ชื่อเสียงองค์กรกำลังกลายเป็นสินทรัพย์ที่วัดผลได้จริง โดยผลการศึกษาฉบับใหม่ของเบอร์สันระบุว่า บริษัทที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งสามารถสร้างผลตอบแทนผู้ถือหุ้นส่วนเพิ่มได้ถึง 4.78% ต่อปี นำไปสู่ “เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง” (Reputation Economy) ที่ทั่วโลกมีมูลค่าประเมินกว่า 7.07 ล้านล้านดอลลาร์

รายงาน “The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era” สามารถประเมินมูลค่าทางการเงินของชื่อเสียงได้สำเร็จ เปลี่ยนชื่อเสียงจากแนวคิดเชิงนามธรรมให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ ผลวิเคราะห์พบว่าในกลุ่มบริษัทที่ศึกษา “ผลตอบแทนจากชื่อเสียง” (reputation return) อาจเพิ่มมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นตั้งแต่ 2 ล้านดอลลาร์ ไปจนถึง 202,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นมูลค่าส่วนเพิ่มเหนือกว่าที่คาดการณ์จากตัวชี้วัดทางการเงินทั่วไปเพียงอย่างเดียว

คอรีย์ ดูโบรวา ซีอีโอของเบอร์สัน กล่าวว่า

"ผู้นำธุรกิจรับรู้กันมานานหลายทศวรรษว่าชื่อเสียงมีความสำคัญ แต่ไม่เคยสามารถวัดเป็นมูลค่าทางการเงินได้ชัดเจน วันนี้เราทำได้แล้ว การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงคือระบบที่เชื่อมโยงถึงกัน เมื่อบริหารจัดการอย่างเป็นระบบแล้ว จะสามารถสร้างผลตอบแทนที่วัดมูลค่าได้นับพันล้าน สร้างภูมิคุ้มกันต่อวิกฤต และช่วยให้ผู้นำมั่นใจในการเลือกเดินแผนธุรกิจสำคัญๆ ได้ ชื่อเสียงที่แข็งแกร่งซึ่งสร้างผลกระทบทางการเงินได้จริงนั้น ไม่ได้หมายถึงแค่ 'ความไว้วางใจ' เพียงอย่างเดียว"

สมรภูมิใหม่ด้านชื่อเสียง: AI กับสถานที่ทำงาน

แม้บริษัทชั้นนำระดับโลกจะทำได้ดีในทุกมิติ แต่การวิจัยพบว่าเรื่องสถานที่ทำงานกลับเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายใหญ่ แม้ สถานที่ทำงานจะถูกมองว่ามีความสำคัญน้อยที่สุด (11%) ในบรรดาปัจจัยขับเคลื่อนชื่อเสียงทั้ง 8 ด้านที่ศึกษา แต่กลับพบว่ามีช่องว่างระหว่างบริษัทที่ทำได้ดีที่สุดและแย่ที่สุดสูงถึง 11.8%

การศึกษานี้เตือนว่า ช่องว่างนี้อาจกลายเป็นวิกฤตของบริษัทที่จัดการเรื่องการผนวกรวม AI เข้ากับองค์กรได้อย่างไม่ถูกต้องเหมาะสม

แมตต์ รีด หัวหน้าฝ่ายสื่อสารองค์กรและรัฐกิจสัมพันธ์ของเบอร์สัน และซีอีโอภูมิภาคสหรัฐฯ เบอร์สัน บูคานัน กล่าวว่า

"ธุรกิจต่างๆ ต้องก้าวไปไกลกว่าการมีแค่ 'กลยุทธ์ AI' และต้องสร้าง 'นักกลยุทธ์ AI' ด้วย เพราะวิธีที่องค์กรจัดการการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จะสื่อถึงการให้คุณค่ากับพนักงานอย่างชัดเจน องค์กรที่ลงทุนพัฒนาทักษะใหม่ให้พนักงานและร่วมกันสร้างอนาคตจะได้รับผลตอบแทนด้านชื่อเสียง ในทางกลับกัน องค์กรที่มองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือลดจำนวนพนักงานจะต้องเสียชื่อเสียงไป ไม่ว่าประสิทธิผลที่บริษัทได้รับจะเพิ่มขึ้นเพียงไร มันจะถูกหักล้างด้วยชื่อเสียงที่เสียหายไป"

ผลการศึกษาที่สำคัญเพิ่มเติม

• ผู้นำต้องไม่ปล่อยให้มีจุดอ่อน:

องค์กรที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่นทำคะแนนเหนือกว่าในทั้ง 8 ปัจจัยด้านชื่อเสียง โดยมีคะแนนเฉลี่ยสูงกว่าคู่แข่ง 11–15 คะแนนในทุกมิติ โดยเฉพาะด้านนวัตกรรม (+15.5 คะแนน) คุณภาพผลิตภัณฑ์ (+15.2 คะแนน) และธรรมาภิบาล (+14.4 คะแนน)

• เส้นทางฟื้นตัวที่สวนทางความคาดหมาย (อุตสาหกรรมการบินและพลังงาน):

สำหรับอุตสาหกรรมที่ “ความผิดพลาดมีต้นทุนสูงมหาศาล” หรือถูกสังคมจับตาเป็นพิเศษ การฟื้นฟูชื่อเสียงกำลังเกิดขึ้นจาก “ข้างในสู่ข้างนอก” ไม่ใช่จากการโชว์เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ล้ำสมัย แต่จากการยกระดับมาตรฐานการทำงานภายใน สองบริษัทอุตสาหกรรมการบินในรายงานนี้มีคะแนนชื่อเสียงดีขึ้นมากจากด้านธรรมาภิบาล (+7.9%) และสภาพแวดล้อมการทำงาน (+6.2%) ขณะที่อุตสาหกรรมพลังงานก็มีพัฒนาการที่ชัดเจนในด้านการทำงานภายในองค์กร (+0.9%) และความรับผิดชอบต่อสังคม (+0.9%) ไม่ใช่เพียงการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น

• ภาคการเงินเผชิญวิกฤตชื่อเสียงหลายพันล้านดอลลาร์:

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าภาคการเงินมีคะแนนลดลงต่อเนื่องในหลายมิติ ทั้งภาวะผู้นำ (-24%) ธรรมาภิบาล (-11%) และความรับผิดชอบต่อสังคม (-15%) ส่งผลให้มูลค่าชื่อเสียงกว่า 4.3 พันล้านดอลลาร์ — คิดเป็น 38% ของมูลค่าชื่อเสียงรวม 11.4 พันล้านดอลลาร์ — อยู่ในความเสี่ยงโดยตรง

ดูโบรวา กล่าวเสริมว่า "การวิจัยของเราพิสูจน์ว่า โมเดลการศึกษาชื่อเสียงแบบเก่าๆ นั้นหยุดนิ่งไปนานแล้ว และไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง ชื่อเสียงนั้นมีชีวิตและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เมื่อเราเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าองค์ประกอบใดของชื่อเสียงแข็งแกร่งอยู่แล้ว หรือองค์ประกอบใดต้องแก้ไข ธุรกิจจะสามารถโฟกัสได้อย่างแม่นยำ ทั้งการคาดการณ์และชี้นำปัจจัยที่ขับเคลื่อนการรับรู้และผลักดันผลลัพธ์ทางการเงินได้"

“ผลการวิจัยของเราชี้ให้เห็นว่า ‘ชื่อเสียง’ ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดเชิงนามธรรมอีกต่อไป แต่เป็นสินทรัพย์ที่สามารถวัดผลได้จริง และมีผลโดยตรงต่อมูลค่าขององค์กร สำหรับบริษัทในเอเชียรวมถึงในเกาหลี การบริหารชื่อเสียงอย่างเป็นระบบจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันและสร้างชัยชนะบนเวทีโลก ผ่าน Reputation Capital ซึ่งเป็นเครื่องมือเฉพาะของเรา ช่วยให้ลูกค้าเห็นสถานะชื่อเสียงของตนเองแบบเรียลไทม์ พร้อมเข้าใจว่าปัจจัยภายนอกกำลังส่งผลอย่างไร สิ่งนี้ไม่เพียงทำให้การวางแผนและการดำเนินงานคล่องตัวขึ้น แต่ยังช่วยให้เรามุ่งเน้นในประเด็นที่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจบนข้อมูลที่แม่นยำ รวดเร็ว และครอบคลุมมากขึ้น” HS Chung ประธานเจ้าหน้าที่บริหารภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Burson กล่าวปิดท้าย

รายงานฉบับเต็ม "The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era" ของเบอร์สัน สามารถอ่านได้ที่นี่