นว่าปรากฏการณ์นี้ในไทยไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นอนาคตของอุตสาหกรรมกาแฟอย่างแท้จริง 

คำถามสำคัญคือ... แบรนด์กาแฟไทยรายใดจะสามารถสร้าง ‘Next Big Move’ ในยุคหลัง Third-Wave Coffee ได้?