ในยุคที่เทคโนโลยี ความผันผวนทางเศรษฐกิจ และค่านิยมใหม่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เดินตามสูตรสำเร็จเดิมอีกต่อไป สมาคมจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) จัดสัมมนา ASEAN Forum 2025 ภายใต้หัวข้อ “The New Consumers of ASEAN” เปิดเวทีระดมความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญการตลาดระดับภูมิภาค เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยสำคัญที่กำลังเขย่าฐานคิดของแบรนด์และนักการตลาดทั่วอาเซียน

5 ปัจจัยหลักที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชั่น

1. เศรษฐกิจผันผวน: รายได้ไม่แน่นอน ทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างรอบคอบขึ้น

2. คุณภาพชีวิตสำคัญกว่าแบรนด์: ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์และความหมายมากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย

3. วัฒนธรรมใหม่ของการใช้ชีวิต: ชีวิตคนเมืองเปลี่ยนเร็วขึ้น เป็นสังคมเดี่ยว สังคมไร้กรอบ

4. ใส่ใจสุขภาพ-สิ่งแวดล้อม: สินค้าที่เป็นมิตรกับสุขภาพและโลกมีแนวโน้มได้รับการเลือกก่อน

5. เทคโนโลยีและดิจิทัล: การใช้ AI และแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดพฤติกรรม

นางสาวจิรภัทร์ กาญจนโอสถ ผู้บริหารจาก ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย ชี้ว่า “แนวคิดการตลาดยุคใหม่ ต้องเข้าใจผู้บริโภคจากบริบทของชีวิต ไม่ใช่แค่รสนิยม หรือเพศ-อายุแบบเดิมอีกต่อไป” พร้อมยกตัวอย่างว่า พฤติกรรมการเลือกอาหารเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ เช่น เมนูที่ทานกับครอบครัว อาจไม่ใช่เมนูโปรดส่วนตัว นั่นจึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต้องศึกษาผู้บริโภคแบบหลายมิติ

เจาะลึก 5 เจเนอเรชั่นผู้บริโภคในอาเซียน

1. Baby Boomer (60 ปีขึ้นไป):
จากการเป็น “ผู้สูงวัย” กลายเป็น “Start Timeless Experimenters” มีพลังกลับมาสร้างสิ่งใหม่ ใช้ชีวิตตามฝัน ไม่ยอมให้ตัวเลขอายุมากำหนดขีดจำกัด หลายคนกลายเป็น YouTuber, Blogger, หรือ Content Creator อย่างจริงจัง

2. Gen X (44–59 ปี):
อดีตคือ Sandwich Generation ที่แบกรับความหวังจากทั้งครอบครัว วันนี้เปลี่ยนเป็น “The Daring Leapers” กล้าทลายกรอบชีวิต หันมาใส่ใจตัวเอง เดินทางคนเดียว พาตัวเองออกไปค้นหาโลกแบบ Now or Never

3. Gen Y (29–43 ปี):
จากเจนที่เคยกลัวล้มเหลว กลายเป็น “The Architect is Now” สร้างชีวิตในแบบที่เลือกเอง ไม่รอความสุข กล้าเปลี่ยนเส้นทางชีวิต เช่น การลาออกจากงานประจำ มาทำงานที่มีความหมายมากกว่า

4. Gen Z (18–28 ปี):
พลังขับเคลื่อนสังคมรุ่นใหม่ “The Change Makers” ที่หลุดพ้นจากนิยามของความสำเร็จแบบเดิม เลือกเส้นทางชีวิตที่เป็นเจ้าของกิจการ ใส่ใจโลกและสังคม ตัวเลขชี้ว่า 76% อยากเป็นเจ้าของธุรกิจ และกว่า 65% เลือกซื้อสินค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

5. Gen Alpha (1–15 ปี):
เติบโตในโลกที่ไม่แน่นอน พ่อแม่รุ่นใหม่เลี้ยงลูกให้มี "ทักษะอยู่รอด" มากกว่าแค่เรียนเก่ง เป็นเจนที่มีความสามารถหลายด้าน ทั้งกีฬา ศิลปะ ดนตรี และเข้าใจโลกเทคโนโลยีตั้งแต่ยังเล็ก เชื่อว่า 65% ของคนกลุ่มนี้ในอนาคตจะทำงานที่ปัจจุบันยังไม่มีในโลก

อาเซียน: ศูนย์กลางเศรษฐกิจใหม่ของโลก

ด้วยจำนวนประชากรเกือบ 700 ล้านคน หรือประมาณ 10% ของประชากรโลก อาเซียนกำลังกลายเป็นแหล่งขุมพลังทางเศรษฐกิจที่น่าจับตา การเติบโตของคนเมืองมากกว่า 50% ทำให้วิถีชีวิตเปลี่ยนเร็ว แบรนด์ที่สามารถเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของ “เจนเนอเรชั่นใหม่” ได้ก่อน คือผู้ที่คว้าโอกาสทางธุรกิจในอนาคต