สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ถือเป็น 1 ในแพลตฟอร์มของไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมานาน ความนิยมของกลยุทธ์นี้ มาจากเหตุลที่ว่า การทำตลาดผ่านกลยุทธ์ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ค่อนข้างจะได้ผลดี และมีอิมแพ็คต่อแบรนด์สูง

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญก็คือ การดำเนินกลยุทธ์ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในปัจจุบัน ไม่ได้มองแค่เรื่องของ Brand Visibility หรือนำแบรนด์ไปปรากฏให้เห็นอยู่ในกระแสของการแข่งขันที่เกิดขึ้นเท่านั้น แต่ในปัจจุบัน ยังมีการมองถึง การใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาช่วยในการสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์ ที่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างแบรนด์ เลิฟ ได้ในระยะยาว

เพราะกีฬาสามารถต่อยอดจากแฟนคลับของสโมสรหรือระดับชาติมาสู่การสร้างแฟนคลับหรือคอมมูนิตี้ของแบรนด์ได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการเข้ามาช่วยสร้าง Brand Experience กับตัวผู้บริโภคผ่านกีฬา ซึ่งสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเหล้าและเบียร์นิยมหยิบเอากีฬาฟุตบอล หรือมอเตอร์สปอร์ต เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการมอบหรือสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของตัวเองให้กับผู้บริโภค

โดยปกติแล้ว การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งนั้นจะมีรูปแบบการทำที่มีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันออกไป เริ่มจากการใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณา เพื่อช่วยสร้าง Brand Awareness หรือสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ การทำผ่านการเป็นสปอนเซอร์ชิปที่เข้ามาช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และการทำโปรโมชั่นที่เป็นตัวช่วยในการสร้างยอดขาย ซึ่งเป็นตัววัด ROI ของแต่ละแคมเปญว่าจะมียอดขายหรือในแง่ของแบรนด์กลับมาอย่างไรบ้าง คุ้มค่ากับการลงงบการตลาดเพื่อทำแคมเปญนั้นๆ หรือไม่

ทั้ง 3 รูปแบบมักจะถูกใช้ผสมผสานกันในการเลือกหยิบเอากลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งมาใช้ในการขับเคลื่อนการตลาดหรือขับเคลื่อนแบรนด์

แง่มุมมองของการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เห็นกันบ่อยมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ทั้งในแง่ของการสร้างการมีส่วนร่วม การดึงให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ร่วมกับสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญที่ทำ อาทิ การพาผู้โชคดี เข้าไปร่วมชมเกมการแข่งขันถึงขอบสนาม

ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจ หรือการสร้าง Passion โดยเลือกเอาจุดที่เชื่อมโยงระหว่างทีมหรือตัวนักกีฬาที่แมตช์กับแบรนด์มาเป็นแง่มุมในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งของแบรนด์น้ำอัดลมอย่างโค้ก ที่ครั้งหนึ่งเคยทำผ่านรูปแบบของการจัดการแข่งขันฟุตบอลโค้ก คัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลระดับนักเรียนมัธยมทั่วประเทศ ที่โค้กต้องการจะส่งต่อหรือสร้าง Passion ในเรื่องของกีฬาฟุตบอลกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น เป็นการเล่นกับความฝัน หรือความหลงใหลในกีฬาฟุตบอลที่เข้ามาช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

การ Inspire หรือสร้างแรงบันดาลใจนี้ ยังรวมถึงการใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยสร้างภาพบวกให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมในการให้ความรู้ หรือช่วยเพิ่มทักษะด้านกีฬาให้กับเยาวชนของประเทศที่อาจจะรวมถึงการเป็นสะพานในการเชื่อมต่อเพื่อสร้างโอกาสให้เด็กหรือเยาวชนเหล่านั้นได้ก้าวเข้าไปมีประสบการณ์ที่พร้อมจะต่อยอดไปสู่การเป็นนักกีฬาอาชีพเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้ยมา

