ตกเป็นข่าวไม่สู้ดีมาอย่างต่อเนื่องสำหรับ Dean & Deluca แบรนด์ชื่อดังอายุ 40 กว่าปี ซึ่งในต่างประเทศรู้จักกันเป็นอย่างดีในฐานะร้านขายของชำ (Grocery Store) ระดับพรีเมียม ส่วนคนไทยจะคุ้นภาพกับการเป็นร้านกาแฟและการมีเจ้าของเป็นคนไทย ส่วนข่าวไม่สู้ดีที่ว่านี้มีทั้งข่าวการเป็นหนี้จนต้องปิดสาขาทิ้ง การล้มละลายในบ้านเกิด และล่าสุดกับการที่บริษัทแม่จะซื้อกลับคืนท่ามกลางปัญหาทางการเงิน

ไม่สู้ดีตั้งแต่เข้าซื้อกิจการ

ทิศทางที่เริ่มซวนเซของ Dean & Deluca ถูกรายงานครั้งแรกโดย The New York Times ที่ตีพิมพ์ข่าวในช่วงเดือนกรกฎาคมปี 2019 ว่า Dean & Deluca กำลังอยู่ในอาการไม่ค่อยสู้ดีเท่าไร เพราะประสบปัญหา ‘ทางการเงิน’ อย่างรุนแรงถึงขั้นติดหนี้ซัพพลายเออร์หลายแสนสหรัฐ ต้องยกเลิกการเป็นสปอนเซอร์ และปิดร้าน 3 ใน 9 แห่งที่ตั้งอยู่ในแดนลุงแซม ได้แก่ นอร์ธแคโร ไลนาแคนซัสและแมริแลนด์

ขณะเดียวกันนั้นได้ตีพิมพ์คำให้สัมภาษณ์ของ 'สรพจน์ เตชะไกรศรี’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ PACE ว่า บริษัทเริ่ม  ‘ขาดสภาพคล่อง’ นับตั้งแต่เข้าซื้อกิจการในปี 2014 ด้วยมูลค่า  140 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 4.5 พันล้านบาท (ค่าเงินในปี 2014)

ในความฝันของสรพจน์นั้น การเข้าซื้อ Dean & Deluca จะช่วยเข้ามาเสริมภาพลักษณ์ของการเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ระดับ Hi-End ที่สำคัญทิศทางของธุรกิจอาหารยังมีโอกาสเติบโตได้สูง ดังนั้นนอกจากเงินที่เข้าซื้อกิจการแล้ว ยังทุ่มเงินอีกกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับลงทุนสร้างแบรนด์และขยายร้านโดยมีเป้าหมายจะเพิ่มตัวเลขเป็นหลักอีกหลายร้อยสาขาทั่วโลก

โดยบางร้านจะทำหน้าที่เป็นเหมือน'แม่เหล็ก’ ที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในโครงการอสังหาริมทรัพย์ และโรงแรมระดับหรูของ​ ‘เพซ ดีเวลลอปเมนท์’ เอง

แทนที่เงินที่ลงทุนไปจะออกเป็นดอกเป็นผลให้เก็บกินเหมือนอย่างที่ฝัน แต่ในความเป็นจริงผลงานของ Dean & Deluca กลับติดตัวแดง มีผลขาดทุนสุทธิที่เพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์เป็น 158 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ซื้อกิจการ ซึ่งสาเหตุหลักๆ มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และคู่แข่งที่มีเพื่มมากขึ้น

ขณะเดียวกันเมื่อบริษัทแม่ไม่มีเงินไปจ่ายซัพพลายเออร์ ทำให้สินค้าที่เคยวางขายต้องเปลี่ยนไป จากที่เป็นสินค้าโฮมเมทกลับเป็น น้ำอัดลม Coca-Cola หรือโยเกิร์ตสำเร็จรูป Chobani มาแทนที่ซึ่งประเด็นนี้ถึงแม้เจ้าของเดิมจะยังเชื่อมั่นกับ 'สรพจน์' แต่เข้าก็ออกมาติติงว่า จะเปิดร้านไปทำไมหากจะขายแค่ Coca-Cola เท่านั้น?’

