เมื่อสภาพตลาดเกิดสภาวะ ‘ซบเซา’ ทั้งเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต่างพยายามหาวิธีผลักดันให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่น ทำให้ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ให้ความสำคัญ ณ จุดขาย (Point of Purchase) จึงเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก

ไม่ว่าจะเป็นการจัดรายการส่งเสริมการขาย ที่คู่แข่งหลายรายพยายามจัดแคมเปญต่างๆ มากมาย เพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า จึงกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องให้ความสำคัญมากขึ้น 

จากข้อมูลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการจับจ่ายสินค้าที่ห้างร้านที่บริษัทชั้นนำทั้ง Dunnhumby และ DKSH เคยทำออกมานั้น มีตัวเลขที่น่าสนใจคือ ทุกๆ 5 วินาที ผู้บริโภคจะเดินผ่านสินค้าประมาณ 300 รายการ ในห้างร้าน และถ้ามีแบรนด์อยู่ในใจแล้ว คนซื้อจะใช้เวลาตัดสินใจซื้อสินค้าประมาณ 7-10 วินาที เท่านั้น

ดังนั้นหากเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดไม่ได้ทำอะไรเลย ลูกค้ามีโอกาสที่จะจะหันไปหาแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงและจดจำได้ จึงจำเป็นต้องหาลูกเล่นที่สามารถดึงดูดความสนใจลูกค้าและทำให้เกิดการเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) ณ จุดขายเข้ามาช่วย

ซึ่งการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ในร้านค้านั้นสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา นั่นคือเหตุผลว่าทำไม การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase) จึงมีความสำคัญและไม่ควรมองข้าม

การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase) คืออะไร

การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย หรือ Point of Purchase (P.O.P) ถือเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ เพราะเป็นการบอกเรื่องราวรายละเอียดของสินค้าบริการเพื่อสร้างการรับรู้และทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ หรือบอกรายละเอียดของกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ณ จุดขาย เพื่อช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าหรือผู้พบเห็นเกิดการตัดสินใจซื้อ

ซึ่งในปัจจุบันรูปแบบของการสื่อสาร ณ จุดขาย มีหลากหลายรูปแบบ เช่น ป้ายที่ติดบนเชลฟ์ (Shelf Talker), ป้ายด้านข้างที่ติดบนเชลฟ์ (Shelf Vision), กองโชว์สินค้าพิเศษ (Special Display) และ หัวชั้นวางสินค้า (End Gondola Display) เป็นต้น

นอกจากนี้แล้ว รูปแบบของสื่อยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องรวมถึงการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดอีกด้วย เช่น สื่อรูปแบบของ 3D หรือป้ายแนะนำผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มกลิ่นใหม่เมื่อลูกค้าเดินผ่านก็จะมีกลิ่นของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ออกมา เป็นต้น ซึ่งสามารถดึงดูดให้ลูกค้าที่พบเห็นเกิดความสนใจได้ดี 

 ข้อดีของการใช้การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase) 

1. ช่วยการเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารไปยังลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น 

การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase) ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารกับลูกค้า โดยสร้างการรับรู้ในสิ่งที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องการจะสื่อสาร เช่น กิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ หรือ การแนะนำสินค้าใหม่ ซึ่งลูกค้าอาจจะเคยเห็นหรือได้ยินโฆษณาจากสื่อต่างๆ แต่พอเดินเข้าห้างร้าน ผ่าน ณ จุดขาย พบเห็นสินค้าที่มีการตั้งกองโชว์และตกแต่งอย่างสวยงาม ก็สามารถสร้างความน่าสนใจและช่วยเตือนให้คนจดจำแบรนด์สินค้าได้มากขึ้น 

2. มีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ต่ำ และช่วยกระตุ้นการซื้อหรือเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อ 

การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase) เมื่อเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายกับวิธีการโฆษณา Offline แบบ Mass Media แล้วจะมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่า และหากมีรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการขายและการสื่อสาร ณ จุดขาย ที่โดนใจลูกค้าก็จะสามารถจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อหรือเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งมาสู่อีกแบรนด์หนึ่งได้ไม่ยาก

3. การมุ่งเน้นผู้บริโภคเฉพาะเจาะจง 

การสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มของผู้ซื้อ (Shopper) ในแต่ละพื้นที่เป้าหมายได้โดยตรง และยังสามารถปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละช่องทาง เช่น สื่อป้ายส่งเสริมการขาย ณ จุดขายของร้านค้าสะดวกซื้อ คือ ซื้อ 2 ชิ้นถูกกว่า เพราะพฤติกรรมของลูกค้าที่ซื้อสินค้าในช่องทางร้านสะดวกซื้อจะซื้อสินค้าในจำนวนไม่มาก หากเป็นสื่อป้ายรายการส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ที่ร้านค้าส่ง ซื้อ 3 ลัง ราคาพิเศษ สินค้าขายง่ายมีกำไร เพราะพฤติกรรมของลูกค้าที่ซื้อสินค้าในช่องทางร้านค้าส่งส่วนใหญ่จะซื้อไปเพื่อจำหน่ายต่อ จึงมีการซื้อในปริมาณมากๆ หรือ สื่อ ณ จุดขาย ที่บางพื้นที่เริ่มมีการใช้ภาษาอื่นๆ เข้ามาร่วมด้วย เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ เป็นต้น

4. สามารถวัดผลได้ง่าย 

เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดสามารถประเมินประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย ได้ง่าย โดยพิจารณาจากข้อมูลประสิทธิภาพการขาย ที่มีการใช้สื่อ ณ จุดขาย ซึ่งในปัจจุบันสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในเรื่องการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ณ จุดขาย เช่น ความสนใจของลูกค้าที่มีต่อ สื่อ ณ จุดขาย และสามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบจับสินค้าและเกิดการซื้อสินค้าในที่สุด เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นตัวชี้วัดสำหรับการสื่อสารการตลาด ณ จุดขายและสามารถปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอีกด้วย 

 ตัวอย่าง รูปแบบของการสื่อสารการตลาด ณ จุดซื้อ (Point of Purchase) ที่น่าสนใจ

รูปแบบการตกแต่งหัวชั้นวางสินค้า OREO ในช่วงเปิดเทอม โดยตกแต่งเป็นรูปของเด็กนักเรียน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้า OREO สร้างความน่าสนใจให้กับผู้ปกครองในการหาซื้อสินค้าให้แก่ลูก

หรือรูปแบบการจัดเรียงสินค้าบริเวณพื้นที่พิเศษของ Nescafe’ ที่ทำดีไซน์เป็นรูปถ้วยกาแฟ Red Cup ซึ่งก็มีความโดดเด่นและสะดุดตาต่อผู้พบเห็นได้เป็นอย่างดี เป็นต้น

บทความจากนิตยสาร MarketPlus 168 July 2024