ปัจจุบัน สถานการณ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ในประเทศไทยโดน 3 ธุรกิจยักษ์ใหญ่จากประเทศจีน รุกคืบอย่างหนัก ทั้งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ อย่างลาซาด้า ภายใต้ปีกธุรกิจ อีคอมเมิร์ซระดับโลก อย่างอาลีบาบา รวมทั้ง ช้อปปี้ ที่ให้บริการโดย Sea Group ซึ่งมี Tencent หนุนหลัง และ JD CENTRAL โดยการร่วมมือระหว่าง JD.com ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ของจีน และเซ็นทรัลกรุ๊ป เจ้าพ่อค้าปลีกของไทย

รูปเกม คือ การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยที่สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA ประเมินว่าในปี 2562 นี้ จะมีมูลค่าถึง 3.2 ล้านล้านบาท ยิ่งทำให้การแข่งขันทวีความร้อนแรงขึ้น ผ่านการทุ่มลงทุนทำแคมเปญโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า มีการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม และฟรีค่าขนส่ง ประมาณว่าศึกนี้ใครเงินหมดก่อนแพ้ ผู้ชนะสามารถกินรวบตลาดนี้ แต่เพียงผู้เดียว

คำถาม คือ ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดของธุรกิจต่างชาติ ผู้ประกอบการไทยจะได้รับผลกระทบและปรับตัวอย่างไร ?

ถอดบทเรียนค้าปลีกในสหรัฐอเมริกา

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ CEO and Founder Tarad Dot Com Group และอดีตนายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย กล่าวว่า เปรียบเทียบกรณีบริษัท Amazon ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลก ที่เริ่มต้นจากร้านขายหนังสือในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1995 สู่การเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ขายทุกอย่างในปัจจุบัน

Amazon ตีโจทย์การค้าออนไลน์ในปัจจุบันว่ามีจุดอ่อนที่ค่าขนส่งผู้ซื้อไม่อยากจ่ายค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นจากค่าสินค้า เลยเปิดบริการ Amazon Prime คือให้ลูกค้าเหมาจ่ายค่าขนส่งแบบรายปีในราคา 99 เหรียญสหรัฐ บริการส่งสินค้าฟรีตลอดปีไม่จำกัดจำนวนครั้ง ทั้งขยายคลังสินค้าขนาดใหญ่กระจายตามรัฐต่างๆ เพื่อความสะดวก และรวดเร็วในการจัดส่ง

กล่าวได้ว่าบริการ Amazon Prime ตอบโจทย์คนอเมริกันได้ตรงจุดพอดิบพอดี! การซื้อสินค้าออนไลน์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยในปี 2016 Walmart ธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ ประกาศปิดสาขาถึง 269 สาขา รวมทั้งธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นอีกหลายรายที่ยังขายแบบออฟไลน์ ปรับตัวไม่ทัน ต่างทยอยปิดกิจการ แม้แต่ร้านของเล่นเก่าแก่อย่าง Toys R US ที่อยู่คู่กับเด็กอเมริกันมายาวนาน ถึงขั้นต้องปิดกิจการลงเช่นกัน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์แทนรูปแบบเดิมๆ และเปลี่ยนเร็วมากจนธุรกิจปรับตัวไม่ทัน                             

บทสรุปปัจจุบัน คือ Amazon แทบจะกินรวบค้าปลีกออนไลน์ในสหรัฐฯ ขยายไปในยุโรป และ เจฟฟ์ เบซอส เจ้าของ Amazon ขยับขึ้นมาเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกในปี 2019   

การรุกคืบของธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีน

ภาวุธ กล่าวอีกว่า จากกรณีศึกษาการกินรวบตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ ของAmazon ย้อนกลับมาดูธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียนซึ่งมีจุดเปลี่ยนที่สำคัญ คือ ในปี 2016 อาลีบาบา ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน เข้าเทคโอเวอร์ลาซาด้า ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซใน 6 ประเทศอาเซียน คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม

เหตุการณ์ดังกล่าวนับเป็นก้าวสำคัญที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน ทยอยรุกคืบตลาดในภูมิภาคอาเซียนอย่างเต็มตัว สิ่งสำคัญที่อาลีบาบาได้จากการเทคโอเวอร์ลาซาด้า คือ ‘ฐานข้อมูลลูกค้า’ นั่นเท่ากับว่า สามารถรู้ถึงพฤติกรรมการซื้อของคนใน 6 ชาติอาเซียน ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด

นับแต่นั้นมา ลาซาด้าภายใต้ปีกอาลีบาบา จึงเริ่มมีบทบาทสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ลาซาด้าเป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยอย่างมาก ด้วยบริการจัดส่งฟรี และสามารถเข้าถึงสินค้าราคาถูกกว่าท้องตลาดทั่วไป ที่สำคัญภายในแพลตฟอร์มลาซาด้า มี ‘Section Global Collection’ ซึ่งเป็นหมวดสินค้าจากประเทศจีน และจัดส่งแบบ B2C คือ จากโรงงานในประเทศจีนถึงผู้บริโภคคนไทยโดยตรง

ไม่เฉพาะแค่ ลาซาด้า กลุ่มอาลีบาบายังมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Aliexpress ที่สามารถรองรับการใช้งานได้นับร้อยภาษา รวมทั้งภาษาไทย ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าออนไลน์จากประเทศจีนได้โดยตรง และราคาถูกกว่าซื้อร้านค้าปลีกในประเทศไทย มีบริการจัดส่งฟรี ในกรณีที่สั่งสินค้าขั้นต่ำตามจำนวน หรือราคาที่กำหนด ยิ่งทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยนิยมสั่งซื้อออนไลน์มากยิ่งขึ้น

ภาวุธ กล่าวว่า สิ่งที่น่ากังวลคือ ทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าจากจีนได้ง่าย และสะดวกยิ่งขึ้น ที่สำคัญราคาถูกกว่าสินค้าที่จำหน่ายในประเทศไทย ส่งตรงจากโรงงานประเทศจีน ถึงมือผู้บริโภคประเทศไทยโดยตรง ในรูปแบบการค้าออนไลน์ข้ามแดน (Cross Border e–Commerce) โดย 80% ของสินค้าที่ขายในแพลตฟอร์มลาซาด้าคือ สินค้าจากประเทศจีน ที่สำคัญหากสินค้าที่มีมูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท ไม่ต้องจ่ายภาษีนำเข้า นั่นหมายความว่า การค้าออนไลน์ในทุกวันนี้ ‘คู่แข่ง’ ของผู้ผลิตไทย เป็นต่างชาติ และเงินกำลังไหลออกจากประเทศในแบบที่ไม่มีใครสังเกต

6 กลยุทธ์รับมือ ‘สงครามราคา’

ขณะเดียวกัน ภายใต้การแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซต่างชาติในปัจจุบันที่แข่งขันกันใน ‘สงครามราคา’ ทั้งการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ค่าขนส่งฟรี และอัดแคมเปญโฆษณาเพื่อกระตุ้นการซื้อออนไลน์ โดย ปี 2018 มูลค่าโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย สูงถึง 1.7 หมื่นล้านบาทและปีเดียวกัน ลาซาด้า ขาดทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ขณะที่ ‘ช้อปปี้’ เบอร์สองด้านผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยขาดทุนถึง 4,100 ล้านบาท ซึ่งเป็นผลจากสงครามราคา และสงครามโฆษณา เพื่อหวังกินรวบมาร์เก็ตแชร์ขึ้นเป็นเจ้าตลาดรายเดียวในไทย ดังนั้น ตัวเลขการขาดทุนคือ เงินเดิมพันที่จำเป็นต้องจ่าย

