แน่นอนว่าการที่เทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรงย่อมส่งผลกระทบต่อสินค้ากลุ่มที่ให้ความหวาน รวมไปถึงตลาดนมข้นหวานที่ได้รับผลกระทบพอสมควร จนทำให้ในปี 2559 มีการเติบโตเพียง 2-3% โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 8,000-10,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็น นมข้นหวาน 80% และนมข้นจืด 20%

         การที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเช่นนี้ ทำให้ผู้เล่นในตลาดทั้งเบอร์หลักและเบอร์รองต้องรีบปรับตัวครั้งใหญ่ โดยเฉพาะการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย เน้นตอบโจทย์ความสะดวกสบาย เพราะปัจจุบันคนไทยเริ่มมีขนาดครอบครัวที่เล็กลง อยู่คอนโดมากขึ้น และไม่นิยมบริโภคนมข้นหวานแบบกระป๋องเพราะรู้สึกว่าใช้ยากเก็บยาก บางบ้านก็ไม่มีที่เปิดกระป๋องด้วยซ้ำไป

         พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด กล่าวว่า “ในช่วง 2 ปีนี้เป็นปีที่ลำบากของตลาดนมข้นหวานพอสมควร ทั้งในเรื่องการแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว ทำให้ในปี 2559 ที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้อยู่ที่ 3,500 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากในประเทศ 80% และรายได้จากต่างประเทศ 20% ซึ่งถือว่าไม่ได้เติบโตมากนัก แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์มะลิยังคงรักษาความเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งมากถึง 90% โดยมียอดการผลิตกว่า 3 แสนตันต่อปี”

         “ซึ่งจากการวิเคราะห์ตลาด เราเห็นได้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์แบบเดิมที่เรามีอยู่ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่นัก เราจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้และเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้มากขึ้น ด้วยการเพิ่มบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ ‘มะลิ อีซี่ สควีซ’ ซึ่งเป็นนมข้นหวานในรูปแบบหลอดบีบ เพื่อในสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่มีเวลาจำกัด ชอบทำอาหารเองแบบง่ายๆ พกพาง่าย ใช้แล้วเก็บในตู้เย็นง่ายไม่หกเลอะเทอะ”

         หากแต่มะลิไม่ใช่รายเดียวที่ปรับมาใช้บรรจุภัณฑ์แบบหลอดแบบ แต่ยังมีผู้เล่นในตลาดอีกกว่า 3 ราย อาทิ นมข้นคืนรูปหวาน สวนจิตรลดา, ครีมเทียมข้นหวาน ชนิดพร่องไขมัน ทีพอท และครีมเทียมข้นหวาน ชนิดพร่องไขมัน พาเลซ โดยทุกยี่ห้อวางจำหน่ายในราคาใกล้เคียงกันที่ 19-21 บาท ซึ่งถือเป็นการทำตลาดที่ถูกเวลา สังเกตได้จากการตอบรับที่ดีของผู้บริโภคที่แชร์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค ขณะที่แบรนด์มะลิเองนั้นพินิจก็เปิดเผยว่าขายดีจนผลิตไม่ทัน

         ในด้านกลยุทธ์ มะลิได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 140 ล้านบาท ผ่านการทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย และช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ครอบคลุมทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ รวมถึงการใช้ ‘เต๋อ ฉันทวิชช์ ธนะเสวี’ เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสร้างการรับรู้สู่ผู้บริโภค พร้อมตั้งเป้ารายได้เติบโตมากกว่า 10% ภายในสิ้นปี 2560

         นอกจากการเพิ่มบรรจุภัณฑ์แบบใหม่แล้ว บริษัทยังเข้าไปขยายตลาดในกลุ่มโฮเรกา (HoReCa) ได้แก่ โรงแรม ร้านอาหาร รวมถึงธุรกิจรับจัดเลี้ยงมากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดที่ใหญ่และมีการเติบโตเร็วมาก รวมไปถึงตลาดที่ใช้นมข้นหวานอย่าง ร้านกาแฟและเบเกอรี่ด้วย ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีมูลค่ากว่า 40,000-60,000 ล้านบาท โดยคาดว่าจะขยับขึ้นเป็นกว่า 1 แสนล้านบาทได้ภายใน 5 ปีหลังจากนี้ เนื่องจากคนไทยยังดื่มกาแฟน้อยมากเพียงแค่ 200 แก้วต่อคนต่อปี น้อยกว่าคนญี่ปุ่นเกือบ 3 เท่า จึงทำให้ยังมีโอกาสในการเติบโตจากตลาดนี้ค่อนข้างมาก