เราจึงได้เห็นการทำการตลาดเชิง CSR ที่ใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ทั้งในรูปแบบของการ ‘ให้’ ผ่านการมอบอุปกรณ์ หรือเปิดโอกาสให้เด็กๆ ที่ด้อยโอกาสได้มีส่วนร่วมกับกีฬาที่พวกเขาชอบ อาทิ การเปิดคลินิกสอนฟุตบอลโดยสโมสรฟุตบอลชื่อดังที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือการพาเด็กๆ ไปเรียนรู้จริงกับการฝึกสอนที่อะคาเดมี่ของสโมสร เป็นต้น

ล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญ ‘เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME’ ต้อนรับการเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025  ‘FIVB Volleyball Women’s World Championship 2025’ ที่จะจัดขึ้นในบ้านเราช่วงปลายเดือนสิงหาคม ต่อเนื่องถึงต้นเดือนกันยายน ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในการนำกลยุทธ์นี้มาใช้

สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“เอส โคล่า รุกกลยุทธ์ Sport Marketing สนับสนุน ‘การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025’ หรือ ‘FIVB Volleyball Women’s World Championship 2025’ ผ่านแคมเปญ  ‘เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME’ โดยใช้มหกรรมกีฬาวอลเลย์บอลระดับโลกซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย มาร่วมจุดกระแสเชียร์ให้กระหึ่มไกลไปทั่วโลก พร้อมจุดพลังความ AWESOME และเติมเต็มความสนุกในการแข่งขันผ่านการส่งพลังเชียร์ให้โลกต้องจดจำในฐานะเจ้าภาพของการแข่งขันในครั้งนี้ ระหว่างวันที่ 22 สิงหาคม ถึงวันที่ 7 กันยายน 2568 โดยจะมีทีมวอลเลย์บอลหญิงจากทั่วโลกจำนวน 32 ทีมเข้าร่วมแข่งขัน ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งทัวร์นาเมนต์ของการแข่งขันวอลเลย์บอลระดับโลกที่มีคนไทยทั้งประเทศและแฟนวอลเลย์บอลทั่วโลกเฝ้าติดตามเชียร์

การเปิดตัวแคมเปญนี้ เป็นการมองถึงการใช้เกมกีฬาเข้ามาช่วยสร้าง PASSION ให้กับเยาวชนไทยรุ่นใหม่ในด้านการกีฬา นอกจากนั้นการสนับสนุนการจัดการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025 ในครั้งนี้  ยังจะทำให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียนและเพิ่มรายได้ให้ประชากรในท้องถิ่นแต่ละภาคเป็นอย่างมาก ทั้งการบริโภคและการท่องเที่ยว เพราะเราได้จัดการแข่งขันใน 4 สนามทั่วทุกภาคของประเทศ ทั้งภาคเหนือ จังหวัดเชียงใหม่, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จังหวัดนครราชสีมา, ภาคใต้ จังหวัดภูเก็ต และกรุงเทพมหานคร”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แคมเปญ ‘เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME’ คือแคมเปญการตลาดที่ฉีกแนวจาก Sport Marketing แบบเดิม ๆ เพราะไม่เพียงแค่สนับสนุนกีฬา แต่เชื่อมกีฬาเข้ากับไลฟ์สไตล์ของ Gen Z ผ่านการนำความคิด

สร้างสรรค์มายกระดับประสบการณ์การเชียร์ของคนไทยให้มีสีสัน สนุก สร้างโมเมนต์ร่วมระหว่างกีฬาและแบรนด์เอส โคล่า รวมทั้งขยายฐานคอนซูมเมอร์ไปยังแฟนกีฬากลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างการจดจำแบรนด์ ‘เอส โคล่า’ ในฐานะแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬาไทยในรูปแบบที่แตกต่าง สนุก และไม่จำเจ ผ่านกิจกรรมต่างๆ ไล่ตั้งแต่

