จาก Luxury Brand ชื่อดัง อย่าง Louis Vuitton ไปสู่ Fitness Equipment ระดับไฮเอนด์อย่าง Life Fitness จนถึงบริษัทนาฬิกาที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Swatch Group ต่างก็วิ่งไปสู่วิถี Hype กันทั้งนั้น แล้วคุณล่ะครับ รู้จัก Hype กันแล้วหรือยัง เดี๋ยววันนี้เล่าให้ฟังครับ

Hype หมายถึงการเป็นจุดสนใจ น่าสนใจ มักใช้กับแฟชั่น การแต่งตัว โดยเฉพาะสายสตรีท จนนำมาใช้เรียกผลิตภัณฑ์หรือรุ่นที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง เป็นที่ต้องการของตลาด แต่ถ้าดูอย่างต้นกำเนิดความ Hype อย่างอเมริกันแล้ว  Hype น่าจะหมายรวมถึงศิลปะทุกแขนงที่ทำให้เกิดคำว่า ‘เจ๋งว่ะ’ ออกมาจากปากได้ ความ Hype ได้แพร่กระจายจากคนกลุ่มหนึ่งไปยังคนหมู่มากหรือ Go mass ขึ้นเรื่อยๆ เว็บไซต์อย่าง www.hypebeast.com กลายเป็นเว็บไซต์รวมความ Hype ที่ได้รับความนิยมอย่างมหาศาลทั้งจากคนชอบสะสมรองเท้าผ้าใบ (Sneakerhead) ไปจนถึงคนชอบศิลปะในอีกหลายแขนง อาทิ Footwear, Automotive, Tech, Watch จนถึงขนาดที่มีคนกล่าวว่าถ้าอยากรู้ความเป็นไปของผู้คนและโลกธุรกิจในปัจจุบันอย่าไปอ่าน Wallstreet Journal แต่ให้ดูที่เว็บไซต์ของ Hypebeast โอว...เจ๋งว่ะ

บทความฉบับนี้ของ MarketPlus ผมอยากชวนท่านผู้อ่านมาทำธุรกิจให้ Hype กันสักหน่อย โดยศึกษาจากคำสำคัญ 5 คำของสาย Hype นี่ล่ะครับ

@ ‘High Price’ ใช่ครับ ราคาแพงนี่ล่ะ ความแพงเป็นประเด็นสำคัญที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ Hype ได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งตรงกับแนวคิดของธุรกิจยุคใหม่ที่ว่า ธุรกิจที่จะ Disrupt ธุรกิจเดิมๆ ได้ ควรมี High Margin หรือมีกำไรสูง (ซึ่งก็มักจะมีราคาสูงนั่นเอง) ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ Hypercar ซึ่งหมายถึง รถที่ดีกว่า Supercar ไปอีกระดับหนึ่ง สำหรับค่ายรถยนต์ Supercar ถ้าผลิตรถรุ่นไหนที่ดีที่สุด แรงที่สุด หรูที่สุด และแพงที่สุด ถือว่ารุ่นนั้นเป็น Hypercar หรือเรียกว่าเป็นหัวหน้าแก๊งของ Supercar ทั้งหมดนั่นเอง เช่น Koenigsegg ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว รุ่นที่แพงระยิบระยับคือ Koenigsegg Jesko ราคาแค่ 3 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 90 ล้านบาทครับ Hype พอไหมล่ะครับ

