เมื่อเทคโนโลยีช่วยให้การผลิตและเลียนแบบทำได้เร็วขึ้น ความได้เปรียบจึงขยับสู่ความหมายที่แบรนด์มีต่อผู้คน ดร.ดนัย เทียนพุฒ ชวนมองบทบาทธุรกิจจากผู้มองเห็นอนาคต สู่ผู้สร้างตลาด เชื่อมแรงบันดาลใจ ชุมชน และระบบนิเวศให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจ

เกมธุรกิจกำลังขยับจาก “การแข่งขันในตลาด” ไปสู่ “การสร้างตลาด” เมื่อเทคโนโลยีและ AI ช่วยให้การสร้างและเลียนแบบสินค้า คอนเทนต์ งานออกแบบ และโมเดลธุรกิจทำได้รวดเร็วขึ้น ความได้เปรียบจากการทำได้ดีกว่าคู่แข่งจึงอาจมีอายุสั้นลง

ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่ใครมองเห็นอนาคตก่อนเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ใครสามารถเปลี่ยนสิ่งที่มองเห็นให้กลายเป็นคุณค่าใหม่ พร้อมสร้างพื้นที่ที่ผู้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วมและเติบโตไปด้วยกัน

นี่คือมุมมองของ ดร.ดนัย เทียนพุฒ ที่ปรึกษาธุรกิจอิสระ ซึ่งต่อยอดแนวคิดจาก Future Playmaker ไปสู่ Market Maker พร้อมเชื่อมโยงเข้ากับ Inspiration Economy

เพราะหากแรงบันดาลใจจะกลายเป็น “เศรษฐกิจ” ได้จริง สิ่งที่ต้องเกิดขึ้นคือกระบวนการเปลี่ยนความคิด ความเชื่อ และประสบการณ์ให้กลายเป็นคุณค่าที่ผู้คนยอมรับ อยากมีส่วนร่วม และพร้อมจ่ายเพื่อคุณค่านั้น

จาก Competitive Advantage สู่ Meaning Advantage

ดร.ดนัยกล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงของเกมธุรกิจว่า ในอดีต องค์กรมักมองความสามารถในการแข่งขันผ่านจุดแข็งว่า ทำอะไรได้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เมื่อสินค้า เทคโนโลยี และโมเดลธุรกิจสามารถถูกเรียนรู้และเลียนแบบได้เร็วขึ้น ธุรกิจจึงต้องค้นหาว่าตนเองมีคุณค่าอะไรที่คู่แข่งเข้ามาทดแทนได้ยาก โดยเฉพาะความหมายที่แบรนด์มีต่อผู้คน

เขาแบ่งพัฒนาการของความได้เปรียบทางธุรกิจออกเป็น 3 ระดับ เริ่มจาก Product Advantage หรือความได้เปรียบจากสินค้า ขยับไปสู่ Business Model Advantage หรือความได้เปรียบจากโมเดลธุรกิจ และท้ายที่สุดคือ Meaning Advantage หรือความได้เปรียบจากความหมายที่แบรนด์มีต่อผู้คน

แต่ “ความหมาย” ในที่นี้ต้องเกิดจากสิ่งที่ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์นั้นเป็น มากกว่าสิ่งที่องค์กรประกาศเกี่ยวกับตัวเอง

ยิ่งแบรนด์สามารถขยับจากการขายคุณประโยชน์ของสินค้า ไปสู่ความรู้สึก ตัวตน และความเชื่อร่วมได้มากเท่าไร ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ก็ยิ่งยากต่อการทดแทน

ดร.ดนัยอธิบายผ่านแนวคิด Brand Meaning Architecture ซึ่งเริ่มจากคำถามพื้นฐานว่า แบรนด์ขายอะไร สร้างคุณค่าอะไร ทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร และเมื่อเลือกแบรนด์แล้ว ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองเป็นใคร ก่อนเดินไปถึงคำถามสำคัญว่า

“เราอยากให้เขาเชื่ออะไร”

และเมื่อเชื่อแล้ว ความเชื่อนั้นจะนำไปสู่พฤติกรรมอย่างไร

เมื่อโลกเชื่อมถึงกัน ตลาดเฉพาะกลุ่มก็เติบโตได้

อีกโอกาสที่ ดร.ดนัยชี้ให้เห็น คือการเติบโตของแบรนด์ขนาดเล็กในโลกที่แพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยเชื่อมผู้คนข้ามพรมแดน ทำให้ “ตลาดเฉพาะกลุ่ม” มีโอกาสขยายตัวได้มากกว่าเดิม

