ร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR เป็นตลาดที่ค่อนข้างจะมั่นคง และเติบโตได้ดี โดยในปีนี้ ตลาด QSR ของบ้านเรามีมูลค่าตลาดเขยิบเข้าไปที่กว่า 2 หมื่นล้านบาท แม้จะมีอัตราการเติบโตในตัวเลขหลักเดียว แต่สำหรับตลาดไก่ทอดที่ถือเป็นเซ็กเม้นต์ที่ใหญ่สุดของตลาดนี้ ยังคงมีอัตราการเติบโตค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับเคเอฟซี ที่มีส่วนแบ่งอยู่ในตลาดกว่า 90% มีการเติบโต 12%

เคเอฟซี มีผู้ได้สิทธิในการทำตลาดในบ้านเรา 3 ราย คือ

• คิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย ในเครือไทยเบฟ ที่ในปี 2566 ที่ผ่านมา มีสาขารวมกันประมาณ 440 สาขา
• บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี ของกลุ่มเซ็นทรัล มีสาขารวมกันประมาณ 330 สาขา
• บริษัท เรสเตอรองต์ ดีเวลลอปเม้นต์ หรือ RD ที่เพิ่งได้ Devyani International DMCC เป็นบริษัทในเครือ Devyani International Limited (DIL) ซึ่งเป็นผู้บริหารของกลุ่มธุรกิจ Quick Service Restaurants/Limited Service Restaurants (QSR/LSR) กับแบรนด์ KFC, Pizza Hut, Costa Coffee และกลุ่มธุรกิจในเครือ ในประเทศอินเดีย เนปาล และไนจีเรีย เข้ามาเป็นผู้ร่วมทุนใหม่เป็นที่เรียบร้อย ธุรกรรมนี้คาดการณ์แล้วเสร็จ มีนาคม 2567  มีสาขารวมกัน 274 สาขา

แน่นอนว่า การมีจำนวนสาขาอยู่ในมือกว่า 1,000 สาขาของเคเอฟซี ครอบคลุมรัศมีทำการทั่วประเทศ กลายเป็นข้อได้เปรียบสำคัญที่ทำให้ผู้เล่นรายนี้ เป็นผู้นำตลาด QSR ที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และกลายมาเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาด QRS ในบ้านเรา

เมื่อมองมาในรายละเอียดของการทำตลาดผ่านบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป ยิ่งน่าสนใจมากขึ้นไปอีก เพราะไก่ทอดแบรนด์นี้ ทำสัดส่วนรายได้ให้กับซีอาร์จี ถึงครึ่งหนึ่งของรายได้รวมทั้งหมด

ซึ่ง ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า

แบรนด์ เคเอฟซี ที่บริหารงานโดย ซีอาร์จี มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ตัวเลขการเติบโตน่าจะเป็นไปตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ คือเติบโตแบบ double digit ที่ประมาณ 12 % หรือคาดการณ์ยอดขายที่ประมาณ 7,000 ล้านบาท จากปี 2565 ที่มียอดขายรวมกว่า 6,300 ล้านบาท

เขายังบอกอีกว่า ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารประเทศไทยตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา โดยรวมกลับมาฟื้นตัวเต็มที่ ผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตได้ตามปกติ และกลับมารับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ประกอบกับการท่องเที่ยวฟื้นตัว จึงช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจการบริโภคได้อีกทางหนึ่ง

และถึงแม้ช่องทางการทานที่ร้าน (Dine-in) และซื้อกลับบ้าน (Take Away) จะกลับมาเป็นช่องทางหลัก เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ การบริการในรูปแบบเดลิเวอรี่ สั่งอาหารผ่านออนไลน์ก็ยังพอขยายตัวได้ ซีอาร์จี จึงให้ความสำคัญในการทำตลาดต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นการเติบโต

---

“ธุรกิจร้านอาหาร QSR เป็นที่ทราบกันดีว่า ในปีนี้ธุรกิจร้านอาหารเป็นที่น่าจับตามอง และมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ด้วยมีผู้เล่นในตลาดหลากหลาย ทั้งรายเก่า รายใหม่ ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มของเชนธุรกิจร้านอาหาร QSR จึงถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้เล่นหลัก ในการพัฒนาและปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งในแง่ของการปรับกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อบริหารจัดการต้นทุน ในการรับมือกับภาวะเงินเฟ้อที่เกิดขึ้น ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถสร้างยอดขายได้”

---

 

เคเอฟซี เป็นแบรนด์ที่มีจุดแข็งหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโปรดักส์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในหลากหลายโอกาส ไม่ว่าจะกินคนเดียว หรือกินเป็นกลุ่ม

อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ และเข้าถึงลูกค้าได้ในทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย และด้วยเป้าหมายที่จะรักษาการเป็นแบรนด์ QSR อันดับหนึ่งในใจของลูกค้าคนไทย ที่ยังคงมีความเคลื่อนไหวออกมาตลอดในช่วงที่ผ่านมา