เพราะเมื่อไรก็ตามที่มีผู้ชนะเพียงหนึ่งเดียว กรณีของชัยชนะของ Amazon และการล่มสลายของค้าปลีกท้องถิ่นจะเกิดขึ้นในประเทศไทย

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจอีคอมเมิร์ซของไทย หากจะอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันของทุนยักษ์ใหญ่ได้อย่างเท่าทัน จำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ โดย ภาวุธ ได้แนะนำว่าต้องมีแผนการรับมือซึ่งประกอบด้วย

1.  สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (Branding) การที่ธุรกิจออนไลน์จะแข่งขันกับสินค้าราคาถูกจากต่างชาติได้ ประการแรกต้องสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้า โดยการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ขั้นแรกเริ่มจากการตั้งคำถามว่าผลิตสินค้ามาเพื่ออะไรเป้าหมายของธุรกิจคืออะไร ความชัดเจนของแบรนด์ และมีเป้าหมายจะเป็นจุดยืนที่สำคัญเหมือนมีฐานรากที่แข็งแรงและทราบว่าสินค้าผลิตมาขายใคร สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและมีกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน แตกต่างจากสินค้าทั่วไป ต้องสร้างบุคลิกให้แบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะ เช่น ทันสมัย สนุกสนาน หรูหรา มุ่งมั่น แข็งแรง ซึ่งแบรนด์จะสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้าให้น่าจดจำ นำไปสู่การสื่อสารตรงกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ถูกต้องและเหมาะสม

2. พัฒนาธุรกิจ เพิ่มประสิทธิภาพ (Efficiency) คือ การใช้คนเท่าเดิมแต่ทำให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น นำเทคโนโลยีและโซลูชันมาใช้เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการ ซึ่งปัจจุบันโลกออนไลน์ มีเครื่องมือธุรกิจที่สามารถนำมาใช้ฟรีมากมาย อาทิ โปรแกรมเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเป็นทีม โปรแกรมการทำบัญชี การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การจัดการด้านการขนส่ง ซอฟต์แวร์เหล่านี้ ช่วยให้การบริหารจัดการเรื่องต่างๆ ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น ประสิทธิภาพในการทำงานเพิ่มขึ้น ดังนั้นขายออนไลน์ยุคนี้จะทำแบบเดิมๆ ไม่ได้

3. เพิ่มช่องทางการขาย (Channel) ช่องทางการขายในปัจจุบันมีหลากหลายมากทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ไม่จำกัดว่าต้องใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ดังนั้นจึงควรปรับใช้ในทุกช่องทาง ที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งในอีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซ ที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้น รวมทั้งตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศใน CLMV ที่นับว่าสินค้าไทยมีศักยภาพมาก และเป็นที่ยอมรับ

4. ขายออก“ต่างประเทศ”(Cross Border e-Commerce) ถึงเวลาที่ธุรกิจไทยควรหันไปเจาะตลาดต่างประเทศผ่านการขายออนไลน์ โดยใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ อาทิขายสินค้าใน Amazon, Alibaba, eBay  ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจเหล่านี้ตั้งสาขาในประเทศไทย มีแพลตฟอร์มภาษาไทย ดังนั้น การบุกตลาดโลกไม่ได้ยากอย่างที่คิด โดยเฉพาะสินค้าไทย ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นที่สนใจของผู้บริโภคต่างชาติ นับเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมาก เพราะสินค้าบนออนไลน์ปัจจุบันขายต่างประเทศง่ายเพียงปลายนิ้ว และบริการจัดส่งที่มีประสิทธิภาพ

5. สร้างทีม (Team) บุคลากรที่มีความสามารถเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพื่อให้ธุรกิจสามารถพัฒนาและต่อยอดธุรกิจได้ตรงจุด ดังนั้น จึงหมดยุคที่เจ้าของธุรกิจต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเอง สามารถว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญมาดำเนินการแทน โดยตั้งเป้าหมายการพัฒนาให้ชัดเจน จะช่วยให้การค้าออนไลน์มีประสิทธิภาพ และธุรกิจเติบโตมากขึ้น