ธุรกิจในอเมริกามีปัญหาจริงๆ

หลังจากถูก The New York Times และถูกสื่อไทยนำเสนอจนตกเป็นข่าวใหญ่ได้ไม่กี่วัน  'สรพจน์ เตชะไกรศรี'  ก็ได้ร่อนหนังสือถึงสื่อมวลชนเพื่อชี้แจงถึงเรื่องที่เกิดขึ้น ในงานแถลงข่าวครั้งนั้น 'สรพจน์' ยอมรับว่า ธุรกิจในแดนลุงแซมนั้นมีปัญหาจริงๆ จนนำมาสู่การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรไปแล้ว 7 สาขาเหลือเพียง 4 สาขา จากทั้งหมด 11 สาขาในอเมริกานับจากซื้อเข้ามา

และได้ระบุถึงสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Dean & Deluca ไปได้ไม่ดีนักในบ้านเกิด มาจากทิศทางของตลาดรีเทลปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ทำอาหารน้อยลง และสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น

เมื่อเกิดปัญหาจึงปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร เพื่อหยุดเลือด ก่อนจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจด้วยเห็นว่า ธุรกิจในบ้านเกิดของแบรนด์ยังไม่ได้สิ้นหวังขนาดนั้น โดยวางแผนที่จะย้ายครัวกลางเพื่อลดต้นทุน พร้อมกับขยายโมเดลใหม่ที่เน้นขายอาหารซึ่งจับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

เมนุที่ขายนั้นคือ กาแฟ แซนด์วิช และสลัด ได้เทียบว่า โมเดลใหม่ที่จะเปิดนั้นในอนาคตจะเป็นเหมือนกับ Subway ที่มีสินค้าหลักคือ แซนด์วิช และสลัด สามารถขยายได้รับหมื่นสาขา แต่ของ Dean & Deluca จะแตกต่างด้วยวัตถุดิบที่พรีเมียมกว่า

ในครั้งนั้นเขาย้ำว่าธุรกิจที่มีปัญหามีเพียงในอเมริกาเท่านั้นส่วนในไทยมีมีทิศทางเติบโตได้ค่อนข้างดีโดยเตรียมขยายสาขาอย่างต่อเนื่องและหารายได้จากการเก็บค่าสิทธิ Royalty Fee 

โดยตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนคือ การจับมือกับ Lagardere Travel Retail พร้อมสยายปีกในจุดเดินทางทั่วโลก โดยตั้งเป้าขยาย 150 สาขาภายใน 5 ปี มีการประเมินว่า เมื่อขยายได้ครอบจะสามารถเก็บ Royalty Feeได้มากถึง 600 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ‘สรพจน์’ ได้ทิ้งท้ายว่าจากกลยุทธ์ต่างๆ ที่ทำไปเชื่อมั่นเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้ Dean & Deluca ในสหรัฐอเมริกา  'เลือดหยุดไหล’ ภายในสิ้นปี 2019

ล้มละลายในสหรัฐ

แต่ที่สุดแล้วดูเหมือนกันการรักษาเพื่อให้เลือดหยุดไหลนั้นจะไม่ได้ผล เพราะสำนักข่าว Bloomberg ได้ออกมารายงานในวันที่ 1 เมษายน 2020 ว่า Dean & Deluca ได้ยื่นล้มละลายในสหรัฐอเมริกาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ภายใต้ Chapter 11

สาเหตุของการล้มละลายเป็นผลพวงมาจากวิกฤติโควิด-19 ทำให้กำลังซื้อในมหานครนิวยอร์ก หยุดนิ่ง และส่งผลกระทบอยากมากต่อยอดขายของ Dean & Deluca ซึ่งขณะนี้บริษัทมีหนี้สินกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่มีทรัพยสินเพียง 50  ล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น 

เย็นวันเดียวกันนั้นเอง ‘สรพจน์ เตชะไกรศรี’ ได้ร่อนแถลงการณ์ที่ยอมรับว่า ได้ยื่นล้มละลายจริง แต่เป็นการยื่นเพื่อขออำนาจศาลคุ้มครองการทวงหนี้จากเจ้าหนี้ และเปิดโอกาสให้ธุรกิจสามารถกลับมาฟื้นตัว และดำเนินธุรกิจต่อไปได้ในอนาคต โดยการเข้าแผนฟื้นฟูกิจการหรือ Chapter 11 นี้ ทำเฉพาะที่อเมริกาเท่านั้นไม่ส่งผลกระทบกับการดำเนินงานของทุกสาขาอื่นๆ ของ Dean & Deluca ที่มีในประเทศไทยและในเอเชีย

ลำดับถัดไป หลังจากการเข้าแผนฟื้นฟู บริษัทจะทำงานร่วมกับศาลฟื้นฟูกิจการของอเมริกา เพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจและประเมินความสามารถการดำเนินงานของ Dean & Deluca  อเมริกา ในอนาคต เพื่อเป็นรากฐานในการทำธุรกิจต่อไปในสหรัฐอเมริกา