1. การสร้างสรรค์ธีมเพลงการแข่งขัน และ Music Video ที่ฉีกกรอบการเชียร์แบบเดิม เพื่อสร้าง ‘วัฒธรรมการเชียร์’ ที่มีสไตล์ สนุก และทรงพลังไปสู่สายตาชาวโลก พร้อมนำเสนอภาพลักษณ์ความเป็นเจ้าภาพอย่างยิ่งใหญ่ของประเทศไทย ผ่านเพลงเสียงเชียร์เพื่อแชมป์ ‘TO BE THE CHAMPION’ จากศิลปินคุณภาพ ‘โจอี้ ภูวศิษฐ์’ ที่มีพลังเสียงและคาแรกเตอร์โดนใจคนรุ่นใหม่  ร่วมด้วยนักกีฬาวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทย ได้แก่ ‘เพียว’ อัจฉราพร คงยศ, ‘บุ๋มบิ๋ม’ ชัชชุอร โมกศรี และ ‘แป้น’ ปิยะนุช แป้นน้อย  ร่วมแสดงใน Music Video สื่อถึงความมุ่งมั่น ความภาคภูมิใจ และพลังของทีมไทย โดยนำเสนอคอนเทนต์ความเป็นไทยผ่านแลนด์มาร์ค 4 ภาคทั่วไทย (เชียงใหม่, นครราชสีมา, ภูเก็ต, กรุงเทพมหานคร) เพื่อแสดงความหลากหลายของสถานที่แข่งขันและเอกลักษณ์ท้องถิ่น รวมถึงการผสมผสานดนตรีพื้นบ้าน 4 ภาค กับดนตรีสมัยใหม่ สร้างจังหวะ สนุก เร้าใจ และเข้าถึงได้ทุกกลุ่มวัย

2. การสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ดีไซน์พิเศษ Limited Edition ด้วยแนวคิดที่เชื่อมโยงระหว่างกีฬา ความเป็นไทย และแบรนด์ได้อย่างกลมกลืน ด้วยดีไซน์ลายลูกวอลเลย์บอล บนกระป๋องเอส โคล่า ขนาด 325 มล. ใช้โทนสีแดง ขาว น้ำเงิน ซึ่งสื่อถึงสีของโลโก้เอส โคล่า และยังเป็นสีของธงชาติไทย พลังเชียร์ของคนไทยทั้งชาติ นับเป็นการสร้างประสบการณ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ ซึ่งไม่ใช่แค่ ‘สินค้า’ แต่กลายเป็น ‘สื่อการเชียร์’ และ ‘ของสะสม/ของที่ระลึกจากการแข่งขันระดับโลก’ ที่มีคุณค่า โดยวางจำหน่ายแล้วทั่วประเทศ ทั้งในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าทั่วไป

3. การจัดกิจกรรม On Ground Activity ทั้งในสนามและนอกสนาม ทั้ง 4 จังหวัด เพื่อเติมเต็มประสบการณ์เชียร์ไทยให้ AWESOME พร้อมเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคแบบใกล้ชิด สร้างพลังเชียร์ที่จับต้องได้ อาทิ แลนด์มาร์กลูกวอลเลย์บอลยักษ์หน้าสนาม จุดถ่ายภาพสุดปัง พร้อมให้แฟนๆ เขียนข้อความส่งกำลังใจถึงนักกีฬา, บูธกิจกรรมเกมสุดมันส์ให้ร่วมสนุกและลุ้นรับรางวัลสุดพิเศษจากเอส โคล่า, อุปกรณ์เชียร์แบบจัดเต็ม เช่น กระบองลม-มือตบ เอส โคล่า เพื่อสร้างบรรยากาศการเชียร์ที่คึกคัก

4. การจัดประกวด  ‘est Cola Cheering Dance Contest’ ประกวดทีมเต้นเชียร์ระดับมัธยมศึกษาทั่วประเทศ เพื่อเปิดพื้นที่ให้เยาวชนได้โชว์พลังสร้างสรรค์และมีส่วนร่วมกับกีฬาระดับโลก โดยร่วมกับรายการ SUPER 10 และ SUPER 100  ที่ออกอากาศทางช่อง Workpoint ชิงทุนการศึกษารวมมูลค่ากว่า 480,000 บาท เฟ้นหาผู้ชนะ 3 ทีมสุดยอดพลังเชียร์ที่จะได้ขึ้นโชว์จริงในสนามแข่งขันระดับโลก และได้เป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์เชียร์ไทย

