ดึง “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” ขยายฐานลูกค้า เดินกลยุทธ์ Accessible Premium เพิ่มพอร์ตสินค้าและช่องทางจำหน่าย ก่อนปักหมุดตลาดต่างประเทศ

พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป จากการเลือกน้ำหอมเพียงเพราะชื่อแบรนด์หรือราคาที่บ่งบอกความหรูหรา สู่การมองหากลิ่นที่สะท้อนตัวตนและบุคลิกเฉพาะตัวมากขึ้น นี่อาจเป็นจังหวะสำคัญที่เปิดโอกาสให้แบรนด์น้ำหอมไทยก้าวขึ้นมาแข่งขันในตลาดที่เคยถูกครองโดยแบรนด์ต่างประเทศ

JOURNAL แบรนด์น้ำหอมและเครื่องหอมสัญชาติไทย เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่กำลังใช้โอกาสนี้ขยายธุรกิจ จากจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่นำเรื่องราวและวัฒนธรรมไทยมาตีความผ่านกลิ่นหอมระดับพรีเมียม สู่การเปิดตัว JOURNAL BODY MIST ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาให้ใช้งานง่ายและเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

พร้อมดึง “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ภายใต้แคมเปญ “SIMPLY MAGNETIC เสน่ห์…ปลุกเองได้” เพื่อสร้างการรับรู้และขยายฐานลูกค้าใหม่ ควบคู่กับการเพิ่มช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์

เป้าหมายสำคัญของ JOURNAL ในปี 2569 คือการผลักดันรายได้แตะ 800 ล้านบาท เติบโตประมาณ 39–40% จากปีก่อน พร้อมวางรากฐานการขยายแบรนด์สู่ตลาดต่างประเทศในระยะยาว

จากเชียงใหม่ สู่แบรนด์น้ำหอมไทยที่กล้าตั้งราคาพรีเมียม

ย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้น JOURNAL เลือกเปิดร้านแห่งแรกในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นเมืองท่องเที่ยวที่มีศักยภาพและมีผู้บริโภคทั้งชาวไทยและต่างชาติ โดยใช้พื้นที่ดังกล่าวเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างการรับรู้แบรนด์

ความน่าสนใจของ JOURNAL ไม่ได้อยู่ที่การเป็นน้ำหอมแบรนด์ไทยเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่วิธีคิดในการสร้างกลิ่นหอมจากเรื่องราวของวัฒนธรรมไทย โดยไม่จำกัดตัวเองอยู่กับภาพจำแบบดั้งเดิม

นายจักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL อธิบายแนวคิดจากการแถลงข่าวว่า แบรนด์ต้องการนำความเป็นไทยมาเล่าในมุมใหม่ โดยไม่จำเป็นต้องใช้กลิ่นดอกไม้ไทยหรือองค์ประกอบทางวัฒนธรรมแบบตรงไปตรงมาเสมอไป แต่สามารถถ่ายทอดผ่านบุคลิก อารมณ์ และความรู้สึกได้

ตัวอย่างเช่น การนำแรงบันดาลใจจากนางรำไทยมาตีความใหม่ให้เป็นภาพของผู้หญิงที่มีเสน่ห์ มั่นใจ และทันสมัย ก่อนเลือกองค์ประกอบของกลิ่นที่สามารถถ่ายทอดบุคลิกดังกล่าวได้

วิธีคิดนี้ทำให้ JOURNAL วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์น้ำหอมที่ขายทั้งคุณภาพและเรื่องราว ไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอม

ในช่วงเริ่มต้น แบรนด์ยังเลือกตั้งราคาน้ำหอมในระดับพรีเมียม ซึ่งถือเป็นความท้าทายของตลาดในเวลานั้น เพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังมีภาพจำว่าสินค้าไทยควรมีราคาต่ำกว่าแบรนด์ต่างประเทศ

แต่ JOURNAL ต้องการพิสูจน์ว่าหากผลิตภัณฑ์มีคุณภาพและสร้างความแตกต่างได้ ผู้บริโภคก็พร้อมเปิดใจและยอมรับน้ำหอมแบรนด์ไทยในระดับราคาที่สูงขึ้น

โควิดเปลี่ยนเกม จากธุรกิจหน้าร้านสู่การเติบโตบนออนไลน์

อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของ JOURNAL คือช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจที่พึ่งพาหน้าร้านและนักท่องเที่ยว