ผู้บริโภคที่มีความสนใจแบบเดียวกันอาจกระจายอยู่ในหลายประเทศ เทคโนโลยีจึงมีบทบาทในการเชื่อมคนเหล่านั้นให้กลายเป็นตลาดเดียวกัน แม้แต่ละพื้นที่จะมีผู้สนใจจำนวนไม่มากก็ตาม

ตลาดจึงกำลังเคลื่อนจาก Geographic Market หรือตลาดที่กำหนดด้วยพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ไปสู่ Interest-based Market หรือตลาดที่เชื่อมโยงกันด้วยความสนใจ ความเชื่อ และรสนิยมร่วมกัน

“ธุรกิจขนาดเล็กจึงไม่จำเป็นต้องคิดแบบบริษัทใหญ่เพื่อจะเติบโตระดับโลก แต่บางครั้ง สิ่งที่ต้องทำคือ การมุ่งเป้าเป็นที่หนึ่งของคนกลุ่มเล็ก ๆ ในโลกทั้งใบ”

นี่คือโอกาสของ Global Niche สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก รวมถึงแบรนด์ไทย เพราะขนาดองค์กรไม่ได้เป็นเงื่อนไขเดียวในการเข้าถึงตลาดโลกอีกต่อไป

สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องรู้ว่าตัวเองมีความหมายกับ “ใคร” และสามารถเชื่อมคนกลุ่มนั้นเข้าหากันได้อย่างไร

เมื่อใครก็เล่าเรื่องได้ ประสบการณ์จริงจึงยิ่งมีคุณค่า

ความเปลี่ยนแปลงอีกด้านที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ คือการเดินทางจาก Storytelling ไปสู่ Storydoing และ Storyliving

ในคำอธิบายของ ดร.ดนัย Storytelling คือสิ่งที่แบรนด์พูด ส่วน Storydoing คือสิ่งที่แบรนด์ลงมือทำจนทำให้คนเชื่อ ขณะที่ Storyliving ก้าวไปอีกขั้น เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าไปใช้ชีวิตและมีส่วนร่วมกับคุณค่าของแบรนด์ได้จริง

แนวคิดนี้ยิ่งมีความหมายในยุค AI ซึ่งช่วยให้การผลิตเรื่องราว ภาพ และคอนเทนต์ทำได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น

เมื่อทุกคนสามารถเล่าเรื่องได้ดีขึ้น ความได้เปรียบจึงขยับไปสู่ความสามารถในการสร้างประสบการณ์จริงที่ทำให้ผู้คนอยากนำเรื่องของแบรนด์ไปเล่าต่อด้วยตัวเอง

เพราะแม้ AI จะช่วยลดต้นทุนของการเล่าเรื่อง แต่การทำให้สิ่งที่แบรนด์เล่าเกิดขึ้นจริงยังต้องอาศัยการลงมือทำและความสม่ำเสมอ

จากจุดนี้ Storyliving จึงเชื่อมไปสู่ Community เมื่อผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับคุณค่าชุดเดียวกับแบรนด์ ความสัมพันธ์ก็ขยายจากการซื้อขายไปสู่การแลกเปลี่ยนประสบการณ์และร่วมสร้างคุณค่า ซึ่งสามารถพัฒนาเป็น Ecosystem หรือระบบนิเวศทางธุรกิจได้ต่อไป

AI ทำให้สร้างงานง่ายขึ้น “ดุลยพินิจ” จึงยิ่งมีคุณค่า

ดร.ดนัยมองว่า ความคิดสร้างสรรค์ยังมีความสำคัญ แต่บทบาทกำลังเปลี่ยนไป เมื่อเทคโนโลยีช่วยให้คนจำนวนมากสร้างผลงานได้ง่ายขึ้น ความได้เปรียบจึงอยู่ที่การตั้งโจทย์ การคัดเลือก และการใช้ดุลยพินิจว่าแนวคิดใดมีคุณค่า เหมาะกับบริบท และควรพัฒนาต่อ

สิ่งที่มนุษย์ยังต้องมี คือรสนิยมในการแยกแยะคุณภาพ ดุลยพินิจในการตัดสินใจ จุดยืนที่ชัดเจน ตลอดจนความเข้าใจประสบการณ์และความรู้สึกของผู้คน

เพราะแม้ AI จะช่วยให้ทุกคนสร้างงานได้มากขึ้น ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะเลือกได้ดีขึ้นว่าอะไรควรสร้าง และอะไรไม่ควรสร้าง

“ในยุค AI ความได้เปรียบอาจไม่ได้อยู่ที่ใครสร้างได้เร็วกว่า หากอยู่ที่ใครรู้ว่าอะไรควรสร้าง”

Passion เป็นเชื้อเพลิง ไม่ใช่ Business Model

อีกประเด็นที่ ดร.ดนัยฝากไว้ คือการแยกความหลงใหลออกจากรูปแบบการทำธุรกิจให้ชัดเจน

“Passion กับ Business ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน Passion เป็นเชื้อเพลิง ไม่ใช่ Business Model”