@ ‘Drops’ กำหนดวันหรือเวลาที่วางจำหน่าย ผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์เริ่มใช้กลยุทธ์นี้กันมากขึ้น เป็นการกำหนดวันวางจำหน่ายล่วงหน้า อาจมีการปล่อยข่าว สร้างกระแสหรือที่เรียกว่ายิง Teaser กันก่อนออกเพื่อสร้างความน่าสนใจ และสร้างการติดตามจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หลายครั้งเกิดกระแส Talk of the town ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นขายหมดเกลี้ยงได้ในชั่วพริบตา ยกตัวอย่างเช่น นาฬิกา Omega x Swatch รุ่น Bioceramic Moonwatch ที่กลายเป็นกระแสชั่วข้ามคืน เพราะมีการสร้างกระแส และกำหนดวันวางขายไว้ล่วงหน้า ทำให้ผู้บริโภคทั้งสาวก และไม่ใช่สาวก (แต่อยากซื้อมาเก็งกำไร) ไปนอนรอต่อคิวกันล่วงหน้าถึง 2 วัน 2 คืน (ศัพท์เทคนิคเรียกว่าไปแคมป์) ผลปรากฏว่าทางแบรนด์ต้องประกาศปิดร้าน และจำหน่ายทางเว็บไซต์แทน เพราะไม่สามารถรองรับกระแสความต้องการที่เกิดขึ้นได้ นอกจากจะได้รับความนิยมแล้ว ยังทำให้ราคาจำหน่ายสูงขึ้นกว่าที่ตั้งไว้ที่ 8,700 บาท ไปอยู่ที่ 30,000 บาท (บนเว็บไซต์ ebay) เรียกว่านอกจากจะเป็นรุ่น Moonwatch แล้ว ราคาก็ยัง To the Moon ด้วยเช่นกัน ไม่เพียงแต่นาฬิกาเท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้ ร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ก็เริ่มใช้กลยุทธ์การแจ้งข่าวล่วงหน้าว่าจะมีคอลเลกชั่นใหม่ออก เช่น แก้วน้ำลายใหม่ๆ ทัมเบลอร์รุ่นพิเศษ ทำให้หลายๆ คอลเลกชั่น ถูกจับจองกันหมดอย่างรวดเร็ว เห็นไหมครับว่า แค่ Drops ก็ Hype ได้

@ ‘Collaboration’ การร่วมมือกับแบรนด์อื่น การโตคนเดียวก็ย่อมได้ แต่ถ้าร่วมมือกับแบรนด์อื่นอาจโตได้ไวกว่า การ collab อาจทำได้ตั้งแต่ 2แบรนด์ หรือ 3แบรนด์ก็ได้ จะทำในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือข้ามอุตสาหกรรมก็ย่อมได้ ขอเพียงให้ทั้งสองแบรนด์นั้นได้ประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่าย ตัวอย่างเช่น Louis Vuitton ซึ่งเป็น Luxury Brand อันดับหนึ่ง ทำการ collab กับ Supreme ซึ่งเป็น Streetwear อันดับหนึ่งเช่นกัน ทำให้ลูกค้าของทั้งสองแบรนด์เติบโตขึ้น LV เองก็ดูลดอายุแบรนด์ลงได้ ได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อเสียด้วย และทำให้แบรนด์ดูจับต้องได้มากขึ้น ส่วน Supremeเองก็ได้ยกระดับแบรนด์ของตัวเองที่ปกติก็หายากอยู่แล้วให้มีความหรูหรามากยิ่งขึ้น หรือการ collab ข้ามอุตสาหกรรมอย่างอุปกรณ์ออกกำลังกาย Life Fitness ออกคอลเลกชั่นร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง Dior ทั้งลู่วิ่ง ดัมเบล เสื่อโยคะ เป็นต้น ซึ่งราคาก็อัปเลเวลขึ้นไปเช่นกัน แต่รับรองว่าถ้าใครมีติดบ้านล่ะก็ Hype ไม่หยอกทีเดียวครับ ในโลกธุรกิจการ collab ดูจะมีให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น Bar-b-q plaza ร่วมกับห่านคู่ออกคอลเลกชั่นน่าสนใจหลายอย่าง Modernform ร่วมกับ Mi ออกเฟอร์นิเจอร์ล้ำสมัยหลายรายการ หรือความร่วมมือสุด Hype อย่าง Omega กับ Swatch ที่ถือเป็นพี่น้องในครอบครัว Swatch Group เหมือนกันที่ร่วมกันแล้วเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวทั่วโลกเลยทีเดียว

@ ‘Resell’ สำหรับวงการ Hype คงไม่พูดถึงคำนี้ไม่ได้ การซื้อแล้วนำไปขายต่อกลายเป็นธุรกิจใหม่อีกหนึ่งธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการ resell รองเท้า resell หมีBe@rbrick หรือ resellนาฬิกาก็ตาม ธุรกิจนี้กลายเป็นอีกธุรกิจที่ได้รับความสนใจ และมีการเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ค่าเฉลี่ยของราคา resell อยู่ที่ประมาณ 50% เรียกว่าถ้าไม่หักต้นทุนในความพยายาม และต้นทุนค่าเสียเวลา(ต่อคิว) ธุรกิจนี้ถือว่ามีกำไรสูงมากทีเดียว การเข้าใจเรื่อง resell นี้อาจทำให้เห็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เช่นเว็บไซต์ที่ขายสินค้า resell ต่างเพิ่มจำนวน และมียอดขายสูงขึ้น หรือแอปพลิเคชันอย่าง Sasom ที่เป็น Resell Marketplace ที่ให้ผู้ซื้อ ผู้ขาย มา resell กันเองผ่านทางแอป แล้วได้ค่าธรรมเนียมการขาย เรียกว่าโลกของ Hype ก่อให้เกิดธุรกิจใหม่ได้หลากหลายทีเดียวครับ

@ ‘Limited edition, Deadstock, Raffle and FOMO’ อธิบายคำเหล่านี้พร้อมกันเลยนั่นก็คือ ความหายาก (Scarcity) อะไรก็ตามที่หายากมักจะมีคุณค่าเสมอ การออกสินค้าแบบจำนวนจำกัด ทำให้ผู้บริโภครีบแย่งกันหาซื้อสินค้า เพราะกลัวหมด และเมื่อหมดแล้วก็ไม่ผลิตซ้ำหรือที่เรียกว่า Deadstock ก็ยิ่งทำให้ราคาสูงขึ้นไปอีก จนในบางครั้งการวางจำหน่ายก็ต้องใช้วิธี Raffle หรือจับฉลากเพื่อหาผู้โชคดีได้เสียตังค์ซื้อนั่นเอง ทั้งหมดทั้งมวลนี้ช่วยเสริมความ Hype ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะอะไรที่ต้องใช้ความพยายาม ใช้ความยากในการได้มานอกจากจะมีคุณค่าแล้วราคา resell ก็จะยิ่งสูงตามไปด้วย ท่านผู้อ่านบางท่านอาจถามว่า ‘แล้วทำไมต้องมี?’ ก็อธิบายด้วยคำว่า FOMO หรือ Fear of Missing Out ซึ่งเป็นพฤติกรรมของ Gen รุ่นใหม่ที่ต้องทันสมัยอยู่เสมอ ตกเทรนด์ไม่ได้ อายเขา ถ้าเพื่อนมีฉันต้องมีด้วย ถ้าโลกมีฉันต้องมีด้วย เรียกว่าหมดเท่าไรไม่ว่า แต่  ‘ของมันต้องมี’

จาก 5 คำที่เล่าให้ฟัง ท่านผู้อ่านคงเข้าใจความ Hype มากขึ้น และสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจได้หลากหลาย อยู่ที่กลยุทธ์ไหนจะ Cop or Drop หมายความถึง เอาหรือไม่เอา เช่น ถ้ามีสินค้าตัวใหม่ออกจะ Cop (เอา) หรือ Drop (ไม่เอา) นี่ก็ศัพท์เทคนิคอีกคำหนึ่งครับ ปิดท้าย Hype แบบนี้ล่ะ หวังว่าจะเป็นประโยชน์นะครับ

ผู้เขียน:  วีรพล สวรรค์พิทักษ์

เผยแพร่ในนิตยสาร MarketPlus Issue 145 April 2022 คอลัมน์ Business IN Action P-84-85