เศรษฐกิจที่ผันผวนและคาดเดาได้ยาก กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคไทยอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่การจับจ่ายอาจเน้นความสะดวกและประสบการณ์ กลายเป็นการคิดมากขึ้นก่อนใช้เงิน เลือกซื้อเฉพาะสิ่งที่จำเป็น พร้อมมองหาช่องทางที่ช่วยบริหารค่าใช้จ่ายและสภาพคล่องของตัวเองได้ดีขึ้น

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตกลับไม่ได้หดตัวตามภาวะเศรษฐกิจ

ผลประกอบการช่วงครึ่งปีแรกของ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังสามารถเติบโตได้ โดยมียอดบัญชีลูกค้าใหม่ 284,100 บัญชี เพิ่มขึ้น 4% ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต 196,700 ล้านบาท เติบโต 3% และยอดสินเชื่อใหม่ 47,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

นายอธิศ รุจิรวัฒน์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกรุงศรี คอนซูมเมอร์ เปิดเผยว่า ผลการดำเนินงานช่วงเดือนมกราคม–มิถุนายน 2569 สะท้อนความสามารถของธุรกิจในการปรับตัวท่ามกลางปัจจัยเศรษฐกิจที่ท้าทาย โดยนอกจากยอดใช้จ่ายและลูกค้าใหม่จะยังเติบโตแล้ว คุณภาพสินทรัพย์ยังอยู่ในระดับแข็งแกร่ง

ยอดสินเชื่อคงค้างของกลุ่มอยู่ที่ 134,200 ล้านบาท ลดลง 1% ขณะที่อัตราหนี้ค้างชำระเกิน 90 วัน หรือ NPL อยู่ที่ 1.1% สำหรับบัตรเครดิต และ 1.9% สำหรับสินเชื่อส่วนบุคคล ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม จากการบริหารความเสี่ยงอย่างรัดกุม

“แม้สภาพเศรษฐกิจจะมีความผันผวน แต่ผลการดำเนินงานของเรายังเติบโตทั้งยอดใช้จ่ายผ่านบัตรและฐานลูกค้าใหม่ จุดสำคัญคือเราต้องสร้างการเติบโตควบคู่กับการรักษาคุณภาพพอร์ต ไม่เร่งสินเชื่อจนเกินระดับความเสี่ยงที่เหมาะสม” นายอธิศกล่าว

คนไทยไม่ได้หยุดใช้เงิน แต่ “เลือกใช้” มากขึ้น

ข้อมูลการใช้จ่ายผ่านบัตรของสมาชิกกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเปิดให้เห็น Customer Insight ที่น่าสนใจ

5 หมวดที่มียอดใช้จ่ายสูงที่สุด ได้แก่ ประกันภัย, ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ, ปั๊มน้ำมัน, แพลตฟอร์มออนไลน์ และตกแต่งบ้าน–เครื่องใช้ในครัวเรือน

ขณะที่หมวดที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด กลับสะท้อนพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคอย่างชัดเจน นำโดย แพลตฟอร์มออนไลน์ +16%, กองทุนรวม +14%, เสริมความงาม +12%, กีฬาและนันทนาการ +10% และปั๊มน้ำมัน +7%

นายอธิศมองว่า ภาพดังกล่าวสะท้อนว่าผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่าย โดยเงินส่วนใหญ่ยังไปอยู่กับสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่ขณะเดียวกันก็เริ่มเห็นการจัดลำดับความสำคัญใหม่

ผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น พร้อมให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความงาม กีฬา และ Well-being ขณะที่สินค้าบางประเภท เช่น แฟชั่นและเครื่องสำอาง มีแนวโน้มชะลอตัว

“สิ่งที่เราเห็นไม่ใช่ว่าคนหยุดใช้เงิน แต่คนกำลังเลือกมากขึ้นว่าจะใช้เงินกับอะไร ออนไลน์กลับมาเติบโตแรง ขณะเดียวกันสุขภาพ ความงามและกีฬาก็โต เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ากับตัวเองมากขึ้น” นายอธิศกล่าว
 