ความหลงใหลเป็นจุดเริ่มต้นที่มีพลัง แต่การเปลี่ยนสิ่งที่รักให้กลายเป็นธุรกิจต้องตอบให้ได้ว่า สิ่งนั้นสร้างคุณค่าอะไร แก้ปัญหาให้ใคร และมีคนยอมจ่ายเพื่อคุณค่านั้นหรือไม่

เมื่อพิสูจน์คุณค่าได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการพัฒนารูปแบบรายได้และวางระบบที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต

Passion จึงควรพัฒนาไปจากคำว่า “เราชอบทำสิ่งนี้” สู่คำถามว่า “ผู้อื่นได้รับคุณค่าอะไรจากสิ่งที่เรารัก”

ตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ที่สามารถต่อยอดความรัก ความรู้ และรสนิยมด้านกาแฟไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้า ชุมชนผู้สนใจ สินค้าภายใต้แบรนด์ และช่องทางรายได้ที่หลากหลาย

จากแรงบันดาลใจสู่มูลค่าทางเศรษฐกิจ

ในมุมของ ดร.ดนัย Inspiration Economy คือกระบวนการเปลี่ยนความคิดและแรงบันดาลใจให้กลายเป็นประสบการณ์ สินค้า บริการ และท้ายที่สุดคือมูลค่าทางเศรษฐกิจ

ประเทศไทยมีทุนทางวัฒนธรรมและทักษะอยู่แล้ว ทั้งด้านอาหาร งานฝีมือ ศิลปะ การบริการ สุขภาวะ และความสามารถในการประยุกต์สิ่งต่าง ๆ เข้าด้วยกัน โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การเชื่อมโยงและต่อยอดทุนเหล่านี้ให้เกิดโอกาสทางธุรกิจที่กว้างขึ้น

อาหารไทยสามารถต่อยอดจากร้านอาหารไปสู่ธุรกิจของเชฟ คอนเทนต์ การท่องเที่ยว วัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์การทำอาหาร และชุมชนระดับโลก เช่นเดียวกับมวยไทยที่สามารถขยายไปสู่การออกกำลังกาย วัฒนธรรม การท่องเที่ยว แฟชั่น ความบันเทิง และการศึกษา

“ทุนของไทยจึงอาจไม่ได้ขาดอะไร แต่สิ่งที่เรายังขาด คือ ความสามารถในการเชื่อมโยงทุนเหล่านั้นให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจระดับโลก”

คำถามสำหรับธุรกิจไทยจึงต้องขยับจาก “เราจะขายอะไรให้โลก” ไปสู่การสร้างช่องทางให้ผู้คนเข้ามาสัมผัส เข้าใจ และเห็นคุณค่าของเรื่องราวแบบไทย พร้อมพัฒนาโอกาสทางธุรกิจจากคุณค่านั้น

จาก Future Playmaker สู่ Market Maker

แนวคิดทั้งหมดนำกลับมาสู่คำถามสำคัญว่า หากองค์กรต่างๆ สามารถใช้เทคโนโลยี วิเคราะห์ข้อมูล และมองเห็นแนวโน้มในอนาคตได้ใกล้เคียงกัน ความได้เปรียบในเกมถัดไปจะอยู่ตรงไหน

ดร.ดนัยอธิบายบทบาททั้งสามในกรอบแนวคิดนี้ว่า Future Playmaker คือผู้มองเห็นเกมถัดไป Category Creator คือผู้สร้างเกมใหม่ ส่วน Market Maker คือผู้ทำให้เกมนั้นเกิดขึ้นจริง

การทำให้ตลาดเกิดขึ้นจริงหมายถึงการสร้างพื้นที่ให้ลูกค้า พันธมิตร ครีเอเตอร์ ชุมชน และผู้เกี่ยวข้องเข้ามามีบทบาทร่วมกัน จนคุณค่าที่ธุรกิจต้องการส่งมอบได้รับการยอมรับและสามารถเติบโตต่อได้

บทบาทของ Market Maker จึงครอบคลุมทั้งการเข้าใจความต้องการของตลาด การสร้างบริบทใหม่ และการเปิดโอกาสให้ผู้คนเข้ามาร่วมสร้างคุณค่าไปด้วยกัน

ท้ายที่สุด ดร.ดนัยทิ้งมุมคิดถึงเกมธุรกิจในอนาคตไว้ว่า

“อนาคตอาจไม่ได้เป็นของธุรกิจที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด
หากเป็นของธุรกิจที่ทำให้คนอื่นอยากเติบโตไปพร้อมกับอนาคตที่ตนกำลังสร้าง”