สำหรับซีอาร์จีเอง ให้ความสำคัญกับทั้งเรื่องของการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ รวมถึงการขยายสาขาผ่านรูปแบบของร้านใหม่ๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ทำให้ในปี 2566 มีโมเดลร้านใหม่ ๆ ที่พร้อมนำมาทดลองเปิด โดยร้านในรูปแบบใหม่นี้ จะเข้ามาเพื่อมาตอบสนองความสะดวกสบายของลูกค้า และการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เช่น โมเดลสาขาในศูนย์การค้า และ ไฮเปอร์มาร์เก็ต, โมเดลสาขาในสถานีบริการน้ำมัน, โมเดล Shop House ด้วยการนำอาคารพาณิชย์ หรือตึกแถวที่อยู่ในย่านชุมชน มาปรับเปลี่ยนเป็นร้าน เคเอฟซี, โมเดล พาร์ค แอนด์ โก (Park and Go)

รวมไปถึงการขยายสาขาร่วมกันกับบริษัทในกลุ่มเซ็นทรัล อาทิ CPN และ CRC อย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัล และโรบินสันไลฟ์สไตล์ ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั้งในเมืองหลักและเมืองรอง อาทิ  เซ็นทรัลนครปฐม เซ็นทรัลนครสวรรค์ที่กำลังจะเปิดในปีถัดไป รวมถึงหลายสาขาที่เปิดในปีนี้อย่างโรบินสันไลฟ์สไตล์ ฉลอง และเซ็นทรัลเวสต์วิลล์ ซึ่งเน้นตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ ทำให้เคเอฟซีในโมเดลใหม่ มีความทันสมัยและเหมาะสมกับคาแรคเตอร์ของย่านมากขึ้น

ในมุมมองของผู้บริหารซีอาร์จีนั้น มองว่า อาหารประเภทไก่ทอด ถือเป็นเมนูโปรตีนที่มีราคาถูกที่สุด เมื่อเทียบกับอาหารประเภทอื่นๆ  ยิ่งปัจจุบัน เคเอฟซี มีการนำเสนอเมนูที่สามรถเข้าถึงได้ง่ายในราคาเริ่มต้น 59 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับราคาของอาหารประเภทสตรีท ฟู้ดที่อยู่ในฟู้ดคอร์ทของช้อปปิ้งมอลล์ ก็ยิ่ง เป็นตัวช่วยให้สามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีต

การรุกตลาด จึงสอดคล้องกันไปทั้งในเรื่องของการขยายสาขาที่ในปี 2567 นี้ ซีอาร์จี มีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 15-20 สาขา การเพิ่มโอกาสในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการนั้น ต้องมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ซึ่งในปัจจุบัน เคเอฟซี มีการขยายสาขาครอบคลุมแล้ว 72 จังหวัด ถือว่าไปได้เกือบทั่วประเทศแล้ว

การขยายสาขาเข้าไปในเมืองที่เป็นเทียร์ ที่ 2 จึงเป็นอีกการสร้างโอกาสในการเข้าถึงการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยที่ผ่านมา ซีอาร์จี เอง มีการขยายสาขาเข้าไปในเมืองที่เป็นเทียร์ที่ 2 เพิ่มมากขึ้น อย่างการเข้าไปเปิดที่ลาดหญ้า กาญจนบุรี หรืออำเภอจอมบึง จังหวัดราชบุรี ซึ่งเป็นการเปิดสาขาในระดับอำเภอ ที่ไม่ใหญ่นัก คือตัวอย่างในเรื่องนี้ ซึ่งการเข้าไปในพื้นที่ที่เป็นเทียร์ที่ 2 นี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการขยายเข้าไปในปั๊มน้ำมัน เพื่อใช้เป็นฐานในการทำเดลิเวอรี่ ควบคู่กันไป

ล่าสุดทุ่มงบกว่า 17 ล้านบาท ในการปรับโฉมใหม่  เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เหนือชั้นโดยร้านเคเอฟซี Flagship Store โฉมใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ มาในคอนเซ็ปต์ “KFC Digital Lifestyle Hub” ที่เน้นประสบการณ์การรับประทานที่สนุกขึ้นกว่าเดิม ด้วยดีไซน์ใหม่ล้ำสมัย

