ตลาดครีมซอง ถือเป็นอีกตลาดที่มีความน่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะในมุมของการเติบโตที่ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่องมากหลายปี โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกมาประเมินมูลค่าตลาดของครีมบำรุงผิวหน้าแบบซองว่า ในปี 2568 นี้จะมีมูลค่าตลาดประมาณ 12, 200 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าประมาณ 8%

ส่วนในปี 2569 คาดว่า ตลาดครีมซองของไทยจะมีมูลค่าราว 12,700 ล้านบาท หรือโตราว 4.0% โดยมีปัจจัยหนุนจากราคาที่ย่อมเยา เข้าถึงง่าย สามารถหาซื้อได้ง่าย พกพาสะดวก รวมถึงตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากทดลองใช้ โดยในตลาดนี้ ผู้ผลิตแบรนด์ไทยครองส่วนแบ่งกว่า 82% ของมูลค่าตลาดครีมซอง ขณะที่ร้านสะดวกซื้อยังเป็นช่องทางการขายที่ได้รับความนิยมมากที่สุด

ส่วนเทรนด์ของตลาดครีมซองที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ได้แก่ การคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และเจาะกลุ่มลูกค้าศักยภาพใหม่ๆ

การเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของตลาดนี้ แน่นอนว่ามาจากเรื่องของความสะดวกในการเข้าถึง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเลือกใช้กลยุทธ์แพ็กไซซ์แบบซองเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขยายการใช้สินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อ โดยเลือกวางกลยุทธ์ราคาที่ง่ายต่อการซื้อ โดยมีราคาตั้งแต่ 39 บาท ขึ้นไป ก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการทดลองใช้สินค้าได้ค่อนข้างดี

เพราะเป็นการเลือกวางกลยุทธ์แบบแบงก์ 100 มีทอน ที่ทำให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ถือว่าเป็นราคาที่ไม่แพงจนเกินไปนัก แม้เมื่อเทียบกันแบบกรัมต่อกรัมกับสินค้าในแพ็กแบบกระปุกใหญ่ ถือว่าค่อนข้างจะสูงกว่าก็ตาม

การเติบโตของตลาด ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ หันมาให้ความสนใจกับตลาดนี้จนทำให้อาจจะดูว่า ตลาดครีมซอง กลายเป็น 'ทะเลเลือด' ที่มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง แต่ผู้เล่นในตลาดนั้นก็ยังสนใจให้น้ำหนักกับการทำตลาดครีมซองมากขึ้น อาจจะเป็นเพราะว่าเทรนด์การเติบโตของตลาดที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

โดยปกติแล้ว การออกสินค้าในแพ็กไซซ์แบบซอง หรือที่เรียกว่า Sachet ของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ส่วนหนึ่งจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานการใช้ของสินค้าในกลุ่มนั้นๆ ออกไปในวงกว้าง แล้วเลือกผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมอย่างโชวห่วย ซึ่งสินค้า FMCG ไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอกหรือยาสระผม ต่างก็เคยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาเป็นตัวตีเส้นแบ่งในเรื่องของช่องทางขายในอดีต

แต่สำหรับตลาดสกิลแคร์แบบซองแล้ว อาจจะแตกต่างกันออกไป โดยเฉพาะในช่วง 3 – 4 ปีที่ผ่านมา การใช้กลยุทธ์การออกสินค้าในแพ็กไซซ์แบบ Sachet นี้ กลายเป็นกลยุทธ์ที่สามารถแจ้งเกิดให้กับแบรนด์เล็กๆ ที่เป็น SME โดยเลือกวางขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์ยักษ์ใหญ่อย่าง 7 –Eleven จนสามารถแจ้งเกิดได้เต็มตัว

เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกหลายแบรนด์พากันขยับเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ทำให้ตลาดครีมซองใน 7 –Eleven กลายเป็น 'ทะเลเลือด' ที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมตลาดสกินแคร์แบบซองยังการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีปัจจัยหลักมาจาก

• ราคาที่เข้าถึงง่าย มีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 39 บาท ไปจนถึง 59 บาท แล้วแต่ประเภทของสิน้คา ซึ่งราคาดังกล่าวนี้ ถือเป็น Price Point ที่ไม่สูงนัก สามารถควักเงินในกระเป๋าออกมาซื้อได้ง่าย แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่ค่อยดีนักก็ตาม
• กลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงง่ายนี้ กลายเป็นตัวแจ้งเกิดได้เป็นอย่างดี เพราะด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาแบบแบงก์ 100 มีทอนนี้ ทำให้สามารถสร้างการ Trial หรือทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น แบบไม่ลังเลเท่าไรนัก
• การเลือกใช้ร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7 –Eleven ที่มีสาขากว่า 1.5 หมื่นสาขา กลายเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ค่อนข้างดี โดยสามารถช่วยในเรื่องของการเพิ่มความสะดวกในการหาซื้อ
• ขณะเดียวกัน สินค้าในแพ็กไซซ์แบบซองยังช่วยเพิ่มความสะดวกในการพกพาไปใช้นอกบ้านทั้งในที่ทำงาน หรือแม้แต่ในการใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกด้วย โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ในกรณีที่ต้องเดินทางไปไหนมาไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเดินทางด้วยเครื่องบินที่ไม่ต้องกังวลเรื่องปริมาณในการถือขึ้นเครื่อง

ปัจจัยเหล่านั้นส่งผลต่อการสร้างการเติบโตที่ต่อเนื่องให้กับตลาดสกินแคร์แบบซอง โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยออกมาคาดการณ์ว่าในปี 2569 ตลาดครีมซองในไทยจะมีมูลค่าสูงถึง 12,700 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 4%
 

แม้จะดูเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก แต่ก็ยังเป็นการเติบโตที่น่าจะมากกว่าตัวเลขการเติบโตของจีดีพี โดยการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ตลาดครีมซองไม่ได้จำกัดอยู่แค่ครีมบำรุงผิวเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น เซรั่ม, โลชั่น, ครีมกันแดด และเครื่องสำอางต่างๆ โดยแบรนด์ที่โดดเด่นในตลาดนี้จะมีตั้งแต่แบรนด์ของผู้เล่นนรายเล็กอย่าง Smooto ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแบรนด์บุกเบิกตลาดครีมซองในร้านเซเว่นที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ด้วยการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์และมีราคาที่เหมาะสม

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์อย่าง Jula's Herb: แบรนด์ครีมสมุนไพรที่ได้รับความนิยม แบรนด์ Best Korea: ที่เน้นผลิตภัณฑ์จากสารสกัดนำเข้า Clear Nose แบรนด์ที่โดดเด่นในกลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิว

ล่าสุดที่กำลังมาแรงก็คือ LA GLACE ที่ทำ Toner Pads ในแพ็กไซซ์แบบซอง เข้ามาทำตลาดในราคา 59 บาท มี 4 แผ่นแพด หรือมีราคาขายตกแผ่นแพดละ 14.75 บาท

หากเทียบราคากับ Toner Pads แบบกระปุก ที่มีจำหน่ายอยู่แล้วก่อนหน้านี้ ขายราคาปกติ กระปุกละ 390 บาท มี 80 แผ่นแพด ตกแผ่นแพดละ 4.88 บาท จะดูแพงกว่า แต่ด้วยการขายความสะดวกในการเข้าถึง ตลอดจนแพ็กไซซ์ที่ช่วยในการสร้างการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น เรื่องของราคาจึงไม่ได้ถูกนำมาเป็นข้อเปรียบเทียบในการตัดสินใจซื้อเท่าไรนัก

ขณะที่แบรนด์ของผู้เล่นรายใหญ่ จะมีทั้ง Garnier, Olay, Nivea, Pond’s แบรนด์ดังระดับโลกที่เข้ามาทำตลาดครีมซองเพื่อขยายฐานลูกค้า จนทำให้ตลาดครีมซองในเซเว่น มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น จากจำนวนแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นตามพื้นที่บนเชลฟ์ในร้าน

ถามว่า เมื่อเทียบปริมาณกรัมต่อกรัมแล้ว แบบซองจะดูแพงกว่า แต่ทำไม ตลาดนี้จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

คำตอบน่าจะอยู่ที่ความลงตัวของพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะในมุมของลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ชอบทดลองของใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำให้แม้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาวางขายก็ยังถูกหยิบออกจากเชลฟ์ได้ง่ายดาย เพราะเมื่อ บวกกับขนาดของแพ็กไซซ์ และพลังของช่องทางขายอย่าง 7 –Eleven ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

เมื่อเทียบขนาดกรัมต่อกรัมแล้ว อาจจะดูแพง แต่ลูกค้าที่ซื้อไม่ได้มีการเปรียบเทียบลงลึกขนาดนั้น พวกเขาชอบลอง ขณะเดียวกัน การซื้อก็ตอบโจทย์ความสะดวกสบายของพวกเขาในราคาที่ควักจ่าย ณ จุดขาย ไม่ได้สูงนัก ยิ่งกลยุทธ์แบงก์ 100 มีทอนแบบนั้น ก็ยิ่งถูกมองว่าคุ้มที่จะเปิดใจเพื่อทดลองอะไรใหม่ๆ