“ผ่อน” กลายเป็นเครื่องมือบริหารสภาพคล่อง

อีกพฤติกรรมที่โดดเด่นคือ ความต้องการผ่อนชำระที่เพิ่มขึ้นเร็วกว่ายอดใช้จ่ายปกติ

ตัวอย่างเช่น หมวดท่องเที่ยว มียอดใช้จ่ายปกติเติบโตประมาณ 4% แต่ยอดที่ลูกค้าขอเปลี่ยนภายหลังเป็นแผนผ่อนชำระเติบโตถึง 24%

หมวดสุขภาพและความงาม ยอดใช้จ่ายปกติเติบโต 9% แต่ยอดขอเปลี่ยนเป็นผ่อนเพิ่มขึ้น 20% ส่วนหมวดคลินิกและบริการเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ยอดใช้จ่ายเพิ่มประมาณ 7% แต่ยอดที่ขอเปลี่ยนเป็นผ่อนเติบโตถึง 17%

นี่สะท้อนว่า ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ผู้บริโภคอาจยังต้องการสินค้าและบริการเดิม แต่ไม่ต้องการจ่ายเงินก้อนใหญ่ในครั้งเดียว การแบ่งชำระจึงกลายเป็นเครื่องมือช่วยรักษาสภาพคล่องมากขึ้น

“บัตรเครดิตกรุงศรี” เร่งเจาะ 4 เซกเมนต์ใหม่

ในฝั่ง บัตรเครดิต กรุงศรี ซึ่งมีฐานบัตรอยู่ประมาณ 2.4 ล้านบัญชี ครึ่งปีหลังเตรียมเดินเกมเชิงรุกมากขึ้น

นายสมหวัง โตรักตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา จำกัด กล่าวว่า หลังจากยกระดับสิทธิประโยชน์ของกลุ่มบัตรหลัก หรือ Flagship Card ผลตอบรับถือว่าอยู่ในระดับดี โดยจำนวนบัตรใหม่ของกลุ่ม Flagship เติบโตถึง 53% และยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มขึ้น 10%

สำหรับครึ่งปีหลัง บริษัทจะ Fine-tune สิทธิประโยชน์จาก Customer Feedback พร้อมเพิ่มน้ำหนักงบการตลาดไปยังหมวดที่ลูกค้าใช้ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะ ซูเปอร์มาร์เก็ต น้ำมัน และร้านอาหาร รวมถึงเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์บัตรใหม่ภายในปีนี้

“โจทย์ของเราไม่ใช่เพียงหาลูกค้าใหม่ แต่ต้องเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการอะไร และทำให้บัตรเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของเขามากขึ้น เพราะเมื่อสิทธิประโยชน์ตรงกับการใช้ชีวิต ลูกค้าก็มีแนวโน้มเลือกเราเป็นบัตรหลักมากขึ้น” นายสมหวังกล่าว

อีกยุทธศาสตร์คือการเจาะลึกกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ 4 เซกเมนต์ ได้แก่ กลุ่มครอบครัวยุคใหม่, กลุ่มคนโสดและคู่รักไม่มีบุตร, กลุ่ม Pet Parents หรือคนรักสัตว์ และกลุ่มลูกค้าธุรกิจ

สำหรับกลุ่มคนรักสัตว์ บัตรเครดิตกรุงศรีเตรียมขยายพันธมิตรทั้งอาหารสัตว์ อุปกรณ์สัตว์เลี้ยง และโรงพยาบาลสัตว์ พร้อมสร้างพื้นที่บน UCHOOSE เพื่อรวบรวมส่วนลด คูปอง กิจกรรม และสิทธิประโยชน์ให้กลายเป็นคอมมูนิตี้สำหรับ Pet Parents

Central The 1 ใช้ “Data” เป็นภาษากลางระหว่าง Finance–Retail

อีกธุรกิจที่เติบโตโดดเด่นคือ บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน

นายชีวิน ปราชญานุพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด กล่าวว่า ความท้าทายของธุรกิจ Co-brand คือการเชื่อมองค์กรสองโลกเข้าด้วยกัน ฝั่งหนึ่งคือธุรกิจค้าปลีกที่มอง Traffic, Basket Size และยอดขาย ขณะที่ธุรกิจการเงินต้องให้ความสำคัญกับความเสี่ยง คุณภาพเครดิต และการบริหารพอร์ต

สิ่งที่เชื่อมสององค์กรเข้าด้วยกันคือ Data

“เวลาเราทำแคมเปญ เราไม่ได้มองว่าใครได้ประโยชน์มากกว่ากันระหว่างกรุงศรีกับเซ็นทรัล แต่เรามองว่าลูกค้าได้อะไร เพราะถ้าลูกค้าได้ประโยชน์ ยอดขายของร้านค้าและยอดใช้จ่ายผ่านบัตรก็จะตามมา นี่คือ Partnership Mindset ที่เราพยายามสร้างร่วมกัน” นายชีวินกล่าว

ผลลัพธ์ในช่วงครึ่งปีแรก บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน มียอดบัญชีใหม่ประมาณ 43,700 บัญชี เติบโต 7% ยอดใช้จ่ายผ่านบัตร 16,900 ล้านบาท เติบโต 7% และยอดสินเชื่อคงค้าง 25,660 ล้านบาท เติบโต 3%

ฐานบัตรรวมอยู่ที่ประมาณ 960,000 ใบ ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 5.6% ณ สิ้นปีก่อน มาอยู่ที่ประมาณ 5.8%

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือ T1 Dynamic Points ซึ่งใช้ข้อมูลลูกค้ามาช่วยออกแบบการให้คะแนนแบบยืดหยุ่น ไม่จำเป็นต้องยึดกับอัตราคะแนนแบบเดียวตลอดเวลา แต่สามารถปรับตามสินค้า แบรนด์ ร้านค้า หรือช่วงเวลาที่ต้องการกระตุ้นการใช้จ่าย

นายชีวินมองว่า “ลูกค้าไม่ได้แบ่งชีวิตออกว่าเวลาไหนเป็นลูกค้าธนาคาร เวลาไหนเป็นลูกค้าห้าง หรือลูกค้าประกัน สำหรับลูกค้ามันคือชีวิตเดียวกัน หน้าที่ของเราจึงต้องทำให้ประสบการณ์เหล่านี้เชื่อมต่อกันโดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกถึงรอยต่อ”

First Choice ดัน “สินเชื่อที่ใช้ได้จริง” และผ่อนออนไลน์

ด้านธุรกิจสินเชื่อส่วนบุคคล กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ ยังคงเดินเกมพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์การใช้วงเงินในชีวิตประจำวันมากขึ้น

นายอธิป ศิลป์พจีการ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อยุธยา แคปปิตอล เซอร์วิสเซส จำกัด กล่าวว่า หลังจากปรับปรุงผลิตภัณฑ์บัตรกดเงินสดกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ให้มีฟังก์ชันการใช้งานครอบคลุมมากขึ้น จำนวนลูกค้าใหม่ของผลิตภัณฑ์เติบโตประมาณ 14% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

สิ่งที่เห็นชัดคือ ลูกค้าให้ความสำคัญกับ “ความสะดวกในการใช้วงเงิน” มากขึ้น ไม่ได้ต้องการเพียงวงเงินสินเชื่อ แต่ต้องการวงเงินที่สามารถนำไปใช้จ่ายหรือแบ่งชำระในช่องทางที่หลากหลายได้ง่าย

อีกตัวเลขที่น่าสนใจคือ ยอดผ่อนสินค้าออนไลน์ของ First Choice ซึ่งเติบโตถึง 242% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน หลังจากขยายเครือข่ายพันธมิตรและเพิ่มความสามารถในการผ่อนชำระออนไลน์

“พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปชัดเจน โดยเฉพาะการซื้อของออนไลน์และการผ่อนชำระ สิ่งที่เราต้องทำคือทำให้วงเงินสินเชื่อสามารถถูกนำไปใช้ได้สะดวกขึ้น ในช่องทางที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าจริงๆ” นายอธิปกล่าว

ครึ่งปีหลัง First Choice จึงเตรียมขยายพันธมิตรในหมวดที่มีความต้องการเพิ่มขึ้น ทั้งสุขภาพ ความงาม บริการภายในบ้าน และร้านค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน พร้อมขยายจุดรับบริการ QR ผ่อนชำระ เพื่อรองรับผู้ถือบัตรเครดิตและบัตรกดเงินสดในเครือกรุงศรี คอนซูมเมอร์มากขึ้น

Payment ใหม่ + One Krungsri เปิดตลาดลูกค้าธุรกิจ

ในภาพใหญ่ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเดินหน้าลดการพึ่งพาการชำระเงินผ่านบัตรพลาสติกเพียงอย่างเดียว

ปัจจุบันสามารถใช้ QR ผ่านแอป UCHOOSE เพื่อชำระเงิน รวมถึงผ่อนชำระ ณ ร้านค้าที่รองรับได้แล้ว พร้อมเดินหน้าพัฒนาเทคโนโลยีการชำระเงินรูปแบบใหม่เพิ่มเติม

ขณะเดียวกัน ยังเร่งสร้าง Synergy ภายใต้แนวคิด One Krungsri โดยใช้จุดแข็งของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ซึ่งมีฐานลูกค้าผู้บริโภคขนาดใหญ่ เชื่อมเข้ากับธุรกิจอื่นของธนาคาร

หนึ่งในตลาดใหม่คือ ลูกค้า SME และ Commercial Card หรือบัตรเครดิตสำหรับธุรกิจ เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถใช้บัตรเป็นอีกหนึ่ง Payment Vehicle สำหรับบริหารค่าใช้จ่ายแทนการพึ่งพาเช็คหรือ OD เพียงอย่างเดียว

ยังยืนเป้ายอดใช้บัตร 420,000 ล้านบาท

สำหรับเป้าหมายปี 2569 กรุงศรี คอนซูมเมอร์ยังคงเป้าหมายเดิมที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปี ได้แก่ ยอดบัญชีลูกค้าใหม่ 627,000 บัญชี เพิ่มขึ้น 9%, ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต 420,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6%, ยอดสินเชื่อใหม่ 98,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% และยอดสินเชื่อคงค้าง 147,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3%

นายอธิศประเมินว่า ช่วงครึ่งปีหลังเศรษฐกิจไทยยังมีความไม่แน่นอน ทั้งจากภาระค่าครองชีพและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่ ดังนั้นกลยุทธ์สำคัญจึงอยู่ที่การพัฒนานวัตกรรมการชำระเงินและสินเชื่อทางเลือกใหม่ การทำโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตร การสร้าง Synergy ภายในเครือกรุงศรี รวมถึงการขยายไปยัง Wealth และลูกค้าองค์กร

หากมองผ่านตัวเลขครึ่งปีแรก สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่ “ตลาดบัตรเครดิตยังโตหรือไม่โต” แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีใช้เงินของผู้บริโภค

คนไทยยังใช้เงิน แต่เลือกใช้มากขึ้น
ยังซื้อของ แต่หันสู่ออนไลน์มากขึ้น
ยังต้องการสินค้าและบริการ แต่ต้องการผ่อนเพื่อรักษาสภาพคล่องมากขึ้น

โจทย์ของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในครึ่งปีหลังจึงเป็นการเปลี่ยน Customer Insight เหล่านี้ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ ผ่านทั้งบัตรเครดิต สินเชื่อ Digital Payment, Data, Partnership และ One Krungsri โดยยังต้องรักษาสมดุลระหว่าง “การเติบโต” กับ “คุณภาพพอร์ต” ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังคงผันผวน