ในวันที่กาแฟไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มแก้วโปรดของใครหลายคน แต่กลายเป็นวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ และธุรกิจที่ขับเคลื่อนผู้คนทั้งระบบ ตั้งแต่เกษตรกร โรงคั่ว บาริสต้า ร้านกาแฟ ไปจนถึงผู้ผลิตเครื่องชงและเทคโนโลยีใหม่ๆ

MarketPlus ได้ร่วมพูดคุยกับ คุณกิจจา วงศ์วารี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร AROMA GROUP ได้สะท้อนภาพใหญ่ของ “อุตสาหกรรมกาแฟไทย” ได้อย่างชัดเจนว่า วันนี้เกมการแข่งขันไม่ได้หยุดอยู่แค่ใครชงอร่อยกว่า แต่คือใครสร้างคุณภาพ มาตรฐาน และปรับตัวได้เร็วกว่ากัน ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งเกษตรกร โรงคั่ว ร้านกาแฟ ไปจนถึงเทคโนโลยีเครื่องชงกาแฟยุคใหม่

 

โดยเฉพาะในจังหวะที่ประเทศไทยได้เป็นเจ้าภาพจัดงาน World of Coffee Bangkok 2026 เป็นครั้งแรก ระหว่างวันที่ 7–9 พฤษภาคม 2569 ที่ไบเทค ซึ่งถือเป็นเวทีกาแฟระดับนานาชาติที่รวบรวมผู้คนในห่วงโซ่อุตสาหกรรม Specialty Coffee จากทั่วโลก ทั้งเกษตรกร โรงคั่ว บาริสต้า ผู้พัฒนาอุปกรณ์ และผู้ประกอบการธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

สำหรับ AROMA GROUP นี่ไม่ใช่แค่โอกาสในการนำเสนอสินค้าและบริการ แต่คือจังหวะสำคัญที่จะบอกโลกว่า “กาแฟไทยไปได้ไกลกว่าที่หลายคนคิด”

กิจจามองว่า แม้ประเทศไทยอาจไม่ใช่ประเทศที่ปลูกกาแฟได้ในปริมาณมหาศาลเหมือนหลายประเทศ แต่สิ่งที่ไทยมีคือศักยภาพในการสร้าง “กาแฟคุณภาพสูง” โดยเฉพาะกาแฟกลุ่ม Specialty ที่เริ่มได้รับการยอมรับจากต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างที่เห็นชัดคือกาแฟไทยบางสายพันธุ์สามารถคว้ารางวัลระดับนานาชาติ และทำให้ผู้เชี่ยวชาญต่างชาติประหลาดใจว่า “เมืองไทยก็ผลิตกาแฟระดับโลกได้” สิ่งนี้สะท้อนว่าอนาคตของกาแฟไทยอาจไม่ได้อยู่ที่การผลิตให้ได้มากที่สุด แต่อยู่ที่การสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ผ่านคุณภาพ เอกลักษณ์ และเรื่องราวของแหล่งปลูก

ในมุมของนายกิจจา กาแฟไทยจึงไม่ควรถูกมองแค่สินค้าเกษตรทั่วไป แต่ควรถูกยกระดับให้เป็นสินค้าที่มีเรื่องเล่า มีมาตรฐาน และมีศักยภาพในการแข่งขันบนเวทีโลก

อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าสนใจคือ ตลาดกาแฟไทยกำลังเข้าสู่ยุคที่เขาเรียกว่า “Good Mass” หรือกาแฟแมสที่ไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่ต้องคุณภาพดี รสชาติดี มีมาตรฐาน และยังอยู่ในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

หลังยุคโควิด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน คนไทยจำนวนมากคุ้นเคยกับการจ่ายเงินให้กาแฟแก้วละหลักร้อยมากขึ้น แต่ในเวลาเดียวกัน เมื่อเศรษฐกิจเริ่มกดดัน กำลังซื้อชะลอตัว ผู้บริโภคก็เริ่มมองหา “ความคุ้มค่า” มากขึ้นเช่นกัน

นี่ทำให้ตลาดกาแฟไม่ได้แบ่งง่ายๆ แค่พรีเมียมกับแมสอีกต่อไป แต่เกิดพื้นที่ตรงกลางที่น่าสนใจมากขึ้น คือกาแฟที่ดีพอ มีมาตรฐานพอ และเข้าถึงคนจำนวนมากได้จริง

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกาแฟก็อายุน้อยลงมาก เด็กวัยรุ่นและ Gen Z เริ่มเข้าสู่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเร็วกว่าสมัยก่อน โซเชียลมีเดีย คาเฟ่ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรมการถ่ายรูป เช็กอิน แชร์ประสบการณ์ ล้วนกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้ตลาดกาแฟโตเร็วขึ้น

กาแฟจึงไม่ใช่แค่เครื่องดื่มที่ช่วยให้ตื่น แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนและไลฟ์สไตล์ ร้านกาแฟจึงต้องทำมากกว่าขายเครื่องดื่ม แต่ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้คนอยากกลับมาอีก

