ในงาน NAB Show 2024 ของสมาคมผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแห่งชาติ (NAB) ประเทศสหรัฐอเมริกา Daniel Anstandig ซีอีโอของ Futuri (ผู้นำเทคโนโลยีด้วยเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งช่วยให้บริษัทสื่อและผู้สร้างสามารถเพิ่มจำนวนผู้ชม เพิ่มยอดขาย และสร้างเนื้อหาที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น) ร่วมกับ Ameca พันธมิตร ผู้พัฒนาหุ่นยนต์ฮิวแมนนอยด์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ได้แบ่งปันข้อค้นพบจากการศึกษาที่ครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่เคยมีมาในบทบาทของ AI ในสื่อ ด้วยความร่วมมือกับ CMG Custom Research ซึ่งเป็นทีมที่ดำเนินการวิจัยผู้ชมสำหรับสถานีวิทยุโทรทัศน์และวิทยุที่มีประสิทธิภาพสูง

การศึกษานี้สำรวจผู้บริโภคข่าววิทยุและโทรทัศน์เกือบ 5,200 รายทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งเผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับการรับรู้ ความคาดหวัง และอนาคตของผู้ชม เนื้อหาสื่อที่ขับเคลื่อนด้วย AI

การค้นพบนี้ท้าทายแนวทางดั้งเดิมในการผลิตสื่อและการสร้างเนื้อหา โดยชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่การเปิดกว้างต่อการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI:

"การศึกษาของ Futuri แสดงให้เห็นว่า ผู้ชมเปิดรับการนำ AI มาใช้ในการสร้างเนื้อหา โดยแท้จริงแล้ว พวกเขาเชื่ออยู่แล้วว่ามีการใช้ AI ในการสร้างสรรค์เนื้อหาทางวิทยุและโทรทัศน์ เราได้เรียนรู้ว่าผู้ชมเชื่อว่า AI จะช่วยสื่อในการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากขึ้น พวกเขาเพียงต้องการได้รับแจ้งถึงการใช้งานและเพื่อให้นำไปใช้ในสถานการณ์ที่เหมาะสม"

Daniel Anstandig กล่าว โดยเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์และประสิทธิภาพของ AI

พร้อมกันนี้เขาได้กล่าวเพิ่มเติมว่า "การศึกษาครั้งนี้เผยให้ถึงความพร้อมของอุตสาหกรรมนี้ที่จะควบคุมศักยภาพของ AI เพื่อกำหนดอนาคตใหม่ ด้วยความต้องการของผู้ชมสำหรับเนื้อหาถึงระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน AI ช่วยให้ทีมออกอากาศสามารถสร้างเนื้อหาที่ต้องการจำนวนมหาศาล ผ่านหลายแพลตฟอร์มเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชม”

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากการศึกษานี้ ได้แก่

 ผู้ชมมีความพร้อมสำหรับ AI

• 1 ใน 5 ของผู้คนในสหรัฐอเมริกาเชื่อว่าพวกเขาฟังสถานีวิทยุที่ใช้ AI อยู่แล้ว
• เกือบครึ่งหนึ่ง (49%) ของผู้ดูข่าวทีวีเชื่อว่าพวกเขาเคยเห็น AI ออกอากาศแล้วในรูปแบบของมนุษย์ที่ส่งข่าวสารหรือข้อมูลที่สร้างขึ้นจริงโดยใช้ AI แม้ในแวดวงข่าวสาร AI ยังไม่ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายในขณะนี้ แต่ผู้บริโภคเชื่อว่าพวกเขาได้ยินและเห็นมันออกอากาศแล้ว พวกเขาเห็น AI มากขึ้นเรื่อยๆ และพวกเขาคาดหวังว่า AI จะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างเนื้อหาข่าวที่มีประสิทธิภาพได้
• ในชุดคำถามเพื่อประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเหมาะสมของการบูรณาการ AI กับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ ผู้ตอบแบบสอบถามให้คะแนน AI ในระดับสูงอย่างสม่ำเสมอในเรื่องความเข้ากันได้และความเหมาะสมที่รับรู้ได้
• นี่เป็นการส่งสัญญาณว่าผู้ชมเตรียมพร้อมสำหรับเนื้อหาออนแอร์ที่สร้างโดย AI มากกว่าที่คาดไว้ก่อนหน้านี้

 ผู้คนไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างเนื้อหาเสียงของมนุษย์และ AI ได้อย่างง่ายดาย

• กลุ่มตัวอย่างได้รับการนำเสนอตัวอย่างเสียงที่สร้างโดย AI ที่ชื่อว่า AudioAI ของ Futuri และเสียงของมนุษย์ ผลสำรวจพบว่า 60% ระบุว่า  ‘AI เป็นมนุษย์’
• ผู้ชมยังได้รับการนำเสนอด้วยผู้ประกาศข่าวอวาตารที่ใช้ AI สร้างโดย AudioAI เช่นกัน โดยนำเสนอเนื้อหาข่าว สภาพอากาศ และกีฬา แม้ว่าอวตารที่ใช้ในวิดีโอ AI จะแสดงให้เห็นแนวโน้มที่ดี แต่ความเห็นโดยรวมก็คือเทคโนโลยีนี้ใกล้เข้ามาแล้ว แต่ยังไม่ค่อยพร้อมสำหรับช่วงไพรม์ไทม์ ซึ่งอาจบ่งชี้ถึงความเหมาะสมที่ดีกว่าสำหรับช่องทางโซเชียลและดิจิทัล และยังพบว่า AI Audio ได้รับการยอมรับจากผู้ฟังวิทยุและพอดแคสต์มากกว่า

 ‘โซเชียลมีเดีย’ เป็นแพลตฟอร์มอันดับ 1 ที่ผู้ชมรับข่าวสาร ตามมาด้วยสำนักข่าวท้องถิ่น

• ขณะนี้ผู้ชมหันมาใช้โซเชียลมีเดียในฐานะแหล่งข่าวอันดับ 1 โดยเข้าชมแพลตฟอร์มเหล่านี้บ่อยกว่าสำนักข่าวท้องถิ่นแบบดั้งเดิมถึง 50% ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ผู้ชมเข้าถึงข้อมูล
• นอกจากนี้ยังเผยให้เห็นโอกาสสำหรับสื่อและสำนักข่าวต่างๆ ในการเพิ่มการเข้าถึงผ่านการใช้โซเชียลมีเดียที่ดีขึ้น
• แม้ว่าความไว้วางใจต่อข่าวสารที่บริโภคบนโซเชียลมีเดียจะต่ำกว่าข่าวที่ออกอากาศ แต่การบริโภคบนโซเชียลก็สูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด
• การค้นพบนี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของสื่อและสำนักข่าวต่างๆ ในการปรับเปลี่ยนเนื้อหาบนหลายแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงผู้ชม
• AI มอบโซลูชันที่ทรงพลังสำหรับสื่อและสำนักข่าวต่างๆ ที่มีทรัพยากรน้อย เพื่อปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มเนื้อหาที่ผลิตอยู่แล้วให้เกิดประโยชน์สูงสุด

 ผู้ชมมีความต้องการโฮสต์ AI ที่ปรับแต่งได้เพิ่มมากขึ้น

• ผู้ตอบแบบสอบถาม 45% แสดงความสนใจในการปรับแต่งบุคลิกภาพของผู้จัดรายการวิทยุหรือพอดแคสต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI
• 41% ของผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความสนใจในการปรับแต่งประเภทของเนื้อหาที่นำเสนอ ซึ่งบ่งชี้ถึงความต้องการอย่างมากของผู้บริโภคสำหรับประสบการณ์สื่อที่ปรับแต่งเองได้

 ผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า AI จะปรับปรุงเนื้อหาทั้งข่าวสาร วิดีโอ และเสียง