สำหรับธุรกิจน้ำหอม ความท้าทายยิ่งชัดเจน เพราะกลิ่นเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องทดลองด้วยตัวเอง การเปลี่ยนมาขายผ่านช่องทางออนไลน์จึงต้องอาศัยการสร้างความเชื่อมั่นมากกว่าสินค้าทั่วไป

JOURNAL เริ่มปรับรูปแบบธุรกิจด้วยการขยายช่องทางจำหน่ายออนไลน์ ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และวิธีสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเฉพาะการใช้คอนเทนต์วิดีโอเพื่ออธิบายรายละเอียดของน้ำหอมให้เข้าใจง่ายขึ้น

นางสาวธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL ให้มุมมองว่า คอนเทนต์วิดีโอมีส่วนสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณภาพและองค์ประกอบของน้ำหอมมากขึ้น รวมถึงช่วยสร้างความเชื่อมั่นว่าแบรนด์ไทยสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศได้

ที่ผ่านมา JOURNAL ยังให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์ม TikTok มากขึ้น โดยมีการจัดทีมทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ สนับสนุนการผลิตคอนเทนต์และกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่

การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวทำให้ JOURNAL สามารถขยายธุรกิจจากรูปแบบที่พึ่งพาหน้าร้าน ไปสู่การขายผ่านหลายช่องทาง และสร้างโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

ตลาดน้ำหอมไทยโต เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองหากลิ่นที่เป็นตัวเอง

สิ่งที่ผู้บริหาร JOURNAL มองเห็นจากตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มให้ความสำคัญกับความแตกต่างและเอกลักษณ์เฉพาะตัว

จากเดิมที่การใช้น้ำหอมแบรนด์หรูอาจเป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนสถานะทางสังคม ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเริ่มเลือกน้ำหอมจากกลิ่นที่ชอบและความรู้สึกที่ต้องการสื่อสาร มากกว่าการยึดติดกับชื่อแบรนด์

ความนิยมของน้ำหอมเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Fragrance รวมถึงการผสมผสานกลิ่นน้ำหอมหลายชนิด หรือ Layering เป็นตัวอย่างของพฤติกรรมดังกล่าว

ขณะเดียวกัน การเติบโตของโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงความรู้เกี่ยวกับน้ำหอมได้ง่ายขึ้น ทั้งเรื่องวัตถุดิบ โครงสร้างกลิ่น และความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์

เมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลมากขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงคุณภาพ ประสบการณ์ใช้งาน และความคุ้มค่าที่ได้รับ

นายจักรชลัช มองว่าการมีแบรนด์น้ำหอมไทยเข้าสู่ตลาดมากขึ้นเป็นผลดีต่ออุตสาหกรรม เพราะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและทำให้ผู้บริโภคเปิดใจทดลองผลิตภัณฑ์ไทยมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของผู้ประกอบการไม่ได้อยู่ที่การเริ่มต้นทำแบรนด์ แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้างความแตกต่าง รักษาคุณภาพ และขยายธุรกิจให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

BODY MIST กลยุทธ์ขยายฐานลูกค้า โดยไม่ลดคุณค่าของแบรนด์

ภายใต้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป JOURNAL จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ JOURNAL BODY MIST เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะนักเรียน นักศึกษา ผู้ที่เริ่มต้นใช้น้ำหอม รวมถึงผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับใช้งานในชีวิตประจำวัน

นางสาวธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL เปิดเผยว่า

“JOURNAL สร้างความแตกต่างด้วยการนำเรื่องราวและแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมไทยมาถ่ายทอดผ่านกลิ่น จนกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ทั้งน้ำหอมและ BODY OIL สำหรับ JOURNAL BODY MIST ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์และฐานลูกค้า โดยมุ่งสร้างโอกาสให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้เริ่มต้นทำความรู้จักกับ JOURNAL ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการใช้งานในชีวิตประจำวันและมีระดับราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น ก่อนต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของแบรนด์ในอนาคต”

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับการวางตำแหน่งแบรนด์ในกลุ่ม Accessible Premium ที่ต้องการนำเสนอคุณภาพระดับพรีเมียมในรูปแบบที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้มากขึ้น

นายจักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL กล่าวว่า การพัฒนา BODY MIST ไม่ได้เป็นเพียงการลดระดับความเข้มข้นของน้ำหอม แต่ยังให้ความสำคัญกับคุณภาพและมิติของกลิ่นในรูปแบบ Fine Fragrance ซึ่งมีโครงสร้างกลิ่นตั้งแต่ Top Notes, Middle Notes ไปจนถึง Base Notes