---

 

นี่คือเหตุผลที่ AROMA GROUP วางแนวคิด “NEXT” เป็นเข็มทิศในการขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟแห่งอนาคต โดยประกอบด้วย Nature การเติบโตไปพร้อมกับธรรมชาติ, Environment Friendly การทำธุรกิจที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม, Experience การสร้างประสบการณ์กาแฟที่เชื่อมผู้คน วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์ และ Technology การใช้นวัตกรรมยกระดับคุณภาพและมาตรฐานของอุตสาหกรรมกาแฟ

นายกิจจาย้ำว่า อนาคตของกาแฟไม่ได้แข่งขันกันแค่ “รสชาติ” แต่ต้องรวมถึงคุณภาพ ความยั่งยืน และประสบการณ์ของผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางที่ AROMA GROUP เดินหน้าทั้งต้นน้ำ และปลายน้ำ

ในฝั่งต้นน้ำ AROMA GROUP ทำงานร่วมกับเกษตรกรและชุมชน เพื่อพัฒนาคุณภาพเมล็ดกาแฟไทย สร้างความยั่งยืนให้กับระบบนิเวศของกาแฟ และช่วยให้เกษตรกรมีโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่มจากผลผลิตของตัวเองมากขึ้น

ส่วนฝั่งปลายน้ำ AROMA GROUP เดินเกมธุรกิจกาแฟแบบครบวงจร ทั้งธุรกิจ B2B ที่ซัพพลายเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์ให้ร้านกาแฟ ธุรกิจ Consumer Products เช่น แคปซูลกาแฟและผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค รวมถึงธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟ

นอกจากนี้ ยังต่อยอดไปสู่การพัฒนาโรงสีกาแฟในเชียงใหม่ การนำเข้า และพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องชงกาแฟ ไปจนถึงระบบบริหารร้านกาแฟ เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการทำธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แต่ถึงเทคโนโลยีเครื่องชงอัตโนมัติจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น นายกิจจายังเชื่อว่า “บาริสต้า” ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของร้านกาแฟ เพราะหน้าที่ของบาริสต้าไม่ได้มีแค่การชงกาแฟ แต่ต้องเข้าใจรสชาติ วิเคราะห์เมล็ดกาแฟ ควบคุมคุณภาพ และช่วยคิดเมนูใหม่ๆ ให้ร้านมีชีวิตชีวาอยู่เสมอ

ในมุมของเขา ร้านกาแฟที่อยู่รอดในระยะยาว ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการซื้อเครื่องแพงที่สุด หรือแต่งร้านให้สวยที่สุดเท่านั้น แต่ต้องมี “Operation” ที่แข็งแรง มีทีมงานที่เข้าใจสินค้า และปรับตัวได้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนตลอดเวลา

เพราะธุรกิจกาแฟวันนี้เผชิญแรงกดดันหลายด้าน ทั้งเศรษฐกิจโลก ต้นทุนพลังงาน วัตถุดิบ และกำลังซื้อที่ชะลอตัว ผู้ประกอบการจึงไม่สามารถทำธุรกิจแบบเดิมแล้วหวังผลลัพธ์แบบเดิมได้อีกต่อไป

คนทำธุรกิจกาแฟต้องกล้าปรับโมเดล กล้าคิดนอกกรอบ และต้องมองหากลุ่มลูกค้าใหม่อยู่เสมอ เพราะในวันที่ตลาดเปลี่ยนเร็ว คนที่ปรับตัวช้าจะเสียโอกาสในการแข่งขันทันที

---

 

สำหรับปีนี้ AROMA GROUP ตั้งเป้าเติบโตระดับ Double Digit หรือราว 15% พร้อมเดินหน้าสนับสนุนอุตสาหกรรมกาแฟไทยอย่างต่อเนื่อง ทั้งในฐานะผู้ประกอบการครบวงจร ผู้สนับสนุนเวทีกาแฟระดับประเทศ และหนึ่งในแรงขับเคลื่อนที่อยากเห็นกาแฟไทยไปไกลกว่าเดิม

เพราะในมุมมองของนายกิจจา หากอุตสาหกรรมกาแฟไทยเติบโต ทุกคนในระบบก็จะเติบโตไปด้วยกัน ตั้งแต่เกษตรกร ผู้ประกอบการร้านกาแฟ บาริสต้า ไปจนถึงผู้บริโภค

และเมื่อกาแฟหนึ่งแก้วมีความหมายมากกว่าความหอมและรสชาติ AROMA GROUP จึงไม่ได้แค่ขายกาแฟ แต่กำลังชวนทั้งอุตสาหกรรมมองไปข้างหน้าว่า กาแฟไทยสามารถยืนอยู่บนเวทีโลกได้ หากทุกฝ่ายร่วมกันยกระดับคุณภาพ สร้างมาตรฐาน และไม่หยุดปรับตัว