อาณาจักรทางธุรกิจที่มีซีอีโอชื่อเสียงโด่งดังจนรู้จักกันทั่วโลกอย่าง Steve Jobs แห่ง Apple และรายล่าสุดที่เพิ่งใส่ชุดร็อคสตาร์ร้องเพลงในวันอำลาจากตำแหน่งอีกคนก็คือ Jack Ma แห่ง Alibaba หรือที่ได้รับการยกย่องว่าเขาคือ Steve Jobs จีน

CEO Branding ที่เกิดขึ้นในองค์กรใด ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เมื่อประกาศลงจากตำแหน่ง ผู้ที่จะต้องทำหน้าที่ ‘รับไม้ต่อ’ ล้วนถูกสปอร์ตไลท์จากทั่วโลกส่องมาอย่างช่วยไม่ได้ ที่สำคัญ คนรับไม้ต่อไม่ได้ผ่านกระบวนการ CEO Branding มาก่อนหรือสังคมโลกไม่รู้จักมากมายขนาดนั้นเสียด้วยสิ

กรณีของ Apple ช่วงที่ Steve ป่วยหนักและหลังมรณกรรมนั้น Tim Cook ก็กลายเป็นเป้าจากทั้งโลก โดยเฉพาะเมื่อ Device อะไรก็ตามที่ออกใหม่ ไม่เว้นแม้แต่ iPhone11 ล่าสุด หากว่าไม่ถูกใจสาวกก็ย่อมจะเกิดเป็นกรณีเปรียบเทียบให้หวนคิดถึงศาสดาผู้ทรงอิทธิพลคนเดิมไม่ได้ว่า ถ้ายังอยู่จนป่านนี้มันต้อง Cool กว่านี้แน่นอน แต่การรับตำแหน่งของ Tim ก็ไม่ใช่เรื่องโชคช่วย แต่คือความสามารถล้วนๆ แม้จะเป็นคนพูดน้อย เยือกเย็นสุขุม มีวินัย แต่ Tim มีวิสัยทัศน์รู้ว่าจะทำให้สินค้าของ Steve ทำเงินได้อย่างไร ออกตรงเวลาด้วยต้นทุนที่โอเคได้อย่างไร เรียกว่า ‘ไม่ฟุ้ง จบงานได้ ทำเงินเป็น’ นี่จึงสำคัญกว่าและ iPhone11 นี่แหละที่ทำให้มูลค่าของ Apple พุ่งทะยานเป็นครั้งแรกด้วย Market Cap 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐหรือมากกว่า 1% ของ GDP ของโลก แม้จะมีเสียงค่อนขอดกับรูปลักษณ์อยู่บ้าง

สำหรับ Alibaba ก็ไม่ต่างกัน วันหนึ่งที่ Jack ต้องลงจากตำแหน่งด้วยวัยเพียง 55 เพื่อทำงานด้านการศึกษาและสาธารณประโยชน์  เขาส่งไม้ต่อให้ Daniel Zhang ชายร่างเล็กที่ดูธรรมดา แถมหากใครไม่รู้จักว่า เขามีสมองที่เฉียบคมแค่ไหน พาลนึกว่าเป็น ‘นักการภารโรง’ ไปด้วยซ้ำ ... เวงกำ!!

Daniel ก็ไม่ต่างจาก Tim ตรงที่พูดน้อย เรียบร้อย ขี้อาย ชอบอยู่เบื้องหลัง

ฉะนั้น ด้วยบทบาทของนักร้องในวันอำลาจากตำแหน่งของ Jack ในเพลง Raise Me Up จึงเป็นโมเมนต์ที่ส่งแมสเสจจากเนื้อเพลงที่ว่า ที่เขาแข็งแรงดี มีแรงขึ้น ‘ที่สูง’ ได้นี่เพราะมีพี่เลี้ยงดีอย่าง Jack นั่นแหละ  แต่ที่มากกว่านั้นคือ  ‘เซอร์ไพรส์’ ขนาดช็อกของคนในองค์กรยักษ์อย่าง Alibaba ทีเดียว  

ด้วยพื้นฐานจากการเป็นนักการเงินระดับ Auditor ของ Daniel อีกทั้งมีสายตาและวิสัยทัศน์ที่เฉียบคมทางธุรกิจ  ทำให้มีคนพูดถึง Daniel ว่า แม้เขาจะเป็นคนพูดน้อย แต่ผลงานของเขาพูดดังกว่าคำพูดเยอะ (Results speak louder than Words.)

ผลงานโดดเด่นของ Daniel ในอดีต คือ การปั้น Taobao ที่มีผลประกอบการร่อแร่ให้แจ่มขนาดนี้ก็จากฝีมือ Daniel นี่ละ นอกจากนี้ ก็พัฒนา T-Mall มาร์เก็ตเพลสออนไลน์ให้ยิ่งใหญ่อย่างทุกวันนี้

ส่วนผลงานล่าสุด คือ Freshippo หรือ Hema (เหอหม่า) ซูเปอร์มาร์เก็ตจริงๆ ที่หลอมรวมแบบไร้รอยต่อระหว่างออฟไลน์ - ออนไลน์ของ Alibaba ที่มีสาขา 150 แห่งใน 17 เมืองใหญ่ของจีนและเชื่อมโยงกับธุรกิจส่วนของการบริโภค โลจิสติกส์และอี-เพย์เมนต์ และจะเป็น  ‘พิมพ์เขียว’ ทางธุรกิจของ Alibaba ในอนาคตและที่นี่เรียกว่า New Retail

ยุทธศาสตร์  ‘ไม้ต่อ’ ที่ Daniel จะเดินต่อจากนี้ คือ การเดินหน้าเข้าสู่ธุรกิจเฮลธ์แคร์, การเงิน, ดนตรีและภาพยนตร์ ... ถึงตรงนี้ อาจจะฟังแล้วต้องย้อนดูอีกทีว่า Alibaba ภายใต้การนำของ Daniel จะไปทางไหนกันแน่ 

ทั้งนี้ ซีอีโอคนใหม่แจกแจงว่า

“ธุรกิจทุกอย่างล้วนมีวงจรชีวิต หากเราไม่กำจัดธุรกิจที่กำลังทำอยู่ทุกวันนี้ก็จะมีคนอื่นเข้ามาทำอยู่ดี ดังนั้น เราก็สู้ดูธุรกิจใหม่ของเรากำจัดธุรกิจที่กำลังทำอยู่ทุกวันนี้ไม่ดีกว่าหรือ”

If we don’t kill our existing business, someone else will. 

So I’d rather see our own new businesses kill our existing business.

เรื่องที่ว่า ต้องกำจัดธุรกิจที่ทำอยู่ในปัจจุบันนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ผิดนัก เพราะด้วยเศรษฐกิจที่ซบเซาของจีนทำให้ยอดรายได้ลดลง ฉะนั้น ก็เป็นธรรมดาที่ปลาใกล้หมดก็ต้องมองหาปลาบ่อใหม่ ตรงนี้ก็ไม่ต่างจาก Apple ที่วันนี้แม้เสียแชมป์ให้กับ Samsung กับ Huawei แต่ก็ยังมีปลาบ่อใหม่จาก Wearable Device

เพียงแต่ว่า  ‘จะเข้า Disrupt อะไรก็ตาม ก็ต้องเข้าใจสิ่งที่จะ Disrupt ด้วย’

 You can’t disrupt unless you really understand what you’re trying to disrupt.

ผู้เขียน___จุฑาทิพ อิงวัฒนาโภคา

MarketPlus Magazine Issue 117...หาหยิบอ่านได้จากร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