ในบรรยากาศที่ดีที่สุด ทันสมัยที่สุด พร้อมเปิดตัวบริการ Bucket Kiosk จุดสั่งอาหารผ่านเครื่องสั่งอาหารและชำระเงินอัตโนมัติรองรับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ เพื่อให้สนุกกับการเลือกและสั่งอาหารด้วยตนเองได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้สามารถสัมผัสประสบการณ์การรับประทานที่สนุกขึ้นกว่าเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์รสชาติความอร่อยแบบดั้งเดิมตามแบบฉบับของ เคเอฟซี พร้อมทั้งยังเปิดจุด Photo Spot ภายในร้านด้วยภาพ “Bucket Crew Space” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ KFC ผ่านมุมมองของศิลปินกราฟฟิตี้ชาวไทย JECKS BKK (ธัชกร ศิรวัชรเดช) และบริการ KFC Café by Arigato Coffee Bar มุมกาแฟใหม่ในร้าน

การเปลี่ยนโฉมร้านเคเอฟซีในครั้งนี้ จุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ ต้องการความอร่อย สะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย จึงคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงาน และผู้มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และช่วยสร้าง Top of Mind ได้

เขากล่าวว่า เทรนด์ของร้านในรูปแบบดิจิทัล สโตร์ นี้ เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงในทั่วโลก ซึ่งในประเทศอังกฤษ และจีน สาขาของที่นั่นให้บริการแบบ Cashless แล้ว ขณะที่ในบ้านเรา ยังต้องมีพนักงานให้บริการอยู่บ้าง ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญเพราะจะช่วยในเรื่องของการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับทางแบรนด์

ไม่เพียงเท่านั้น การปรับโฉมสาขาเซ็นทรัล เวิลด์ ให้ออกมาเป็น “KFC Digital Lifestyle Hub” นั้น ยังช่วยในเรื่องของการสร้างบรรยกาศใหม่ๆ ภายในร้านที่จะส่งต่อไปยังการมอบประสบการณ์ที่แตกต่างจากการใช้บริการในรูปแบบเดิมๆ ที่เคยมีมา ซึ่งถือเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการทำตลาดร้านอาหารในปัจจุบันนี้

เช่นเดียวกับ การเปลี่ยนโฉมร้านเคเอฟซีในครั้งนี้ จุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชอบทดลองอะไรใหม่ ๆ ต้องการความอร่อย สะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย จึงคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงาน และผู้มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และช่วยสร้าง Top of Mind ได้

---

“KFC Digital Lifestyle Hub เป็นกลยุทธ์หลักของเคเอฟซี ที่ผู้ได้สิทธิทำตลาดทั้ง 3 ราย ต่างก็มีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ โดยในส่วนของซีอาร์จี มีเป้าที่จะปรับสาขาให้เป็นรูปแบบดิจิทัลรวมกัน 50-60 สาขา ทั้งสาขาที่มีคีออสสั่งอาหาร และสาขาที่มีเฉพาะดิจิทัลบอร์ด หลังจากที่ในปีนี้มีการปรับเปลี่ยนไปแล้ว 10 สาขา”

---

 

ปิยะพงศ์ ยังบอกอีกว่า ดิจิทัล สโตร์ เป็นเทรนด์ที่มาแน่ ซึ่งในบางประเทศอย่างอังกฤษและจีน ทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยจะให้บริการผ่านดิจิทัลทั้งหมด รวมถึงเพย์เมนต์ที่เป็นแบบไร้เงินสดไปแล้ว ส่วนในบ้านเรา การใช้บริการแบบเงินสด น่าจะมีสัดส่วนประมาณ 75% และอีก 25% ยังคงเป็นการใช้บริการแบบเงินสดผ่านเคาน์เตอร์ เนื่องจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานยังคงเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการอยู่

ส่วนในปี 2567 นี้  เคเอฟซี จะมีการเปิดตัวแอพพลิเคชั่น เวอร์ชั่นใหม่ ที่ให้ความรู้สึกเหมือนกับการใช้บริการผ่านหน้าเค้าน์เตอร์ในร้าน ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการสร้าง Engagement จากโลกดิจิทัล มาสู่การใช้บริการจริงได้เป็นอย่างดี

เขากล่าวว่า ปัจจุบัน คนใช้บริการผ่านร้านเคเอฟซีของซีอาร์จี จะมีตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยอยู่ที่ 200 บาท เป้าหมายของซีอาร์จี ไม่ได้มองที่การเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิล แต่มองที่การเพิ่มปริมาณบิลต่อสาขา เพราะนั่นจะหมายถึงสามารถดึงลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น โดยปัจจุบัน จะมีตัวเลขจำนวนบิลต่อสาขาต่อสัปดาห์อยู่ที่ 2,000 บิล

ทั้งหมดนั้น จะถูกทำให้เพิ่มขึ้นผ่านกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ การขยายสาขา การเพิ่มเมนู ตลอดจนลูกเล่นทางการตลาดอื่นๆ ซึ่งแน่นอนว่า จะเข้ามาเป็นตัวช่วยให้เคเอฟซี ยังคงความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดไก่ทอดมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านได้อย่างแข็งแกร่งต่อไป....

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 163 มกราคม-กุมภาพันธ์ 2567