“ของก็มีครบแล้ว แต่ทำไมยังรู้สึกอยากซื้อเพิ่มอยู่ตลอดเวลา” ความรู้สึกคุ้นๆ แบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับใครคนใดคนหนึ่ง หากแต่กำลังกลายเป็นอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคจำนวนมากในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล และนำไปสู่คำถามที่เริ่มถูกตั้งขึ้นบ่อยขึ้นว่า

การใช้จ่ายของเราในวันนี้ ยังตั้งอยู่บนพื้นฐานของ “ความจำเป็น” หรือกำลังถูกขับเคลื่อนด้วย “ความอยาก” มากกว่าที่คิด ปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกว่า “Overconsumption” หรือ การบริโภคที่เกินความจำเป็น ซึ่งไม่ได้หมายถึงเพียงการซื้อของมากเกินไป

แต่คือสภาวะที่ผู้บริโภคถูกกระตุ้นให้ “อยากใช้เงินอยู่ตลอดเวลา” ผ่านโครงสร้างของเศรษฐกิจดิจิทัล ตั้งแต่อัลกอริธึมของแพลตฟอร์มออนไลน์ โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา ไปจนถึงคอนเทนต์ที่แข่งขันกันแย่งชิงความสนใจในทุกวินาทีของชีวิต

เมื่อโลกออนไลน์ทำให้ “การซื้อ” ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งคราว

ในอดีต การตัดสินใจซื้ออาจเกิดขึ้นจากความจำเป็นหรือการวางแผนล่วงหน้า แต่ในปัจจุบัน ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องสินค้าและราคา หากแต่กำลังแข่งขันกันเพื่อแย่ง “เวลาในสายตา” ของผู้บริโภค ยิ่งแพลตฟอร์มดิจิทัลเรียนรู้พฤติกรรมผู้ใช้ได้ละเอียดมากขึ้น ระบบก็ยิ่งสามารถนำเสนอสิ่งที่ “ตรงใจ” ได้แม่นยำขึ้น ผลลัพธ์คือ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่ากำลังตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง ทั้งที่ในความเป็นจริงกำลังอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ถูกออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความอยากอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ Flash Sale, Live Commerce  โฆษณาแบบเฉพาะบุคคล ไปจนถึงรีวิวสินค้าแบบเรียลไทม์ที่ทำให้การ “ไม่ซื้อ” กลายเป็นเรื่องยากขึ้นโดยไม่รู้ตัว

ข้อมูลประมาณการจาก Statista ผู้ให้บริการฐานข้อมูลและสถิติระดับโลก ระบุว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยในปี 2569 มีแนวโน้มแตะระดับกว่า 1 ล้านล้านบาท ขณะที่ผู้บริโภคไทยใช้เวลากับโซเชียลมีเดียเฉลี่ยประมาณ 2.3 ชั่วโมงต่อวัน สะท้อนการเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการใช้งานดิจิทัลสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เส้นแบ่ง “อยาก” กับ “จำเป็น” ที่เลือนลงทุกวัน

ภาพการใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ของคนไทย ยังสอดคล้องกับข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ จากการสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของครัวเรือน พ.ศ. 2568 ระบุว่า คนไทยส่วนใหญ่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ตโฟน และใช้ช่องทางออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะการค้นหาและซื้อสินค้าและบริการ ความสะดวกดังกล่าวทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อสั้นลงอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน การใช้จ่ายจำนวนมากเกิดขึ้นจาก “อารมณ์ ณ ขณะนั้น” มากกว่าการไตร่ตรองถึงความจำเป็นในระยะยาว จนนำไปสู่พฤติกรรมที่ผู้เชี่ยวชาญเรียกว่า Emotional Spending ซึ่งกำลังพบได้บ่อยขึ้นในกลุ่มวัยทำงานและผู้บริโภคเมือง เมื่อการซื้อกลายเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ทุกที่ ทุกเวลา “การบริโภค” จึงไม่ใช่กิจกรรมเป็นครั้งคราวอีกต่อไป แต่กลายเป็นพฤติกรรมต่อเนื่องที่แทรกอยู่ในชีวิตประจำวันอย่างแนบเนียน

Overconsumption ไม่ได้กระทบแค่กระเป๋าเงิน แต่กดดันเศรษฐกิจไทย

แม้การบริโภคจะเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจ แต่เมื่อการใช้จ่ายเติบโตบนฐานที่เกินสมดุล ผลกระทบย่อมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงระดับบุคคล ข้อมูลจาก ธนาคารแห่งประเทศไทย ระบุว่า หนี้ครัวเรือนไทย ณ ปี 2568 อยู่ในระดับประมาณ 16.3–16.4 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นราว 86–87% ต่อ GDP ซึ่งยังถือว่าสูงเมื่อเทียบกับหลายประเทศในภูมิภาคเดียวกัน ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนแรงกดดันด้านการเงินของครัวเรือนไทยที่ยังคงดำรงอยู่ ท่ามกลางค่าครองชีพและค่าใช้จ่ายพื้นฐานที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความท้าทายด้านการเงินของคนไทยจึงไม่ใช่แค่เรื่องรายได้เพียงอย่างเดียว หากแต่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการใช้จ่ายและวินัยทางการเงินในชีวิตประจำวันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

บัตรเครดิตไม่ใช่ผู้ร้าย หากใช้เป็นเครื่องมือบริหารชีวิต

ท่ามกลางความกังวลเรื่องหนี้สิน บัตรเครดิตมักถูกมองว่าเป็นตัวเร่งให้เกิดการใช้จ่ายเกินตัว แต่ในอีกมุมหนึ่ง ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินจำนวนไม่น้อยเห็นตรงกันว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ “เครดิต” แต่อยู่ที่การขาดการตระหนักรู้ทางการเงิน (Financial Awareness) และการบริหารเงินอย่างมีระบบ

ในมุมของ “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บทบาทของบัตรเครดิตในยุคใหม่กำลังเปลี่ยนจาก “เครื่องมือกระตุ้นการใช้จ่าย” ไปสู่ “เครื่องมือบริหารสภาพคล่องและวางแผนชีวิต” มากขึ้น การใช้จ่ายอย่างมีคุณภาพ ไม่ได้หมายถึงการใช้เงินให้น้อยที่สุด แต่คือการใช้เงินให้สอดคล้องกับเป้าหมายชีวิตและศักยภาพทางการเงินของแต่ละคน ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มใช้บัตรเครดิตอย่างมีเป้าหมาย เช่น ใช้กับรายจ่ายที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน  ใช้โปรโมชันเพื่อแบ่งเบาค่าใช้จ่าย  ใช้คะแนนสะสมบนบัตรเครดิตเพื่อความคุ้มค่าการใช้จ่าย  แบ่งชำระเฉพาะสินค้าที่ช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต ควบคุมงบประมาณผ่านแอปพลิเคชัน และติดตามพฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองแบบเรียลไทม์

แนวโน้มเหล่านี้สะท้อนว่า โลกการเงินยุคใหม่อาจไม่ได้ต้องการ “คนใช้เงินมากที่สุด” แต่ต้องการ “คนใช้เงินอย่างมีคุณภาพมากที่สุด”

วินัยทางการเงิน คือ Soft Skill สำคัญของยุคที่ทุกอย่างชวนให้ซื้อ

ในวันที่เทคโนโลยีทำให้การซื้อเป็นเรื่องง่ายเพียงปลายนิ้ว ความสามารถในการ “หยุดคิดก่อนจ่าย” กำลังกลายเป็นทักษะสำคัญของคนยุคใหม่ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความมั่นคงทางการเงินไม่ได้เกิดจากการไม่ใช้เงิน แต่เกิดจากการเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า เงินควรถูกใช้ไปเพื่ออะไร และในโลกที่ทุกแพลตฟอร์มแข่งขันกันด้วยการดึงความสนใจ ผู้บริโภคที่ได้เปรียบที่สุด อาจไม่ใช่คนที่ซื้อได้มากที่สุด แต่คือคนที่รู้จักคำว่า “พอดี” และเลือกใช้เงินอย่างมีสติในแบบที่สอดคล้องกับชีวิตของตนเอง