31 กรกฎาคม 2564 ที่ผ่านมาถือเป็นวันสุดท้ายที่ Gojek ได้โลดแล่นอยู่ในสมรภูมิฟู้ดเดลิเวอรี่ที่ดุเดือดของไทย เป็นการปิดฉากธุรกิจที่บุกเบิกมา 2 ปีกว่า ก่อนจะแปลงร่างไปสู่ Airasia Super App คำถามที่น่าสนใจคือ ทั้งๆ ที่ตลาดกำลังเติบโตแต่ทำไม Gojek จึงไม่ตัดสินใจสู้ต่อ ?

ตลาดที่กำลังเฟื่องฟู

ต้องบอกว่า ‘สมรภูมิฟู้ดเดลิเวอรี่’ ในบ้านเรากำลังอยู่ในช่วงที่เฟื่องฟูเป็นอย่างมาก สาเหตุหลักๆ มาจากการระบาดของโรคโควิด-19 ที่ผลักให้ผู้บริโภคต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการซื้ออาหาร จากที่เคยขับรถไปซื้อเอง นั่งกินที่ร้าน ก็เปลี่ยนมาจิ้มผ่านสมาร์ทโฟนและรอรับอาหารที่หน้าบ้าน

ความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ผลักให้มูลค่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่เติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทวิจัย Euromonitor เคยประเมินเอาไว้ว่า ตลาดนี้จะเติบโตขึ้นในระดับตัวเลข 2 หลักทุกปี จาก 6.88 หมื่นล้านบาท ในปี 2563 เป็นมากกว่า 7.4 หมื่นล้านบาทในปี 2564 และกระโดดขึ้นไปที่ 9.9 หมื่นล้านบาทในปี 2567

กลิ่นที่หอมหวนทำให้สมรภูมินี้ไม่ได้มีผู้เล่นจากต่างชาติเช่น Grab, Gojek, Food Panda และ LineMan เข้ามาฟาดฟันกันเท่านั้น แต่ยังมีผู้เล่นท้องถิ่นอย่าง Robinhood ซึ่งมีเบื้องหลังเป็นธนาคารไทยพาณิชย์และ TrueFood จากกลุ่ม CP ก็กระโดดเข้ามาแย่งชิงเช่นเดียวกัน

แต่เพราะนี่ยังอยู่ในช่วง ‘เผาเงิน’ เพื่อสร้างฐานลูกค้าก่อนที่จะไปกอบโกยในอนาคต ทำให้ทุกวันนี้ยังไม่มีรายไหนได้สัมผัสคำว่า ‘กำไร' อยู่เลย ซึ่งจากการแข่งขันที่ดุเดือดตลอดจนต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้ Grab, Gojek, Food Panda และ LineMan ขาดทุนรวมกันกว่า 4 พันล้านบาทในปี 2562 ที่ผ่านมา

นี่จึงนำไปสู่การคาดการณ์ที่ว่า ในอนาคตอันใกล้เราอาจเห็นการควบรวมกิจการ เพื่อทำให้ธุรกิจนั้นอยู่รอด ซึ่งกรณีนี้เคยเกิดขึ้นจากประเทศอื่นๆ มาแล้ว

โบกมือลาประเทศไทย

ไม่นานหลังจากมีการประเมินออกมา ทิศทางดังกล่าวก็เป็นจริง เมื่อ Gojek แบรนด์ที่อยู่ในตลาดได้เพียง 2 ปีเศษๆ ได้ตัดสินใจที่จะโบกมือลาประเทศไทย ด้วยการขายกิจการให้กับ Airasia Super App ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของสายการบินต้นทุนต่ำของประเทศมาเลเซีย

ดีลนี้มีมูลค่าราว 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.6 พันล้านบาท ผ่านการแลกหุ้นระหว่างกัน โดย Airasia Super App นั้นถูกมูลค่าประเมินทางตลาดอยู่ที่ประมาณ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐด้วยกัน

"ด้วยการผนึกกำลังและสานต่อธุรกิจที่มั่นคงของ Gojek ในประเทศไทย เชื่อว่าเราจะสามารถขับเคลื่อนความมุ่งมั่นของเราในพื้นที่นี้ได้อย่างเต็มศักยภาพ”

โทนี่ เฟอร์นันเดส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม Airasia กล่าวในแถลงการณ์

ทางด้านธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์ ประธานกรรมการบริหาร สายการบินไทยแอร์เอเชีย กล่าวว่า

“พฤติกรรมคนไทยคือสามารถในการปรับตัวเข้ากับโลกดิจิทัลได้ดี คุ้นชินกับรูปแบบไลฟ์สไตล์ผ่านโทรศัพท์มือถือ และกิจกรรมต่างๆแบบเรียลไทม์ รวมถึงธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ฟินเทค และความบันเทิงออนไลน์ จนเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวัน ผมเชื่อว่ากลุ่มแอร์เอเชีย จะสามารถต่อยอดธุรกิจจากสิ่งที่ Gojek ประสบความสำเร็จแล้วในกรุงเทพฯ ได้อย่างดี พร้อมก้าวสู่โอกาสใหม่เพื่อมอบความสะดวกสบายและการแข่งขันด้านราคาที่มากขึ้นสำหรับคนไทย”

ขาดทุนหลัก ‘พันล้านบาท’

ขณะเดียวกันมีการประเมินว่า ดีลนี้ยังทำให้เห็นถึงวิธีการปรับเปลี่ยนธุรกิจระดับภูมิภาคของ Gojek หลังจากประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมว่าจะควบรวมกิจการกับ Tokopedia ซึ่งเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซียเพื่อจัดตั้ง GoTo โดยดีลนี้จะทำให้ Gojek สามารถเพิ่มการลงทุนในเวียดนามและสิงคโปร์ได้มากขึ้น

การโบกมือลาของ Gojek ในครั้งนี้ส่วนหนึ่งอาจมาจากการที่รู้แล้วว่า หากจะสู้กับคนอื่นให้สูสีอาจจะต้องใช้เม็ดเงินที่เพิ่มขึ้น ซึ่งก็ไม่ได้มีอะไรมาการันตีว่า ผลลัพธ์จะเป็นดั่งที่คาดหวัง

ข้อมูลจาก  Momentum Works ที่ปรึกษาของสิงคโปร์เปิดเผยว่า GrabFood ครองส่วนแบ่ง 50% ของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ในไทยที่มีมูลค่า 2.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 9 หมื่นล้านบาทในปี 2563 เมื่อวัดจากมูลค่าสินค้ารวม โดย Food Panda ตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 23% ตามด้วย LineMan 20% ขณะที่ GoFood ของ Gojek มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7% เท่านั้น

เมื่อหันกลับมาดูผลประกอบการของ Gojek ก็นับว่าน่าเป็นห่วง เพราะขาดทุนสะสมหลัก ‘พันล้านบาท'  ด้วยกัน อ้างอิงข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าถึงรายได้และกำไร บริษัท เวล็อคซ์ ดิจิตอล จำกัด พบว่า ปี 2561 รายได้ 972 บาท ขาดทุน 106 ล้านบาท, ปี 2562 รายได้ 133 ล้านบาท ขาดทุน 1,137 ล้านบาท ปี 2563 รายได้ 184 ล้านบาท ขาดทุน 294ล้านบาท จึงไม่แปลกใจที่บริษัทแม่จะหันไปโฟกัสในตลาดอื่นที่ยังมีโอกาสมากกว่า

ถึงตอนนี้สายการบิน Airasia ก็ยังไม่ได้เปิดเผยอย่างเป็นทางการว่า ทิศทางในประเทศไทยของ Airasia Super App จะเป็นอย่างไร แต่ล่าสุดนั้นได้มีการเปิดให้บริการในเบื้องต้นแล้ว ซึ่งจากนี้ไปคงต้องจับตาดูว่า น้องใหม่แต่ไม่เก่ารายนี้จะสามารถงัดง้อกับผู้ที่เข้ามาก่อนแล้วได้หรือไม่ เวลาเท่านั้น ที่จะสามารถให้คำตอบได้

บทความจากนิตยสารมาร์เก็ตพลัส ฉบับ 137 เดือนสิงหาคม 2564