• 45% ของผู้ดูข่าวทีวีเชื่อว่า AI สามารถช่วยในการเลือกเรื่องราวข่าวที่ดีขึ้นได้
• 54% ของผู้ดูข่าวทีวีท้องถิ่นเชื่อว่า AI สามารถปรับปรุงการพยากรณ์อากาศได้ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของ AI ในการยกระดับข่าวแบบดั้งเดิมผ่านการบูรณาการห้องข่าวที่เหมาะสม
• ผู้ตอบแบบสอบถามยังระบุถึงความเชื่อมั่นในเนื้อหาที่สร้างโดย AI ในระดับสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับแจ้งจากแหล่งข่าวที่มีชื่อเสียง เช่น สำนักข่าวท้องถิ่นและระดับชาติ

Daniel Anstandig ปิดท้ายปาฐกถาพิเศษของเขาโดยกล่าวว่า

"เราเลือกที่จะนำเสนอผลการศึกษาวิจัยผู้บริโภคที่ครอบคลุมนี้กับ Ameca (หุ่นยนต์ฮิวแมนนอยด์) เพราะเราต้องการแสดงให้เห็นถึงการนำ AI มาใช้ในฐานะผู้ร่วมสร้างและผู้นำเสนอร่วมโดยแสวงหาข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ และการมีส่วนร่วมของผู้ชม AI เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และการนำไปใช้อย่างชาญฉลาดและการบูรณาการโดยอุตสาหกรรมสื่อจะเป็นกุญแจสำคัญในการฟื้นตัวและการเติบโตของอุตสาหกรรมในช่วงเวลาแห่งการแข่งขันที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน”

นอกจากนี้ ยังมีผลสำรวจอื่นๆ ที่น่าสนใจ เช่น ผลสำรวจของ Bynder ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลระดับองค์กร ที่ทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาจำนวน 2,000 คน

โดยนำเสนอบทความสองบทความ บทความแรกเขียนโดย ChatGPT และอีกบทความเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการเขียนคำโฆษณาที่ผ่านการฝึกอบรม ทั้งสองบทความได้รับโจทย์เดียวกันคือ ‘เขียนบทความ 300 คำเกี่ยวกับวิธีทำความสะอาดรถของคุณ’

การศึกษาสรุปว่า 50% ของผู้บริโภคสามารถระบุสำเนาที่สร้างขึ้นโดย AI ได้อย่างถูกต้อง โดยคนรุ่นมิลเลนเนียนประสบความสำเร็จมากที่สุดในการตรวจจับเนื้อหาที่ไม่ใช่มนุษย์ ซึ่งสอดคล้องกับอายุของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะใช้ AI มากที่สุดในการสร้างเนื้อหา และเมื่อนำเสนอด้วยบทความทั้งสอง (โดยไม่ได้รับการบอกว่าบทความใด)

ผู้เข้าร่วม 56% กล่าวว่าพวกเขาชอบเวอร์ชั่น AI มากกว่าบทความที่มนุษย์สร้างขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงทัศนคติของพวกเขาต่อการอ่านสำเนาที่พวกเขาสงสัยว่าสร้างขึ้นโดย AI ผู้บริโภค 52% อ้างว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้นน้อยลง ขณะที่ผู้เข้าร่วมที่มีอายุ 16-24 ปี เป็นกลุ่มอายุเพียงกลุ่มเดียวที่พบว่าเนื้อหาที่สร้างโดยมนุษย์มีความน่าสนใจมากกว่าเวอร์ชั่นที่สร้างโดย AI ในกลุ่มอายุนี้ที่มีความชื่นชอบ 55% โหวตให้บทความที่เขียนโดยมนุษย์เป็นบทความที่พวกเขามีส่วนร่วมมากที่สุด

แม้ผลสำรวจเหล่านี้จะไม่ได้ทำกับกลุ่มเป้าหมายชาวไทย แต่ในยุคที่ดิจิทัลเชื่อมโยง ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการรับสื่อที่คล้ายคลึงกันไม่น้อย จึงทำให้ผลสำรวจนี้พอจะใช้เป็นแนวทางให้กับบริษัทสื่อต่างๆ ในการแสวงหาแนวทางที่เหมาะสมในการสร้างสรรค์สื่อคุณภาพ ด้วยการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI อย่างกลมเกลียว

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 166 May-June 2024