ผลิตภัณฑ์สามารถฉีดเติมระหว่างวัน และนำไปผสมผสานกับกลิ่นอื่นผ่านเทคนิค Layering เพื่อสร้างบุคลิกของกลิ่นที่แตกต่างกันได้ โดยแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับคุณสมบัติด้านความติดทนของกลิ่น

จากมุมมองของผู้บริหาร BODY MIST ยังตอบโจทย์การใช้น้ำหอมในสถานการณ์ที่ไม่ต้องการกลิ่นเข้มข้นมากเกินไป เช่น การทำงานในสำนักงาน การพบปะผู้คน หรือการใช้ในชีวิตประจำวัน โดยสามารถสร้างความสดชื่นและความมั่นใจโดยไม่รบกวนคนรอบข้าง

นอกจากนี้ JOURNAL ยังนำแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมมาใช้กับบรรจุภัณฑ์ โดยเลือกใช้วัสดุรีไซเคิลจากแหอวนประมงที่หมดอายุการใช้งานแล้วมาผลิตเป็นฝาขวด BODY MIST เพื่อลดการสูญเสียทรัพยากรและนำวัสดุกลับมาใช้ประโยชน์อีกครั้ง

ด้วยคุณลักษณะของวัสดุรีไซเคิล ฝาขวดแต่ละรอบการผลิตอาจมีเฉดสีและรายละเอียดของพื้นผิวแตกต่างกันเล็กน้อย ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

ทำไมต้อง “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” เมื่อพรีเซ็นเตอร์คือเครื่องมือขยายตลาด

การเปิดตัว JOURNAL BODY MIST ครั้งนี้ แบรนด์เลือก “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ภายใต้แคมเปญ “SIMPLY MAGNETIC เสน่ห์…ปลุกเองได้”

การเลือกโฟร์ทสะท้อนความต้องการเชื่อมแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับบุคลิก ความมั่นใจ และการแสดงออกถึงตัวตน

ภาพลักษณ์ที่สดใส เป็นธรรมชาติ และเข้าถึงง่ายของโฟร์ท ถูกนำมาเชื่อมโยงกับแนวคิดของ BODY MIST ที่ต้องการให้การใช้น้ำหอมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน มากกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับโอกาสพิเศษเท่านั้น

ในเชิงกลยุทธ์ การใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้จึงไม่ได้มีเป้าหมายเพียงสร้างกระแสการรับรู้ แต่ยังช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์น้ำหอมพรีเมียมกับผู้บริโภคที่อาจไม่เคยทดลองใช้ JOURNAL มาก่อน

โดยแบรนด์ระบุว่า หลังเปิดตัวแคมเปญ ยอดขาย BODY MIST มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า สะท้อนการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายและประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด

สิ่งที่น่าจับตาคือ JOURNAL กำลังใช้ BODY MIST เป็นผลิตภัณฑ์เริ่มต้นในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ก่อนต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น เช่น น้ำหอมและ BODY OIL ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการเพิ่มมูลค่าจากฐานลูกค้าและสร้างโอกาสในการซื้อซ้ำ

เปิด 3 กลยุทธ์ ดันรายได้ปี 2569 แตะ 800 ล้านบาท

สำหรับทิศทางธุรกิจ JOURNAL ตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ที่ 800 ล้านบาท เติบโตประมาณ 39–40% จากปีก่อน โดยมุ่งขับเคลื่อนการเติบโตผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก

กลยุทธ์แรก คือ New Customer Acquisition การขยายฐานลูกค้าใหม่ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกิจกรรมการตลาด โดยใช้ BODY MIST เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ยังไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

กลยุทธ์ที่สอง คือ Product Portfolio & Customer Value การเพิ่มมูลค่าจากฐานลูกค้าผ่านการขยายพอร์ตสินค้าและสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคทดลองผลิตภัณฑ์อื่นของ JOURNAL เพื่อเพิ่มความถี่ในการซื้อและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว

กลยุทธ์ที่สาม คือ Channel Productivity การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อขยายการเข้าถึงผู้บริโภคและสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจ

ปัจจุบัน JOURNAL มีหน้าร้านรวม 26 สาขา รวมถึงสาขาทรงวาด พร้อมจำหน่ายสินค้าผ่านพันธมิตรค้าปลีก ได้แก่ King Power, WATSONS, EVEANDBOY, KONVY, Beautrium, found & found และ Multy

