ประวัติศาสตร์ที่ยาวนานถึง 127 ปีของ อลิอันซ์ (Allianz) ผู้ให้บริการทางการเงินชั้นนำระดับโลกที่มีธุรกิจครอบคลุม ประกันอสังหาริมทรัพย์ ประกันอุบัติเหตุ ประกันชีวิต ประกันสุขภาพที่หลากหลายสำหรับลูกค้ารายย่อยและลูกค้ากลุ่มบริษัทนั้นขับเคลื่อนกันมาตามยุคสมัยจวบจนวันนี้ได้อย่างไร ความท้าทายในช่วงขวบปีที่ผ่านมาและในอนาคตที่จะถึง อลิอันซ์ ทำให้แบรนด์ธุรกิจของตนเองสืบทอดความเป็นตำนานได้อย่างไร

ในขวบปีที่ผ่านมาถือเป็นอีกปีที่ท้าทายของ อลิอันซ์ อยุธยา ผู้ดำเนินธุรกิจ อลิอันซ์ ในประเทศไทย  

ไบรอัน สมิธ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เปิดใจถึงความท้าทายที่ผ่านมาว่า  “บริษัทได้รับผลกระทบอย่างมากจากความผันผวนของอัตราดอกเบี้ย แต่ด้วยยุทธศาสตร์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ การออกแบบช่องทางการขาย การสื่อสารกับลูกค้า จึงทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในปี 2016 ได้มากมาย ได้แก่ คะแนนความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์จนอยากแนะนำต่อ หรือ Net Promoter Score (NPS) ในปี 2016 เพิ่มสูงขึ้นเป็นอันดับ 1 ในธุรกิจประกันชีวิตไทยและอยู่ในระดับที่เป็นผู้นำด้านความภักดี ความพึงพอใจของลูกค้าในประเทศไทยที่มีต่อการให้บริการของฝ่ายสินไหม เพิ่มสูงขึ้นและเป็นอันดับ 1 ของตลาดเช่นกัน นอกจากนั้น ในมิติของพนักงาน อลิอันซ์ อยุธยา มีคะแนนเป็นอันดับ 1 ด้านความผูกพันของพนักงานที่มีต่อองค์กร จากทุกบริษัทฯ ภายใต้กลุ่มอลิอันซ์ทั่วโลก ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงความร่วมแรงร่วมใจและความมุ่งมั่นในการพัฒนาองค์กรทั้งภายในและภายนอกที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างแท้จริง”  

3 Pillars

            การทำให้อลิอันซ์เป็นแบรนด์ระดับตำนานที่อยู่ในใจคนทั่วโลกนั้น พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร บมจ.อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต กล่าวถึง 3 ยุทธศาสตร์หลักของการขับเคลื่อนธุรกิจว่า ประกอบด้วย

1.การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยเน้นให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์/บริการ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์คุ้มครองชีวิต และสุขภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างครอบคลุม อันเนื่องจากเทรนด์ของประชากรและสังคมที่กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยจะส่งผลต่อเนื่องที่สะท้อนถึงเทรนด์ภาระค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพของผู้บริโภคที่จะเพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย รวมทั้งเทรนด์ค่ารักษาพยาบาลและความเสี่ยงในการเป็นโรคร้ายด้วย ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวจึงถือเป็นโอกาสเหมาะสมสำหรับ อลิอันซ์ อยุธยา ที่จะได้นำเสนอจุดแข็งของบริษัททางด้านผลิตภัณฑ์คุ้มครองชีวิตและสุขภาพ โดยมีช่องทางตัวแทนเป็นช่องทางหลักในการเสนอขายแบบประกันรูปแบบดังกล่าว โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะเป็นผู้นำในผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตและสุขภาพของไทย

2.การมุ่งสู่ดิจิตัล เพื่อตอบโจทย์กับ Digital Lifestyle ของผู้คนในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่ใช้เวลากับเครื่องมือดิจิทัลหลายชั่วโมงต่อวัน อลิอันซ์อยุธยาจึงมุ่งมุ่งเน้นใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำตลาดและให้บริการ โดยตลอดปีที่ผ่านมา เราได้มีเครื่องมือดิจิตัลรูปแบบต่างๆ เพื่อช่วยในการดำเนินธุรกิจ เช่น

• เครื่องมือสำหรับฝ่ายขายผ่านโครงการ DNA  อาทิ การส่งผ่านใบคำขอประกันและเอกสารต่างๆ ผ่านระบบดิจิทัล เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ รวมทั้ง โครงการ Social Media for Sale เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าบนโลกออนไลน์ ซึ่งปีนี้ตั้งเป้าขยายตัวแทนในโครงการให้ถึง 800 คน 
• การจัดทำเครื่องมือสื่อสารการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ ทั้งในรูปแบบเว็บไซต์ โซเชียงมีเดีย และ VDO Viral clip

3.การขับเคลื่อนการเติบโตผ่านช่องทางตัวแทน เน้นการขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตและสุขภาพ ซึ่งตรงกับความต้องการของตลาดในปัจจุบัน

 Live The  Legend

การดำรงอยู่ของแบรนด์ระดับตำนานและการทำให้แบรนด์อลิอันซ์มีชีวิตตลอดอายุขัยของแบรนด์นั้น พัชรายังคงวยินที่คีย์เวิร์ดของ Customer Centric หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

“บริษัทฯให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ตรงนี้กล่าวได้ว่า Customer Centric คือ ส่วนหนึ่งที่เราทำให้ประสบความสำเร็จและถือเป็นจุดแข็งของเรา ทั้งในแง่การสร้างการเติบโตของธุรกิจและการดูแลลูกค้าเพื่อให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งเราก็จะยังคงเดินหน้ายึดยุทธศาสตร์นี้ต่อไป เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาทั้งสินค้าและบริการต่างๆ 

นอกเหนือจากเรื่องการออกผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแล้ว เรายังให้ความสำคัญกับงานบริการที่เหนือความคาดหมาย โดยภายในปี 2017 นี้ พนักงานของเราทุกคนจะถูกประเมินการทำงานจากสิ่งที่ทำว่ามีคุณค่ากับลูกค้ามากน้อยแค่ไหน หรืองานที่กำลังทำอยู่เป็นความสนใจหรือความต้องการของลูกค้าหรือไม

ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้มีการวัดผลชัดเจน ด้วยค่า NPS Score (คะแนนความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์จนอยากแนะนำต่อ) ทั้งนี้ ตลอดระยะเวลากว่า 5 ปี แบรนด์ของเราอยู่ในตำแหน่งสูงสุดหรือรองอันดับ 1 เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ผลการจัดอันดับกล่าวแม้จะเป็นที่น่าพอใจ แต่ก็ไม่ใช่ว่าเมื่อเกิดผลลัพธ์ที่ดีเลิศแบบนี้แล้ว เราจะนิ่งเฉยหรือไม่ต้องปรับตัวแล้ว เนื่องจากเราเชื่อว่า สินค้าและบริการที่ดีเพียงอย่างเดียวไม่ได้ทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองว่าบริษัทต้องมีให้ลูกค้าอยู่แล้ว  แต่สิ่งสำคัญที่จะเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้ คือ เราต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของเรามากที่สุด ด้วยบริการพิเศษต่างๆ ซึ่งเราเชื่อว่า ความรู้สึกผูกพันเช่นนี้จากทำให้เกิดความภักดีกับแบรนด์และสามารถกลายมาเป็นผู้สนับสนุนที่ยินดีจะแนะนำ บอกต่อให้ผู้อื่นใช้บริการของเราอีกด้วย”

Brand Engagement

การสร้างความใกล้ชิดและการเข้าถึงผู้คนของแบรนด์นั้นถือเป็นยุทธศาสตร์หลักของการสืบสายความเป็นตำนานของแบรนด์ ที่สำคัญ การขยายฐานลูกค้าและเปลี่ยน Non-Customer ให้เป็น Customer โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้น สำหรับ อลิอันซ์ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ถือว่าสำคัญและต้องปรับให้แบรนด์องค์กรและผลิตภัณฑ์ของตนเองเป็นหนุ่มส่าวอยู่เสมอนั้น พัชรากล่าวถึง

กลยุทธ์การสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภค โดยเฉพาะกับการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ว่า

“เป็นที่รู้กันว่า ปัจจุบันคนทั่วไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์ ดังนั้น เราจึงเน้นการสื่อสาร การให้บริการ หรือกิจกรรมที่สร้าง Brand Engagement บนช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น

1. เครื่องมือให้บริการลูกค้าเกี่ยวกับข้อมูลกรมธรรม์ My Insurance หน้าเพจในเว็บไซต์ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาตรวจสอบสถานะกรมธรรม์ได้ด้วยตนเอง และสามารถเปลี่ยนข้อมูลและขอรับเอกสารต่างๆได้โดยง่าย
2. การสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น e-Magazine หรือ Newsletter ล่าสุด เราได้เปิดตัว Experience Allianz เว็บไซต์ชุมชนออนไลน์ที่มุ่งเน้นการแบ่งปัน การมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในเรื่องผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตและบริการ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นศูนย์กลางข้อมูลความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต อีกทั้งยังเป็นเวทีให้ลูกค้าได้แลกเปลี่ยนข้อมูลความรู้ระหว่างกัน นอกจากนั้น ชุมชนแห่งนี้ยังจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่จะสะท้อนความต้องการของลูกค้าที่ อลิอันซ์อยุธยา จะสามารถนำมาต่อยอดใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด    
3. สิทธิประโยชน์ต่างๆ จากการเป็นลูกค้าของอลิอันซ์ อยุธยา อาทิ ส่วนลดร้านค้า ของขวัญเยี่ยมไข้ ของขวัญในโอกาสพิเศษต่างๆ และกิจกรรมพิเศษสำหรับครอบครัว อาทิ กิจกรรมงานแฟมิลี่เดย์ กิจกรรมมูฟวี่พรีวิว

AZAY 4.0

                2017 นี้ถือเป็นปีที่ อลิอันซ์ อยุธยา จะมุ่งนำองค์กรเข้าสู่ยุค 4.0 อย่างเต็มรูปแบบ ในทุกๆ ภาคส่วน ที่สำคัญ อลิอันซ์ อยุธยา ประเทศไทยได้รับเลือกให้เป็นดิจิทัลฮับสำหรับภูมิภาคนี้ ซึ่งมีโครงการสำคัญด้านดิจิทัลต่างๆ ที่ได้รับการพัฒนาขึ้นที่ประเทศไทยในหลายๆ ด้าน กล่าวคือ

สำหรับลูกค้า - บริษัทพัฒนาแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่นต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว ง่ายและช่วยให้ลูกค้าใกล้ชิดกับแบรนด์ของเรามากขึ้น อาทิ เครื่องมือการคิดคำนวณเบี้ยประกันภัย (Online Fast Quote) โดยลูกค้าสามารถค้นหารูปแบบกรมธรรม์หรือความคุ้มครองที่ต้องการได้ด้วยตนเอง, My Allianz ซึ่งเป็นแอพฯบริการหลังการขาย, Healthy Living ดิจิทัลแพลตฟอร์ม รวบรวมไลฟ์สไตล์คอนเทนท์ สะสมคะแนนเพื่อแลกรับสิทธิประโยชน์มากมาย รวมทั้งพัฒนาช่องทางการสื่อสารให้เข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับตัวแทน – บริษัทได้พัฒนาเครื่องมือด้านดิจิทัล เพื่อช่วยให้การเสนอขายสะดวกรวดเร็ว ผ่าน Allianz Discover ซึ่งเป็นโครงการระดับภูมิภาคที่จะใช้กับตัวแทนของอลิอันซ์ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