6. คุณ (You) ต้องเข้าใจธุรกิจออนไลน์ ท้ายที่สุด ความรู้ด้านธุรกิจออนไลน์มีความจำเป็นต่อการทำธุรกิจ ตลอดจนความเข้าใจในเทรนด์ที่เกิดขึ้น เพราะหากเจ้าของธุรกิจเองยังไม่มีความรู้ในสิ่งที่ควรรู้ ไม่เข้าใจรูปแบบธุรกิจ ไม่ทราบความเปลี่ยนแปลง การบริหารก็ทำไปแบบลองผิดลองถูก แต่ถ้ามีความเข้าใจจะเริ่มเห็นช่องทางใหม่ๆ สามารถคาดการณ์แนวโน้มได้ รู้จักนำเครื่องมือสมัยใหม่มาปรับใช้ และเมื่อเข้าใจภาพรวมก็สามารถสั่งทีมให้ดำเนินงานตามเป้าหมายให้บรรลุผล

ทั้งหมดนี้ คือ สิ่งที่ผู้ค้าออนไลน์ในไทยต้องศึกษา และปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง และการรุกคืบของธุรกิจต่างชาติ ที่สำคัญการค้าออนไลน์อย่าอยู่กับ แพลตฟอร์มใด แพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ต้องผสานทั้งช่องทาง e-Commerce และ Social Commerce ตลอดจนการพัฒนากลยุทธ์ออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายมากยิ่งขึ้น

ธนาคารกรุงเทพมุ่งส่งเสริมผู้ค้าออนไลน์

วีระศักดิ์ สุตัณฑวิบูลย์ รองผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) ประธานในการจัดงานสัมมนา"รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์" จัดโดยธนาคารกรุงเทพ ณ ห้องแกรนด์บอลรูม โรงแรมบุรีศรีภู บูติก โฮเต็ล อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา กล่าวว่า  ปัจจุบันเทคโนโลยีด้าน e-Commerce และ Social Commerce ทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้นสู่รูปแบบการค้าไร้พรมแดน นับเป็นโอกาสและความท้าทายที่ผู้ประกอบการค้าออนไลน์ต้องปรับตัว และเท่าทันตลาดเพื่อการเติบโตของธุรกิจ

ขณะเดียวกันผู้ให้บริการต่างมีแพลตฟอร์มด้านอีคอมเมิร์ซ ได้พัฒนารูปแบบการซื้อขายจากเว็บไซต์ไปถึงแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนเพื่อให้มีความสะดวกมากขึ้น ขยายตลาดครอบคลุมพื้นที่ให้บริการในประเทศ และต่างประเทศ ส่งผลให้ตลาดมีการเติบโตแต่สิ่งที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คือ การแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ธุรกิจต้องเสริมศักยภาพพัฒนาการตลาดให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าเพื่อปิดการขายได้ง่าย และรวดเร็ว

ด้วยเหตุนี้ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพ ได้มุ่งส่งเสริมความรู้ด้านการค้าออนไลน์ และกลยุทธ์ทำการตลาดออนไลน์ ตลอดจนอัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเตรียมพร้อมผู้ประกอบการให้ได้รับทราบทิศทางแนวโน้มของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จากการวิเคราะห์ของวิทยากรที่เป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นแนวหน้าของประเทศเพื่อนำความรู้ไปพัฒนาต่อยอดธุรกิจให้เกิดประโยชน์สูงสุด สามารถเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศและขยายตลาดไปต่างประเทศ

ท่านสามารถดาวน์โหลดเอกสารประกอบการสัมมนาได้ที่นี่

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ  http://bit.ly/2MESco5 

ช่วงที่ 1 สัมมนา “รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์” (1)

ช่วงที่ 2 สัมมนา “รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์” (2) 
https://youtu.be/K1YwD_J7xvw