โครงสร้างรายได้จากช่องทางจำหน่ายแบ่งเป็น ออนไลน์ 50% หน้าร้าน 40% และพันธมิตรค้าปลีก 10%

ขณะที่สัดส่วนลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติอยู่ที่ 50:50 สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้เติบโตจากผู้บริโภคไทยเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีฐานลูกค้าต่างชาติที่เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ

ตัวเลขดังกล่าวยังสะท้อนความสำคัญของกลยุทธ์ Omnichannel ที่ JOURNAL กำลังพัฒนา โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ซึ่งกลายเป็นแหล่งรายได้หลัก ควบคู่กับหน้าร้านที่ยังมีบทบาทในการสร้างประสบการณ์ทดลองกลิ่นและเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

จากแบรนด์ไทยสู่ตลาดโลก สิงคโปร์–มาเลเซียอยู่ในแผน

แม้ JOURNAL จะเติบโตในตลาดไทยอย่างต่อเนื่อง แต่เป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ยังรวมถึงการขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ

ผู้บริหารมองว่าการนำแบรนด์น้ำหอมไทยไปแข่งขันในระดับสากลต้องอาศัยความพร้อมหลายด้าน ทั้งระบบบริหารจัดการ เงินทุน ต้นทุนการผลิต ช่องทางจำหน่าย และการลงทุนด้านการตลาด

ดังนั้น JOURNAL จึงเลือกให้ความสำคัญกับการสร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจในประเทศ ควบคู่กับการศึกษาโอกาสขยายตลาดต่างประเทศอย่างค่อยเป็นค่อยไป

สำหรับตลาดเป้าหมายเบื้องต้น แบรนด์ให้ความสนใจกับสิงคโปร์และมาเลเซีย โดยพิจารณาทั้งศักยภาพของตลาด กำลังซื้อ และความเหมาะสมกับตำแหน่งทางการตลาดของ JOURNAL

ในระยะ 3–5 ปีข้างหน้า JOURNAL วางทิศทางพัฒนาแบรนด์สู่การเป็นผู้เล่นเครื่องหอมไทยที่สามารถแข่งขันในตลาดระดับสากล โดยใช้จุดแข็งด้านการสร้างสรรค์กลิ่นและการถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นไทยในมุมร่วมสมัยเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง

เมื่อความเป็นไทยไม่จำเป็นต้องขายด้วยราคาถูก

การเติบโตของ JOURNAL สะท้อนภาพที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมน้ำหอมไทย ซึ่งกำลังเปลี่ยนจากตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ต่างประเทศ ไปสู่ตลาดที่แบรนด์ไทยมีโอกาสสร้างพื้นที่ของตัวเองมากขึ้น

สิ่งที่ JOURNAL พยายามทำไม่ใช่เพียงการผลิตน้ำหอมที่มีคุณภาพ แต่คือการสร้างแบรนด์ที่มีเรื่องราว มีเอกลักษณ์ และสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคหลายกลุ่ม โดยยังรักษาจุดยืนด้านคุณภาพไว้

การเปิดตัว BODY MIST จึงเป็นอีกก้าวของการขยายธุรกิจ จากกลุ่มลูกค้าที่คุ้นเคยกับน้ำหอมพรีเมียม ไปสู่ผู้บริโภควงกว้างที่ต้องการผลิตภัณฑ์ใช้งานง่ายและมีระดับราคาที่เข้าถึงได้

ขณะที่การเลือก “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ การเพิ่มช่องทางจำหน่าย และการวางแผนขยายตลาดต่างประเทศ ล้วนเป็นองค์ประกอบของกลยุทธ์เดียวกัน นั่นคือการสร้างแบรนด์ให้เติบโตโดยไม่จำกัดอยู่กับฐานลูกค้าเดิม

โจทย์สำคัญต่อจากนี้จึงอยู่ที่ JOURNAL จะสามารถเปลี่ยนความสนใจจากผู้บริโภคหน้าใหม่ให้กลายเป็นการซื้อซ้ำ และต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์อื่นของแบรนด์ได้มากเพียงใด

เพราะในตลาดน้ำหอมที่การแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การสร้างกลิ่นหอมที่ผู้บริโภคชื่นชอบอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำ เชื่อมั่น และกลับมาเลือกใช้ซ้ำต่างหากที่จะเป็นตัวกำหนดการเติบโตในระยะยาว