สำหรับพนักงาน – บริษัทฯ ได้นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นและลดขั้นตอนการทำงานที่ยุ่งยาก เพื่อมุ่งสู่การทำงานแบบไร้กระดาษ

            นอกจากนี้ เพื่อให้การขับเคลื่อน อลิอันซ์อยุธยา เข้าสู่ยุค 4.0 อย่างเต็มตัว ไบรอัน กล่าวเพิ่มเติมว่า

“บริษัทฯ ยังให้ความสำคัญกับการเพิ่มจำนวนตัวแทนใหม่ โดยถือเป็น ปีแห่งการสรรหา หรือ Year of Recruitment เนื่องจากตัวแทนใหม่ คือ กลุ่มคนที่จะสร้างผลงานให้กับบริษัทฯ ถึง 50% ซึ่งถือเป็นกำลังสำคัญในการสร้างการเติบโต โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์คุ้มครองและแบบยูนิต ลิงค์ โดยปีนี้ เน้นการจัดสัมมนาทั่วประเทศ ภายใต้แนวคิด Life Changer เป็นการนำเอาวิทยากรที่มีความรู้ความสามารถ รวมทั้งตัวแทนรุ่นพี่ที่ประสบความสำเร็จอันดับต้นๆ เดินสายแบ่งปันความรู้และแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตสู่ความสำเร็จ ซึ่งการสัมมนาครั้งแรกวันที่ 15 ม.ค.ที่ผ่านมา ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก โดยบริษัทฯตั้งเป้าสร้างตัวแทนใหม่ที่จะเข้ามาร่วมงานกับ อลิอันซ์ อยุธยา เพิ่มอีก 6,500 ราย ภายในสิ้นปีนี้

ทั้งนี้ ด้วยกลยุทธ์ด้านดิจิทัลที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจที่สำคัญในปีนี้ ผนวกกับการมุ่งเน้นสรรหาตัวแทนใหม่ เพื่อช่วยผลักดันยอดขายผลิตภัณฑ์คุ้มครองชีวิตและสุขภาพ รวมทั้งยูนิต ลิงค์  เราเชื่อมั่นว่า บริษัทฯ จะสามารถบรรลุเป้าหมายเบี้ยประกันภัยรับปีแรก 6,500 ล้านบาทและเบี้ยประภัยรับรวม 32,500 ล้านบาท ในปี 2017 นี้ได้อย่างแน่นอน”

Challenging

            อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจประกันชีวิตและสุขภาพแล้ว แม้แบรนด์อลิอันซ์จะแข็งแกร่งระดับโลกและสืบสานความเป็นตำนานของแบรนด์มากกว่า 127 ปี แต่กระนั้น ความท้าทายของแบรนด์ก็ยังมี เนื่องจากคนไทยยังไม่ค่อยเห็นความสำคัญของการประกันชีวิต ประกันสุขภาพ พัชรากล่าวถึงประเด็นนี้ว่า

“ตรงนี้ถือเป็นความท้าทายที่ต้องทำให้คนไทยตระหนักถึงความสำคัญของการมีประกันชีวิตและสุขภาพ  ส่วนหนึ่งในแผนการตลาดเรามีมีการให้ความรู้เกี่ยวกับประกันชีวิตและสุขภาพ ควบคู่ไปกับการให้ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์เสมอผ่านการสื่อสารที่เข้าใจงาน โดยเราทำมาต่อเนื่องผ่าน Infographic คลิปสั้นๆ เพื่อเผยแพร่ทางออนไลน์ นอกจากนั้น เรายังนำเสนอผลิตภัณฑ์คุ้มครองชีวิตและสุขภาพ ในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้”