“Dean & Deluca ยังนับได้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าแบรนด์ที่สูง และยังเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า โดยบริษัทมั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถก้าวไปข้างหน้าได้หลังจากการเข้าแผนฟื้นฟูนี้” สรพจน์ พร้อมกับเสริมว่า “แบรนด์ Dean & Deluca ยังนับได้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าแบรนด์ที่สูง และยังเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า มั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถก้าวไปข้างหน้าได้หลังจากการเข้าแผนฟื้นฟูนี้”

ปัจจุบัน Dean & Deluca มีทั้งหมด 75 แห่ง ใน 11 ประเทศ ประกอบด้วยประเทศญี่ปุ่น ไทย ฮ่องกง เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ มาเก๊า สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ คูเวต บาร์เรน และ ที่ฮาวายในอเมริกา เฉพาะในไทยมีสาขาทั้งหมด 14 สาขา โดยมีสาขาที่เปิดเพิ่ม คือ สาขาตึกสำนักงานสามย่านมิตรทาวน์ ตึกสำนักงานใหญ่ธนาคารทหารไทย สาขาภูเก็ตโบ้ตลากูน สาขาภูเก็ตโอลด์ทาวน์ และล่าสุด สาขาศูนย์การเรียนรู้เคนซิงตัน ราชพฤกษ์ ซึ่ง 3 สาขานี้ เป็นการขยายกิจการผ่านการดำเนินงานของแฟรนไชส์

ยื่นซื้อคืนด้วยมูลค่า 10 ล้านเหรียญ

ล่าสุด 15 กรกฎาคม 2020 Dean & Deluca ตกเป็นข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ในแดนลุงแซมอีกครั้งหนึ่ง เมื่อ  New York Post ได้รายงานว่า บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ PACE ซึ่งเป็นบริษัทแม่ได้ยื่นขอเสนอต่อศาล ขอซื้อ Dean & Deluca คืนด้วยมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

New York Post ระบุในรายงานว่า  จากเม็ดเงิน 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ครึ่งหนึ่งหรือราว 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จะถูกนำไปชำระหนี้ให้กับบรรดาเจ้าหนี้ โดยหนี้ทั้งหมดที่มีอยู่ราว 26.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นทั้งหนี้จากการขายและหนี้อื่นๆ

ส่วนอีก  5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ไม่ได้ระบุว่า จะนำไปทำอะไร แต่มีการประเมินว่า จะถูกนำไปใช้สำหรับเป็นเงินทุนตั้งต้นธุรกิจครั้งหม่ โดยผู้เชียวชาญมองว่า แม้ Dean & Deluca จะสูญเสียสิ่งที่ทำให้แบรนด์พิเศษกว่าคนอื่นๆ ไปแล้ว แต่ก็ยังมีโอกาสกลับมารุ่งเรืองได้อีกครั้ง

แม้ว่าหลังจากยื่นล้มละลาย มูลค่าของ Dean & Deluca ได้ลดลงจาก 55 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือ 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐก็ตามที

อย่างไรก็ตามคำถามที่ตามมาหลังจากข่าวการยื่นข้อเสนอซื้อคืนคือ 'เพซ ดีเวลลอปเมนท์' นำเงินที่ไหนมาซื้อคืน เพราะหากย้อนกลับมาดูภาพในปัจุบันจะพบว่า 'เพซ ดีเวลลอปเมนท์’ กำลังประสบปัญหาทางการเงินขั้นรุนแรง ขึ้นขนาดที่บริษัทต้องยื่นล้มลายเพื่อขอฟื้นฟูกิจการ

ในขณะที่หุ้นที่เคยโลดแล่นอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ได้ถูกพักการซื้อขายไปเรียบร้อยแล้ว ทำให้ภาพอนาคตของ  Dean & Deluca ถึงบริษัทแม่จะซื้อกลับคืนมาได้ ก็ไม่อาจเรียกได้ว่า สดใจได้เต็มปากเต็มคำมากนัก

 เจาะงบการเงิน Dean & Deluca ในประเทศไทย

ปี 2557 รายได้ 178,550,945.18 บาท ขาดทุน 98,728,871.83 บาท

ปี 2558 รายได้ 222,747,320.00 บาท ขาดทุน 105,679,690.00 บาท

ปี 2559 รายได้ 243,855,929.00 บาท ขาดทุน 115,262,124.00 บาท

ปี 2560 รายได้ 334,890,848.00 บาท ขาดทุน 130,861,388.00 บาท

ปี 2561 รายได้ 503,932,776.00 บาท กำไร 15,834,898.00 บาท

อ้างอิง : งบกำไรขาดทุน บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด ที่รายงานต่อ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์