ถือเป็นดราม่าที่หลายคนกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เมื่อเกิดการปะทะระหว่างยักษ์และยักษ์ด้วยกันโดย Tesla ซึ่งวันนี้เป็นผู้ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกด้วยมูลค่าตลาดราว 3.42 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐแม้ว่าจะผลิตรถยนต์น้อยกว่าคู่แข่งที่เกิดขึ้นมานาน เช่น Ford และ Toyota ได้ปฏิเสธที่จะส่งมอบรถให้ลูกค้าที่ได้เข้าร่วมแคมเปญลดราคาของ Pinduoduo หนึ่งในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน

กรณีนี้น่าจับตาอย่างมากในเชิงของการตลาด เพราะอย่างที่รู้กันตลาดอีคอมเมิร์ซถือว่ามีมูลค่ามากที่สุดในโลก ฉะนั้นนี่จึงเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกิดการแข่งขันที่รุนแรง การทำ ‘แคมเปญลดราคา’ จึงถือเป็นเรื่องปกติที่ผู้ขายจะเสนอส่วนลดให้กับผู้ซื้อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด และกลายเป็นวัฒนธรรมผู้บริโภคออนไลน์ของจีนที่ขาดไปไม่ได้เสียแล้ว

จุดเริ่มต้นของดราม่า

จุดเริ่มต้นของดราม่านี้เกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม เมื่อ Pinduoduo ได้จัดแคมเปญแฟลชเซลล์โดยร่วมมือกับ Yiauto ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ของจีน โดยจะสุ่มผู้โชคดี 5 คนที่จะมีโอกาสซื้อรถ Model 3 ที่ผลิตในจีนของ Tesla ในราคา 251,800 หยวน (1.14 ล้านบาท) ซึ่งถูกกว่า 40,000 หยวน (1.8 แสนบาท) จากราคาขายปลีกปกติของรถ โดยมีเงื่อนไขว่าต้องมีผู้สนใจเข้าร่วมแคมเปญ 10,000 คน

ทันทีที่โปรโมทออกไป Tesla ก็ได้ออกแถลงการณ์ใน 21 กรกฎาคม บนเว็บไซต์ Weibo ว่า ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการโปรโมทของ Pinduoduo และ Yiauto และไม่ได้ขายรถให้กับบริษัทใดบริษัทหนึ่งในงานนี้ ซึ่ง ‘หากผู้บริโภคมีข้อพิพาทหรือความเสียหายต่อสิทธิของตนเนื่องจากกิจกรรมการซื้อของกลุ่มข้างต้น บริษัทของเราจะไม่รับผิดชอบใดๆ’”

แม้บริษัทเจ้าของรถจะออกมาปฏิเสธไม่เกี่ยวข้อง แต่แคมเปญดังกล่าวยังคงเดินหน้าจัดต่อไป จนในที่สุดก็ได้ผู้โชคดีขึ้นมา ในความเป็นจริงจะไม่มีดราม่าเกิดขึ้นเลย หากไม่มีข่าวว่า Screengrab ตัวแทนจำหน่ายของ Tesla ปฏิเสธที่จะส่งมอบรถ Tesla Model 3ให้กับผู้ซื้อรายหนึ่งในอู่ฮั่นที่ซื้อรถลดราคาผ่านโปรโมชันของ Pinduoduo

“Tesla China ได้เปิดเผยต่อสาธารณะในหลายช่องทางว่า เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Tesla เป็นช่องทางการซื้อรถยนต์ใหม่อย่างเป็นทางการเพียงช่องทางเดียวและไม่เคยมอบหมายให้แพลตฟอร์มหรือร้านค้าอื่นทำกิจกรรมการขาย” Tesla กล่าวในแถลงการณ์

มุ่งเป้าไปที่บุคคลที่ 3

ต่อเรื่องนี้นั้นทนายความความด้านสิทธิบัตรรายหนึ่งของจีนให้ความเห็นว่า การกระทำของ Tesla ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อ แต่อยู่ที่บุคคลที่สามที่ให้เงินอุดหนุนมากกว่า

เรื่องนี้ยืนยันด้วยแถลงการณ์อย่างเป็นทางการของ Tesla ที่ระบุว่า “เราพบว่าใบสั่งซื้อรถยนต์ของลูกค้าบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการไม่ได้ดำเนินการด้วยตนเอง แต่เป็น Pinduoduo ที่ดำเนินการโดยใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในการสั่งซื้อ”

โดยหลังจากได้รับการยืนยันกับผู้ซื้อแล้วพบว่าการชำระเงินนั้นดำเนินการโดย Pinduoduo ซึ่ง Tesla ถือว่าละเมิดข้อกำหนดที่ห้ามไม่ให้ขายรถต่อทำให้มีสิทธิ์ในการยุติคำสั่งซื้อเพียงฝ่ายเดียว

แน่นอนเรื่องนี้กลายเป็นดราม่าเพราะชาวจีนบางส่วนมองว่า Tesla ไม่ควรนำปัญหาดังกล่าวไปลงกับผู้ที่ต้องการซื้อรถไปใช้ ไม่ได้ซื้อไปเพื่อขายต่อ ดังนั้นเรื่องนี้จึงเป็นสิ่งที่ Tesla และ Pinduoduo ต้องเจรจากัน ไม่ใช่นำปัญหามาสู่ลูกค้า โดยล่าสุด มีรายงานว่า ผู้ซื้อในอู่ฮั่นกำลังพิจารณาที่จะยื่นฟ้อง Tesla

ไม่ใช่ครั้งแรก

สำหรับ Pinduoduo นี้มีจุดเริ่มต้นในเซี่ยงไฮ้ โดยเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่เติบโตด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาด ‘Group Buy’ ซึ่งผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกมากขึ้น เพียงชวนเพื่อนเข้ามาซื้อคูปองในจำนวนที่กำหนดไว้

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ Pinduoduo เติบโตจนมีผู้ใช้งาน 628 ล้านรายและกลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของจีนพร้อมที่ก้าวขึ้นมาตีคู่กับ Taobao และ JD.com

ทว่าการทุ่มงบการตลาดในรูปแบบของการอุดหนุนราคา ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคในพื้นที่ชนบท (ตลาดระดับล่าง) แต่ทำให้บริษัทที่มีมูลค่ากว่า 1.14 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐยังไม่เคยสัมผัสคำว่า ‘กำไร’ เสียที 

ขณะเดียวกันกลยุทธ์ลดราคาดังกล่าวก็ทำให้แบรนด์หรูต่างไม่ค่อยพอใจมากนัก เพราะไม่ใช่แค่ Tesla เท่านั้น แต่ก่อนหน้านี้แบรนด์หรูอื่นๆ เช่น Apple, La Mer และ Dyson ก็ต่อต้าน Pinduoduo เช่นกัน โดยกล่าวว่าพวกเขาไม่อนุญาตให้ขายผลิตภัณฑ์ของตนบนแพลตฟอร์มดังกล่าว