ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ตลาดความงามเติบโตจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะด้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นริ้วรอย ผิวแห้ง ผมร่วง หรือการฟื้นฟูสภาพผิวและเส้นผม แต่วันนี้คำถามของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป จาก “จะแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างไร” ไปสู่ “จะดูแลสิ่งที่ดีในวันนี้ให้อยู่กับเราได้นานแค่ไหน”
 

แนวคิดเรื่อง Longevity จึงเริ่มเข้ามามีบทบาทกับอุตสาหกรรมความงามมากขึ้น เพราะไม่ได้มองเพียงการมีอายุยืน แต่ให้ความสำคัญกับการมีคุณภาพชีวิตที่ดีและดูแลร่างกายอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง Beauty และ Wellness ค่อยๆ เชื่อมเข้าหากัน ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกำลังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคขยับอย่างน้อย 3 ด้านสำคัญ
 

• จาก “แก้” สู่ “ดูแลก่อน”

เมื่อแนวคิดการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันกลายเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น พฤติกรรมด้านความงามก็เปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้รอให้ปัญหาเกิดขึ้นก่อนจึงเริ่มดูแลตัวเอง แต่ให้ความสำคัญกับการรักษาสภาพผิว เส้นผม และสุขภาวะโดยรวมให้อยู่ในภาวะที่ดีอย่างต่อเนื่อง

ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่สะท้อนโอกาสดังกล่าว โดยสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทยคาดว่า ตลาดเครื่องสำอางไทยในปี 2569 จะมีมูลค่าราว 2.9–3 แสนล้านบาท เติบโต 7.4% จากปีก่อน โดยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมีสัดส่วน 42% ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีสัดส่วน 18%

หนึ่งในหมวดที่เห็นการเปลี่ยนแปลงชัดเจนคือ Hair & Scalp Care จากเดิมที่การดูแลเส้นผมอาจจบอยู่ที่แชมพูและครีมนวด ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพหนังศีรษะ ความแข็งแรงของเส้นผม และการดูแลปัญหาผมหลุดร่วงมากขึ้น โดยข้อมูลที่ DITP อ้างอิงยังชี้ให้เห็นว่า การดูแลหนังศีรษะกำลังถูกมองในลักษณะใกล้เคียงกับการดูแลผิว ขณะที่ตลาด Hair Care ระดับพรีเมียมในสหรัฐฯ ช่วงครึ่งแรกของปี 2569 เติบโต 11% และ Hair Serum เติบโตเกือบ 60%
 

• จาก “ครั้งคราว” สู่ “กิจวัตร”

เมื่อการดูแลตัวเองเริ่มต้นก่อนเกิดปัญหา สิ่งที่เปลี่ยนตามมาคือ ความถี่และช่วงเวลาของความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เคยถูกใช้เป็นครั้งคราว อาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการดูแลผิว เส้นผม สุขภาพ หรือบริการด้าน Wellness รูปแบบต่าง ๆ โอกาสของตลาดในแง่ธุรกิจจึงไม่ได้อยู่เพียงการหาผู้บริโภคใหม่ แต่อยู่ที่ความสามารถในการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการดูแลตัวเองอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันการใช้จ่ายด้าน Beauty & Wellness สำหรับผู้บริโภคอาจไม่ได้ถูกมองเป็น “ค่าใช้จ่ายพิเศษ” อีกต่อไป แต่ค่อย ๆ กลายเป็นหนึ่งในหมวดของการใช้จ่ายเพื่อดูแลคุณภาพชีวิตในระยะยาว
 

• จาก “ดีที่สุด” สู่ “เหมาะกับเรา”

อีกการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือ Longevity กำลังทำให้ตลาดความงามและ Wellness มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคแต่ละคนมีเงื่อนไขที่แตกต่างกัน ทั้งวัย ไลฟ์สไตล์ สุขภาพ เป้าหมาย และงบประมาณ สิ่งที่เหมาะกับคนหนึ่งจึงอาจไม่ใช่คำตอบของอีกคน ความท้าทายของผู้บริโภคจึงไม่ได้อยู่ที่ “มีตัวเลือกเพียงพอหรือไม่” แต่เปลี่ยนเป็น “ตัวเลือกใดเหมาะกับเรา” ท่ามกลางตลาดที่มีทั้งผลิตภัณฑ์ บริการ เทคโนโลยี และแนวทางการดูแลตัวเองใหม่ๆ เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ความสามารถในการทำความเข้าใจความต้องการของตัวเองจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ
 

สิ่งที่น่าสนใจคือ รูปแบบการใช้จ่ายที่กำลังเปลี่ยนจากครั้งคราวไปสู่ความต่อเนื่อง และมีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น เมื่อการดูแลตัวเองกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เคทีซี จึงมองโอกาสมากกว่าการมีสิทธิประโยชน์ด้าน Beauty & Wellness เพียงอย่างเดียว รวมถึงทำความเข้าใจว่า สมาชิกแต่ละคนกำลังดูแลตัวเองเรื่องอะไร อยู่ในช่วงชีวิตแบบไหน และให้คุณค่ากับอะไร เพื่อเชื่อมต่อกับพันธมิตร ทางเลือก และรูปแบบการใช้จ่ายที่เหมาะสมในแต่ละจังหวะของชีวิต
 

ท้ายที่สุด สิ่งที่ Longevity กำลังเปลี่ยนอาจไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ในตลาดความงาม แต่คือ “จังหวะของการดูแลตัวเอง” จากเดิมที่เริ่มต้นเมื่อพบปัญหา ไปสู่การดูแลตั้งแต่วันที่ทุกอย่างยังอยู่ในสภาพดี