ขณะที่อีกแบรนด์ที่กำลังเติบโตได้ดีก็คือ แบรนด์ศรีจันทร์ โดยรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด บอกว่า ศรีจันทร์เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ตั้งแต่ปี 2021 โดยขยายพอร์ต  โฟลิโอเป็น SRICHAND IN-SKIN รวม 12 ผลิตภัณฑ์ และเติบโตแบบก้าวกระโดดมาตลอด

จากข้อมูลจาก NIELSEN IQ THAILAND ม.ค. 2024 – ธ.ค. 2024  ชี้ให้เห็นว่าศรีจันทร์สกินแคร์เติบโตถึง 148% เมื่อเทียบกับปี 2023 ทำให้ศรีจันทร์มีการตั้งเป้ายอดขายเพิ่มขึ้น 45% ภายในปี 2025 และมีสินค้าที่ขายดีที่สุดในหมวดสกินแคร์คือ Srichand Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet 10 ml. อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ไทยอันดับ 1 ในหมวดมอยส์เจอร์ไรเซอร์สำหรับผิวหน้า (Moisturizer for Face) โดยมีอัตราการเติบโต 70.9% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่เติบโตเพียง 2.73% (ข้อมูลจาก NIELSEN IQ THAILAND เทียบระหว่าง ม.ค. – มิ.ย. 2024 และ ม.ค – มิ.ย. 2025)

ความสำเร็จในตลาดสกินแคร์ของศรีจันทร์เกิดจากกลยุทธ์ 4 กลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่

1.พัฒนาสูตรด้วย Active Ingredients ที่เห็นผลจริงคัดสรรสารสกัดประสิทธิภาพสูง เหมาะกับผิวคนไทย เช่น Glyceryl Glucoside, Sodium Hyaluronate (HYA), และ Centella Asiatica (CICA) ให้ผลชุ่มชื้นยาวนาน 72 ชั่วโมง* ผ่านการทดสอบจนได้ผลลัพธ์ที่สร้างความประทับใจและซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง

2.ตั้งราคาคุ้มค่า เข้าถึงได้ง่าย โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 39 บาท ขณะเดียวกัน ยังมีช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมกำหนดราคาที่คุ้มค่ากับคุณภาพและปริมาณ ทำให้ผู้บริโภค สามารถทดลองใช้ได้ง่าย  อีกทั้งยังหาซื้อได้สะดวกทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยในส่วนของออฟไลน์จะขายผ่านทั้ง 7-Eleven, CJ, Lotus, Big C, Tops, Konvy, Watsons, PTT Jiffy, Maxmart, Multy, Max Value และร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศ ขณะที่Online จะมีทั้ง Shopee, Lazada, Tiktok และเว็บไซต์ SRICHAND

3.สื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภค สร้างแคมเปญที่ตอบโจทย์ Insight ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง สร้างการรับรู้และการทดลองใช้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น แคมเปญ 'เข้าใจทุกผิวคนไทย' ที่มาจาก Insight ในเรื่องคนไทยมีปัญหาผิวหลากหลายจากสภาพอากาศและไลฟ์สไตล์ ในขณะเดียวกันก็ต้องการแบรนด์เดียวที่ใช้แก้ปัญหาได้ครบ ศรีจันทร์จึงพัฒนาสูตร IN-SKIN ให้ตรงกับทุกสภาพผิว

4.เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่สร้างการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคการเลือก “แบมแบม” ซึ่งเป็นคนไทยที่มีชื่อเสียงระดับโลก ไม่เพียงขยายการรับรู้ แต่ยังสะท้อนภาพลักษณ์ 'Modern Classic Thainess' สร้างความเชื่อมโยงกับ Gen Z และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มยอดขายถึง +77% เมื่อเทียบผลประกอบการณ์ระหว่าง ม.ค.- มิ.ย. 2024 และ  ม.ค.- มิ.ย. 2025 หลังจากได้คุณแบมแบมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ SRICHAND IN-SKIN

อย่างไรก็ดี ตลาดที่เปิดกว้างและมีแบรนด์ใหญ่เข้ามาร่วมแจมนี้ กลายเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันค่อนข้างจะรุนแรง ยิ่งหากไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ค้าปลีกกำหนดไว้ในเงื่อนไขตอนเข้ามาขาย โอกาสที่จะถูกถอดออกจากเชลฟ์ก็มีสูงตามไปด้วย

จนกลายเป็นอีกตลาดที่ถูกจับตามองว่า การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จะเข้ามาช่วยเขย่าให้ตลาดนี้เติบโตเพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหนในปร 2025 นี้...