5. การจัดกิจกรรม CSR เชิงสร้างสรรค์ สร้างคุณค่าทางสังคม ปลุก PASSION และแรงบันดาลใจให้เยาวชนไทยหันมาสนใจกีฬา และยังส่งต่อโอกาสให้กับเยาวชนทั่วประเทศ ด้วยการมอบโอกาสให้สัมผัสประสบการณ์การแข่งขันวอลเลย์บอลระดับโลกที่จัดขึ้นครั้งแรกในประเทศไทย พร้อมมอบลูกวอลเลย์บอลให้กับโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อส่งเสริมการฝึกฝน พัฒนาทักษะ และสร้างโอกาสในการเติบโตเป็นนักกีฬาในอนาคต

จะเห็นได้ชัดเจนว่า เป็นการทำแคมเปญที่มุ่งเน้นให้ลูกค้าของเอส โคล่า โดยเฉพาะคนที่อยู่ในเจน Z เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ด้านกีฬาวอลเลย์บอล ซึ่งจะเป็นอีกแนวทางที่ไม่ใช่การทำแคมเปญที่เน้นแค่เรื่องของโฆษณา หรือส่งเสริมการขายเหมือนในอดีต

การเข้าไปคว้าสิทธิ์ Official Beer Partner รายการกอล์ฟระดับตำนานที่เก่าแก่สุดของโลก The Open ของแบรนด์สิงห์ ถือเป็นอีกเคส ที่มีการใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาช่วยยกระดับเบียร์สิงห์ให้เป็นแบรนด์ระดับโลกที่คอเบียร์ทั่วโลกรู้จักและให้การยอมรับ

วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ออกมาให้ข่าวถึงเรื่องนี้แบบน่าสนใจว่า ที่ผ่านมาสิงห์ได้มีการสนับสนุนกีฬาไม่ว่าจะเป็นรายการในประเทศและรายการดังระดับโลกมากมาย เพราะสิงห์มีแพชชั่นในเรื่องกีฬา โดยต้องการพัฒนาและผลักดันศักยภาพของนักกีฬาไทยให้ไปแสดงฝีมือบนเวทีระดับโลก

ด้วยเหตุผลที่ว่า เบียร์สิงห์ มีการวางจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงในอังกฤษ และสหราชอาณาจักร จึงต้องการสร้างการรับรู้ และตอกย้ำภาพลักษณ์ในฐานะ Global Brand ที่ได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลก และไม่มีอะไรดีไปกว่า การใช้กีฬากอล์ฟ ที่เป็นที่นิยมทั่วโลก เข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่งในเรื่องนี้

การแข่งขันรายการกอล์ฟระดับโลกอย่าง The Open นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่แบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งจะถูกคัดเลือกเข้าไปเป็น Official Beer Partner แต่ด้วยประวัติศาสตร์และความสำเร็จที่มายาวนานกว่า 92 ปี ของเบียร์สิงห์ ที่ได้รับการยอมรับทั้งในไทยและเวทีสากลระดับโลก บวกกับการสั่งสมชื่อเสียงในวงการกีฬาที่สิงห์มีแพชชั่น จากการเข้าไปสนับสนุนกีฬาระดับโลกมากมายในระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา

โดยเบียร์สิงห์เป็นเครื่องดื่มแบรนด์แรกๆ ของประเทศไทยที่เข้าไปสนับสนุน F1 ในฐานะออฟฟิเชียลพาร์ตเนอร์กับทีม Infiniti Red Bull Racing, Scuderia Ferrari จนถึงทีมระดับตำนานอย่าง Alfa Romeo และ Stake F1 Team KICK Saubar ในปัจจุบัน

รวมถึงการเข้าไปทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ผ่านการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก ของประเทศอังกฤษ ซึ่งประสบการณ์ที่สั่งสมมาเหล่านี้ เข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การตัดสินใจเลือกสิงห์เป็น Official Beer Partner ง่ายขึ้น ซึ่งทั้งหมด จะเข้ามาเป็นตัวช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ระดับโลกของสิงห์ได้เป็นอย่างดี